作為企業(yè)組織里專職花錢的部門——在部分消費(fèi)品企業(yè)中可能是最能花錢的部門，營銷人對于廣告預(yù)算里“被浪費(fèi)的那一半”向來十分糾結(jié)。一直以來，能夠得到更精準(zhǔn)的監(jiān)測結(jié)果，了解“錢花在哪里”是數(shù)字廣告時代給營銷人帶來的一大紅利。隨著數(shù)字廣告投放量向移動端遷移，媒介廣告渠道越發(fā)復(fù)雜和分裂，廣告監(jiān)測中如何在不同平臺間獲取足夠大的樣本池、打通數(shù)據(jù)、統(tǒng)一指標(biāo)、用戶去重，進(jìn)一步提升投放回報率是營銷人與媒介代理商頭疼的問題。
根據(jù)eMarket和尼爾森自己的測算，中國廣告市場到2017年有一半以上的預(yù)算將被數(shù)字廣告花掉。
需求就是機(jī)遇，在渠道無限碎片化并且數(shù)據(jù)無法相互打通的環(huán)境下，跨平臺級別的廣告監(jiān)測平臺應(yīng)運(yùn)而生。
全球領(lǐng)先的市場研究、資訊和分析服務(wù)的提供者尼爾森也在中國適時推出“數(shù)字廣告收視率（Digital Ad Ratings，下文簡稱“DAR”）”，企圖打造一個基于跨平臺/設(shè)備去重、可與電視收視率比較的，數(shù)字廣告觸達(dá)目標(biāo)受眾的衡量體系。
數(shù)英網(wǎng)采訪了尼爾森中國負(fù)責(zé)營銷優(yōu)化業(yè)務(wù)的副總裁Del Levin，讓我們看看這家老牌市場研究公司在數(shù)字營銷領(lǐng)域的新玩具是如何試圖打造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的。
Del Levin
尼爾森中國 營銷優(yōu)化副總裁Del領(lǐng)導(dǎo)中國尼爾森營銷優(yōu)化團(tuán)隊，并負(fù)責(zé)提供促銷、廣告和媒體投資等一系列優(yōu)化解決方案，幫助客戶提升業(yè)務(wù)表現(xiàn)。Del擁有20+年亞非國家新興市場的快消經(jīng)驗。
什么是數(shù)字廣告收視率（DAR）？
作為“全受眾監(jiān)測 (Total Audience) ”的一部分，在中國推出的DAR源于尼爾森在美國5年的監(jiān)測經(jīng)驗，其數(shù)據(jù)庫基于本地合作伙伴騰訊4.5億用戶，8.32億的月活躍賬戶（包括微信）——尼爾森每年會另外進(jìn)行46000個樣本量的抽樣調(diào)研以使數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確——而非僅僅使用監(jiān)測傳統(tǒng)數(shù)字展示廣告所使用的，極難去重并會定期重置的Cookie。尼爾森在這個測量體系中提供類近似傳統(tǒng)電視收視率（GRP）的統(tǒng)一測量標(biāo)準(zhǔn)來評估網(wǎng)絡(luò)及移動廣告的觸達(dá)率。同樣基于騰訊賬戶體系，DAR實現(xiàn)了在電腦、手機(jī)、平板的廣告投放監(jiān)測中識別同一受眾并去重，從而有效控制觸達(dá)頻次。每24小時更新一次的隔夜報告保證了數(shù)據(jù)的實時性，讓廣告主與媒介公司有能力快速修正投放策略。
尼爾森“數(shù)字廣告收視率”宣傳視頻
采訪實錄
數(shù)英網(wǎng)：DAR何時進(jìn)中國？為什么是這個時間點(diǎn)？
Del：DAR是2015年進(jìn)入中國市場的，在美國其實我們五年前就推出了這個產(chǎn)品，F(xiàn)acebook是我們的合作伙伴。
為什么去年才來到中國呢？第一，中國數(shù)字化的發(fā)展在全球來看都是數(shù)一數(shù)二的快，整個互聯(lián)網(wǎng)廣告投入已經(jīng)超過了電視廣告，是一個非常有潛力的市場。另一個原因是我們在中國需要重新談一個合作伙伴，直到我們與騰訊談成合作。于是在2015年，尼爾森在中國成功發(fā)布了DAR產(chǎn)品。
數(shù)英網(wǎng)：DAR目前在中國的客戶有哪些？
