品牌營銷背后的消費者心理學(xué)
消費者的購買過程包含了消費心理產(chǎn)生過程和購買行為兩方面。
消費心理產(chǎn)生是內(nèi)在的變化，購買行為則是外在的表現(xiàn)。而從內(nèi)部影響消費者的情緒比影響消費者動機更能刺激消費。
對于品牌來說抓住消費者心理、把握消費者情緒，往往能起到事半功倍的效果。
一、對未知事物的探索 —— 好奇心
如果說2019有哪些新時尚在年輕人中間流行了起來，盲盒一定是一個繞不過去的話題。
顧名思義，盲盒，就是像盲人一樣，看不見盒子的內(nèi)容。這一概念最初起源于ACG文化十分發(fā)達的日本，一個小的扭蛋里面裝著不同樣式的玩偶手辦。一般每一種盲盒都會成系列按照季節(jié)售賣，每個系列都會多種不同款式。
國內(nèi)的盲盒風(fēng)是近幾年才開始刮起來的。玩法多集中于一下幾類：
1、美妝盲盒
把美妝產(chǎn)品以盲盒的形式進行售賣（主要以月訂的形式），受眾多為年輕女性。
訂閱的用戶每個月能以較低的價格獲得價值3~4倍的美妝產(chǎn)品，但是收到盒子前卻不知道盒中的內(nèi)容。商家洞察到了當(dāng)代年輕女性愿意嘗試新鮮事物（尤其是化妝品）以及對未知事物的獵奇心理，將二者相結(jié)合——這種福袋式的盲盒讓訂閱用戶每個月都多了一份驚喜與期待。
另外，美妝盲盒中常常還會伴隨一些大品牌的中樣，在一次次的開箱中，能不斷嘗試新的品牌，并從中找到真正適合自己的產(chǎn)品，這也正是訂閱盒子能夠真正留住用戶而不是徒有噱頭的核心所在。
2、服裝盲盒
和美妝盲盒的形式類似，只不過盲盒中的產(chǎn)品為服飾產(chǎn)品，主要以月訂的形式售賣。
通常，訂購之前商家會收集用戶信息，包括用戶的詳細尺碼、日常穿衣習(xí)慣、想嘗試的風(fēng)格等。根據(jù)用戶的風(fēng)格喜好搭配相應(yīng)的產(chǎn)品。直到用戶打開盒子，才知道這每件單品什么樣，價格和材質(zhì)是什么。
3、玩具、日用品盲盒
這一類的盲盒多見于街邊、商場的零售機。通常單價較低，用戶的消費決策周期短，購買行為更簡單。
即使盲盒里不是自己心儀的產(chǎn)品，也不至于太心疼。但如果盒子里是自己喜歡的產(chǎn)品，中獎的喜悅+買到物超所值的商品，這種快樂就是雙倍的了。
POP MART 作為國內(nèi)目前最火爆的盲盒品牌，模仿的就是日本扭蛋的這種模式，只不過盒子里的手辦形象在經(jīng)過設(shè)計師的精心設(shè)計后，種類更豐富、人物形象更精致且更具有個性，稱得上是高配版扭蛋。
再加上 POP MART超快的更新速度和各種花式聯(lián)名，更是讓用戶在入坑之后就很難收手了。
拿Molly（POP MART旗下最火的一個IP）來說，每個季度推出一個系列，每個系列有12個娃娃，對于那些想要集齊收藏整個系列的用戶來說已經(jīng)是不小的難度了。
值得一提的是，為了增加難度豐富集娃娃的玩法，POP MART還針對不同系列設(shè)置了隱藏款的娃娃。
所謂隱藏款，就是在這些盲盒中，有一些款式是特別的，它們一般不會出現(xiàn)在商品包裝中，有的甚至在開賣之前都不會提前揭曉。
當(dāng)然抽到隱藏款的概率也極低。至于這個概率有多低，看看這些隱藏款娃娃在二手市場的售價就懂了。
根據(jù)閑魚的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，盲盒漲價榜TOP3中，漲幅最高的為泡泡瑪特的潘神圣誕隱藏款，原價59元，閑魚價2350元，狂漲39倍；Molly胡桃夾子王子隱藏款，原價59元，閑魚均價1350元，漲幅22倍；此外，Labubu的宇航員隱藏款原價699元，閑魚價已經(jīng)漲到3000元，漲幅3.3倍。
這種隱藏款的玩法更能激發(fā)出消費者的“賭博心理”。這跟差一點就能贏錢，玩游戲差一點就能過關(guān)是一樣的，這種強迫性心理暗示想要再來一次，就是人們成癮的重要機制。
這個上癮機制告訴你，下一個更好、下一局你就贏了，讓你覺得自己就是那個具有“運氣”的天選之子，只需要再一次的購買。
對于大部分購買盲盒的消費者來說，拆開盒子那一刻的情緒甚至要比盒子里的內(nèi)容更珍貴。這其中的娛樂性甚至賭博心態(tài)，正是盲盒牢牢抓住消費者的獵奇心理。即使抽到的款式并不是自己理想的那一款，也不會因此而倍感失落。
