3.0內容時代，品牌營銷如何破局增長？
本文作者：楊振，特贊總裁及合伙人。內容略有刪改。
增長正變成營銷人避不開的話題。然而近幾年，“增長”也變成了越來越難的問題：即時是在互聯網的環境，在過去這一兩年的時間里，增長也到了一個臨界點。數據顯示最近一個季度互聯網滲透用戶減少了200萬。無論是做互聯網業務，還是做“傳統”業務，營銷人都面臨著巨大的增長壓力。
那么如何解決這個難題？ 我們應該重新思考這個3.0的內容時代。
楊振：特贊合伙人、總裁，原阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群高級副總裁。8月17日，特贊總裁楊振受邀在胖鯨「8周8城，案內人來了！」武漢站現場分享“內容驅動增長——企業內容營銷的數字化轉型”。
從流量邏輯、貨品邏輯向內容邏輯轉變
隨著流量紅利的逐漸消失，營銷逐漸步入新的時代：流量從原來的大流量，走向了千人千面，越來越細碎；而好的內容話題，是為數不多能夠穿透圈層的力量，誰能夠把內容種草做得更好，誰就有增長的機會。
2018年初，《舌尖上的中國》第三季籌備節目內容宣發，選擇在節目開播之前，去預設和預埋節目里面大家會關注的話題。這些“話題”作為抓手，被放在微博熱搜的流量入口——話題廣場。印象深刻的是，當時的策劃團隊預埋了“章丘鐵鍋”這個推廣詞，也提前準備好相關物料、片段、海報，為沖上熱搜做準備。隨著節目的播出、物料的投放，以及相關營銷號的跟進，“章丘鐵鍋”成為播出當晚，非常誘人的一個熱搜話題。節目內容和話題，讓章丘鐵鍋在淘寶的預售賣到了2021年。
當內容有話題、有影響力的時候，商業的增長是會被帶動的。
前段時間熱播的《長安十二時辰》也進一步驗證了內容邏輯的重要價值。在籌備期，優酷宣發團隊做了大量的話題工作，將內容和話題強綁定，帶動了系列的美食成為“網紅”，那段時期“水盆羊肉”在“餓了嗎”的外賣搜索指數上漲135%。
由此我們會發現，電商的生態，以及整個銷售邏輯發生了巨大的變化：
以往是“流量邏輯”，只要有流量，就能增長就能銷售；
第二個階段是“貨品邏輯”：打折促銷成了標配，貨品一定要強調性價比，一定要上聚劃算，一定要有特價促銷。
到了最近這兩年，是“內容邏輯”：杠桿在于有沒有好的內容種草、有沒有好的直播短視頻、有沒有好的話題帶動。
內容x場景，營銷細節里的勝負手
并不是有內容就有增長。那么什么樣的內容才能帶來增長？
首先，要為內容找到合適的場景。阿里巴巴提出“重構人貨場”的概念，這里的人、貨、場三個要素，不是單獨看，而要結合看：什么樣的人，在哪個場景里面，提供什么樣的貨。到哪個山頭，唱什么歌，是用好內容做增長的一個重要心得。
如果看QuestMobile的數據，優酷的用戶規模有幾個時間段增長很快并出現峰值，其中一個就是在2018年世界杯期間。但是事實上，優酷并不是率先拿到世界杯版權的。首先拿到版權的友商的廣告宣傳已經鋪天蓋地的出街了，那么優酷如何抓住這個內容機會做增長呢？
優酷在拿到版權的時候距離世界杯開賽只有十多天，雖然時間緊，但是它在動員全阿里生態的同時，巧妙抓住了最契合的用戶場景—— 懂球帝、直播吧和虎撲這“三小只”。相對淘寶、頭條、抖音的規模來說，這三個APP平時的流量并不大，但是它們卻有非常契合的用戶場景，用戶在看世界杯的時候會去懂球帝，會去直播吧，會去虎撲。這三個地方聚集了高性價比的流量，優酷僅僅通過合作做內容和入口，就吸引了大量新增用戶。
此外，《白夜追兇》這部劇也巧妙抓住"場景"的力量。當時宣發的團隊發現了一個有趣的洞察：晚上的九點、十點很多女性用戶在這個時間段會逛淘寶。于是，他們就在淘寶做了一個小互動，上線時間是晚上的九點、十點。再通過微博、微信等自媒體傳播出去一個小紙條：“去淘寶搜白夜追兇，你會回來找我的”，用戶看到小紙條后，會忍不住去到淘寶上搜索“白夜追兇”，發現手機屏幕突然出現一個來電，并且響起一段電話鈴聲，浮現出一張黑色的臉，有點午夜兇鈴的感覺。
想想這樣一個場景：晚上九、十點的時候，很多人是已經躺在床上、拿著手機逛淘寶，離臉很近，突然出來的畫面非常有娛樂性。有些用戶甚至嚇得”摔手機“，當天晚上微博上有網友留言開玩笑說“優酷，你要賠我手機”。通過場景互動，觸動了傳播裂變。就這樣僅用了一個晚上，優酷就獲得了千萬級別的真實用戶。
因此，無論內容大小，一個好的用戶場景，才能帶來增長機會。商業中有著大量用戶場景，好的場景設計能驅動增長。這不是流量搬運，這是場景細節里的勝負手。
內容x數據，未來營銷的競爭力
營銷增長有兩個高地，一個叫數據，一個叫內容。數據可以幫我們把很多營銷操作量化，也能更好的幫我們去數字化地去識別、去影響用戶。而內容能夠賦能營銷。只有內容和數據結合在一起，才能更好地撬動增長。
特贊就在做這樣的事情。前不久特贊發布的CMGO系統（Creation，Management，Generation，Optimization），核心思路就是以內容為中心，精準匹配消費的“人”和“場”，來支持企業內容營銷的數字化轉型。特贊把創意內容分為了四種：品牌創意、興趣創意、效果創意和運營創意，來對應AIPL的不同業務需求。通過技術的力量，去理解內容、生產內容和優化內容，沉淀創意數據。
增長是未來一段時間內不變的目標，營銷人只有轉變邏輯，發揮內容+場景+數據杠桿作用，才能剛好地運營消費者體驗。
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