有錢的品牌們，在知乎上做廣告是一種什么樣的體驗？
作為以問答形式為載體的優(yōu)質(zhì)知識分享社區(qū)，知乎號稱聚集了一二線城市高質(zhì)量用戶群體，他們大多接受了良好的教育，有著體面的工作或社會地位，對眾多品牌而言，他們是極力想爭取的目標(biāo)消費者。而除了 WEB 全站及移動端的硬廣投放，知乎選擇了旗下知乎日報的時間線廣告位和知乎周刊的品牌別冊，為品牌主提供原生廣告。
來源：SocialBeta
作者：Sherry
這一次 SocialBeta 想要介紹的是，出現(xiàn)在知乎日報中的「這里是廣告」欄目。
科普、盤點、漫畫、翻譯……這里，都是廣告
翻看了一下，知乎日報的首條廣告出現(xiàn)在 2015 年 3 月 29 日，被稱為「時間線廣告」，其實就是知乎原生廣告。出現(xiàn)在當(dāng)日信息流最末的《這里是廣告·我們來聊聊你這輩子用過的那些電腦》，從最早的任天堂紅白機、小霸王學(xué)習(xí)機、臺式電腦以及2 合 1 筆記本電腦，然后，廣告主 Inter Core M 處理器就這么直接地出現(xiàn)了。
截止到現(xiàn)在 3350 個贊，425 條評論，知友們還沒來得及排斥就開始認(rèn)真盤點自己這些年用過的電腦，也有知友稱贊「知乎良心廣告」，多名知友不約而同要求：請一直這么優(yōu)秀下去吧。
接下來的《兩個感人小故事，不同結(jié)局》，《送女朋友什么禮物比較好》，完全不相關(guān)的兩篇文章，但他們的廣告主都是同一個，還是Inter core M 處理器。
《絕密設(shè)計》一文可以說是知乎為品牌精心打造的雙重迷案，全文是一篇懸疑小說，品牌的信息點綴其中，直到最后才揭曉。根據(jù)文中給出的細(xì)節(jié)描寫，你猜到這是什么品牌嗎？
對有的品牌主的廣告精雕細(xì)琢，但有的，知乎顯得就太不「費心」了。
大牌護膚品 SK-Ⅱ，知乎連文案也不給寫全，《改寫命運字幕組|中文字幕待添加》，意思大概就是：SK-Ⅱ 的海報翻譯，就靠大家了。不過，接招的知友不少，168 條點評，幾乎都是翻譯。
大牌護膚品 SK-Ⅱ，知乎連文案也不給寫全，《改寫命運字幕組|中文字幕待添加》，意思大概就是：SK-Ⅱ 的海報翻譯，就靠大家了。不過，接招的知友不少，168 條點評，幾乎都是翻譯。
從 2015 年 3 月以來，奧迪、西門子、寶馬等十幾個品牌先后在知乎日報的「這里是廣告」欄目投放了 50 多篇時間線廣告，文章形式五花八門，懸疑小說、科普盤點、漫畫、翻譯、互動猜謎……讓對軟文已不陌生甚至有些排斥的用戶還是忍不出點開點贊。
通篇沒有品牌露出，品牌主很崩潰
這也許是史上形式最豐富的廣告位，也「可能」是史上最令品牌主崩潰的廣告位了。大部分的「這里是廣告」文章中，品牌的露出信息都極少。
以漫畫形式出場的《是誰拯救了西風(fēng)國》，西風(fēng)國大旱，擅長賜雨的蕭姓天王打算前往，卻遭遇飛機停運。這時廣告主應(yīng)該出現(xiàn)解救蕭姓天王了吧，忘了說，這是上篇，預(yù)知后事，請等下篇。
遇到?jīng)]有品牌出現(xiàn)的廣告，品牌主也是 real 壕，不過機智的知友還是猜出了這一品牌為何：西風(fēng)國對應(yīng)東風(fēng)，加上代言的蕭姓天王，「雨神」蕭敬騰。你猜到了嗎。
如果不知道，還是去看《是誰拯救了西風(fēng)國》下篇。
給游戲做廣告，甩個視頻，然后無限循環(huán)「我是 xxx，快來和我一起玩 xx 游戲吧」嗎，太 low 的事情，知乎一般不干。怎么做？心理測試，而且請你回到三國時代做一次心理測試。熱愛三國的人一定喜歡，置身于三國情景之中，作為主公，你會如何選擇，又會有什么樣的結(jié)局？而廣告呢，藏在最后一個結(jié)局。只有四個字「全民主公」的展示，沒錯，只是游戲的名字。「只有幾個字的廣告，是如何通過甲方的審稿的？」評論里，知友滿滿的心疼，但金主騰訊肯定很高興。