Del：我們的客戶分為幾類。第一類是廣告主，他們是付錢投廣告的。第二種是媒體平臺，其實除了騰訊之外有很多媒體平臺都是行業(yè)玩家，他們要用DAR的數(shù)據(jù)來證明給廣告主看，在它平臺上的投放是很有效率的。第三種當(dāng)然是媒體公司了，媒體公司用DAR的數(shù)據(jù)幫助它的客戶，就是廣告主，去優(yōu)化廣告投入。
數(shù)英網(wǎng)：所謂數(shù)字廣告收視率（DAR），它是一個什么樣的東西？
Del：DAR首先是一個測量工具，它背后是有一套非常完善復(fù)雜的系統(tǒng)把數(shù)字指標(biāo)給運(yùn)行出來?；谖覀兒万v訊的合作，采用它的樣本框來幫助廣告主了解我的廣告到底觸達(dá)到了誰。比如廣告主的目標(biāo)觀眾是18到34歲的女性，投出去的這些廣告有沒有曝光在這群人面前？DAR的目的是幫助廣告主正確衡量它的目標(biāo)命中率?？梢允沟脧V告主知道我的廣告投在了誰面前，怎么樣進(jìn)行優(yōu)化，我下一步的廣告該怎么投?？蛻舻卿浽诰€系統(tǒng)之后可以看到Dashboard，數(shù)字廣告收視率每天更新一次。
數(shù)英網(wǎng)：尼爾森談到要區(qū)分Cookies和人，DAR是怎么做到這一點(diǎn)的？
Del：尼爾森在中國和騰訊合作，騰訊把它的用戶全部都連接起來了，所以我們監(jiān)測的是自然人。它可以辨認(rèn)出這個設(shè)備ID或者騰訊Cookie背后是什么人。正是因為這樣的合作關(guān)系，我們和其他同行監(jiān)測的不一樣在于我們是監(jiān)測人。
舉個例子，用戶在手機(jī)上登錄QQ，他又在電腦上登錄過任何騰訊相關(guān)的產(chǎn)品，微信、QQ空間等，DAR已經(jīng)把你的這些賬號聯(lián)系一起，它會知道手機(jī)設(shè)備ID和這個PC的Cookie背后是一個人。
數(shù)英網(wǎng)：如果用戶沒有登錄而只是瀏覽，DAR如何監(jiān)測？
Del：只要用戶登錄過一次任何騰訊的產(chǎn)品，接下來的監(jiān)測我們并不需要他再去登錄。假如我現(xiàn)在監(jiān)測一則優(yōu)酷的廣告，這個廣告后面會貼一個尼爾森的追蹤碼，當(dāng)騰訊用戶看到這則廣告的時候，追蹤碼會自動找到騰訊Cookie匹配，用戶當(dāng)時是否登錄沒有影響。最終尼爾森會匹配這個Cookie，所以我們會知道這個用戶在優(yōu)酷網(wǎng)上看了這條廣告。
數(shù)英網(wǎng)：那客戶如何通過DAR得到的數(shù)據(jù)報告來優(yōu)化下一次的投放？
Del：第一，客戶在報告中就可以得知在他不同的投放方式——比如常規(guī)貼片、精準(zhǔn)投放、程序化購買、購買節(jié)目四種投放方式，每一種投放方式對于目標(biāo)觀眾的觸達(dá)率是什么樣子，哪一種投放方式表現(xiàn)相對更好。
同時客戶也可以知道不同的網(wǎng)站表現(xiàn)怎么樣，每一個網(wǎng)站里不同城市的表現(xiàn)又是怎么樣的。通過DAR報告客戶就可以知道在下次投放的時候根據(jù)不同的網(wǎng)站、不同的城市、不同的頻道、不同的節(jié)目、不同的設(shè)備比較他的成本，真正找到一個最優(yōu)組合。
DAR實現(xiàn)“實時閉環(huán)測算廣告回報率”
數(shù)英網(wǎng)：尼爾森作會幫助客戶去找到這樣一個“最優(yōu)”組合嗎？
Del：這件事應(yīng)該是媒體公司來做，但尼爾森會協(xié)助媒體公司。除了提供數(shù)據(jù)當(dāng)然我們也會提供洞見，比如這波廣告投放是怎樣的，提升的機(jī)會在哪里。
來自DAR的數(shù)據(jù)在未來將給廣告主更多談判的力量。媒體公司將會和出版者（媒體）討論，預(yù)算應(yīng)該投在網(wǎng)站的哪一部分才會有效。尼爾森的工作是告訴客戶數(shù)據(jù)準(zhǔn)不準(zhǔn)，為什么準(zhǔn)。
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