2015 父親節(jié)前夕，一篇《這里是廣告 · 原來他什么都知道》引起了知友的共鳴和討論。
契合知乎的問答屬性，這是一則關(guān)于「每個孩子都有一位有問必答的爸爸」的小漫畫。同樣地，品牌主低調(diào)地隱藏了自己的身影。
最后，暴露地也很含蓄。
這里是廣告，這里有「自來水」
顛覆了品牌主對廣告的普遍認(rèn)知，「這里是廣告」卻引來了一大波「自來水」。
搜索引擎的商業(yè)化，讓越來越多的用戶熱衷于把大腦里的知識、經(jīng)驗、見解搬上知乎，傳遞深度有價值的信息。越來越多的品牌希望能在知乎這一優(yōu)質(zhì)平臺，借助更有創(chuàng)意的形式與用戶建立真誠直接的溝通。出于對「廣告內(nèi)容與平臺的強融合性」和「減少對用戶體驗的影響」的雙重考量，以及移動廣告的發(fā)展趨勢，知乎日報的「這里是廣告」原生欄目就此誕生。
翻看每篇廣告的評論，除了圍繞文章本身的進行討論，也有不少給廣告內(nèi)容和創(chuàng)意點贊的知友。SocialBeta 此前采訪了知乎的獨家合作伙伴致趣聯(lián)媒，致趣認(rèn)為，知乎廣告做得不讓人討厭，大概是做到了這兩點——「硬廣軟投」和「把廣告文章當(dāng)成文學(xué)創(chuàng)作」。
1、硬廣軟投
從欄目最顯眼的位置，文章的開頭，都會注明「這里是廣告」，明確告知讀者，這里是商業(yè)性內(nèi)容。對大部分以軟文為生的自媒體人而言，只有極少的良心作者都會在標(biāo)題開頭或結(jié)尾注明「推介」，相比之下，「這里是廣告」顯得也是直白卻有誠意。有了底線，知乎也就不怕受到質(zhì)疑。而當(dāng)有知友評論對廣告稍有排斥，也馬上有知友義正言辭地抗議：都說了這就是廣告，點進來就應(yīng)該做好心理準(zhǔn)備，請體諒知乎小編的良苦用心好嗎？
2、把廣告文章當(dāng)成文學(xué)創(chuàng)作
以廣告的名義，進行創(chuàng)作。每一篇「這里是廣告」，或有瑕疵，但相較于純信息流式的原生廣告，更加精致，也更具可讀性。據(jù)致趣介紹，每一篇文章，都由品牌、致趣與知乎三方合作策劃敲定內(nèi)容方向，將內(nèi)容的藝術(shù)性、可讀性與其商業(yè)屬性并重，精心雕琢、反復(fù)修改，創(chuàng)作出「精品」。
而內(nèi)容的好壞則直接影響著廣告投放的效果。品牌有創(chuàng)意、有價值的內(nèi)容，與知乎用戶真誠、友善的溝通，自然會獲得超乎預(yù)期的傳播效果。無論品牌大小，起到?jīng)Q定性作用的是品牌內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度，好內(nèi)容不僅會被知友點贊叫好，路人轉(zhuǎn)粉也常有。而當(dāng)品牌露出的意愿遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與用戶真誠溝通、提供有價值內(nèi)容的意愿時，則有可能產(chǎn)生反作用。
雖然并不是每一篇「這里是廣告」都會大受歡迎，過于直白或過度的廣告信息也會遭到知友的無情吐糟。但這一方式為苦尋內(nèi)容營銷良策的創(chuàng)意人還是提供了不少借鑒。據(jù)致趣介紹，2016年，「這里是廣告」也將會同步出現(xiàn)在「讀讀日報」上。作為一個人人都可以做主編，分享自己的知識和興趣的平臺，讀讀日報可為品牌和知友們的溝通提供更多可能性。此外，知乎還將開發(fā)全新的信息流廣告形式：品牌可以以更加直觀靈活的形式，在讀讀日報上展示產(chǎn)品、推廣活動。未來知乎廣告會有什么新體驗，我們?nèi)詫⒗^續(xù)關(guān)注，但更令人關(guān)心的是，知乎能否一直守好自己的底線，守住「與世界分享你的知識和經(jīng)驗、見解」的初衷，不讓商業(yè)化侵蝕掉人文思辨交流的色彩。
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