隨著消費升級，人們更加接受于這種富有情感式的消費，這也正是盲盒如此受歡迎的原因所在。
二、消費升級的附屬精神 —— 儀式感
消費升級，是互聯(lián)網(wǎng)下半場出現(xiàn)最頻繁的詞匯之一，多元、自由、個性、品質(zhì)和專屬是其中最重要的內(nèi)涵。實際上，消費升級的本質(zhì)就是給自己心理暗示和貼標(biāo)簽的過程。
消費者們除了追求更多元的品類、更高的品質(zhì)、更貼心的服務(wù)外。還希望獲得定制化的服務(wù)，在消費過程中標(biāo)記上屬于自己獨一份的個性化標(biāo)簽。
潘多拉就是利用了消費者的這一心理，成功的把銀子賣出了“金子”的價格。潘多拉成立之初時，只是哥本哈根的一個小作坊，自2000年開始推出手鏈DIY的概念而深受消費者喜愛，如今已經(jīng)成為珠寶飾品界的黑馬。
這種手鏈更像是一種半成品，手鏈底座采用銀質(zhì)的設(shè)計，潘多拉鼓勵消費者根據(jù)個人喜好在手鏈上自由添加由金、銀、琉璃和半寶石制成的珠狀串。
對于一些消費者來說，潘多拉的材質(zhì)并不值錢，戴久了還會氧化變黑，品牌溢價太高，毫無性價比可言。
但是隨著消費升級，人們并不滿足于那些順應(yīng)大眾喜好而生產(chǎn)出來的“均碼式”產(chǎn)品。獨一無二的定制化商品受到越來越多的人追捧。
細看潘多拉的產(chǎn)品，你會發(fā)現(xiàn)每一個珠子都被賦予了不同的寓意，字母系列、聯(lián)名系列或者被賦予不同涵義的基礎(chǔ)款...
每一顆串飾都是一個故事，每一種組合都展現(xiàn)著與眾不同的自我。
攢珠子就像是一個記錄故事的過程，用不一樣的珠子來紀念一些特別的時刻，大學(xué)畢業(yè)、去異國他鄉(xiāng)旅行、第一份工作、第一桶金、結(jié)婚生子...
品牌背后的邏輯正好對應(yīng)了“儀式感”和“個性化”，喚醒用戶的自我犒賞機制，鼓勵小資女們給自己的生活來一點儀式感，并搭配出獨一無二的手鏈展示個性。而大多數(shù)人喜歡的也不僅僅是珠子本身，更多的是為珠子奮斗的過程和珠子到手時的幸福和滿足感。
潘多拉廉價嗎？當(dāng)然不啊，誰的回憶與夢想是廉價的呢？
除了鼓勵消費者自我犒賞，潘多拉同樣考慮到了消費者的“送禮需求”，從官網(wǎng)的欄目設(shè)計就可以看出來十分用心了，送什么人？在何種場景送？潘多拉都提前一步給出了自己的推薦。在消費者決策的過程中簡化消費者需要投入的成本，解決了很多送禮困難戶的糾結(jié)，簡直不要太貼心。
但近兩年，由于定價偏高，飾品的材質(zhì)問題以及競品發(fā)力，導(dǎo)致潘多拉珠寶連續(xù)兩年銷售、股價下滑，如何推出更加多樣化的產(chǎn)品，實現(xiàn)自身的創(chuàng)新和突破也成了潘多拉亟待解決的問題。
三、明星對標(biāo)時尚——燈塔效應(yīng)
在粉絲經(jīng)濟大行其道的今天，粉絲們?yōu)椤皭鄱埂被ㄥX絕不手軟。這印證著互聯(lián)網(wǎng)帶動娛樂產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的背后社會群體心理的轉(zhuǎn)變和明星們商業(yè)價值的上升。明星對標(biāo)的是時尚潮流以及前衛(wèi)的生活方式。
即使不是粉絲群體，在面對XX同款這樣的頭銜時，也會在心理給他標(biāo)上“流行”“高顏值”“高端”這樣的標(biāo)簽。為了吸引到年輕的消費者，如今國際一線品牌也頻頻向流量屈服，寶馬請來了光希和易烊千璽拍廣告，紅血品牌Versace官宣楊冪品牌代言人、蔡徐坤首個高奢代言便是Prada...
UGG就是靠著明星光環(huán)實現(xiàn)逆襲的最佳案例，這雙被時尚人士評論為“史上最丑”的鞋，在沒有大規(guī)模廣告和強勢市場宣傳支持的情況下，制造了全球近年來最勢不可擋的流行風(fēng)潮 。
Ugg 是對所有雪地靴的統(tǒng)稱，本意是Ugly Boots。這種靴子興起于一戰(zhàn)時期，當(dāng)年澳洲空軍發(fā)現(xiàn)了雪地靴的奇妙功能，它內(nèi)里是羊毛，外邊是鞣過的無比輕軟的羊皮，因此雪地靴就被澳洲皇家空軍指定制作專用的軍靴。而UGG是目前全球最知名的Ugg品牌。
由于柔軟、保暖舒適的性能，Ugg鞋在外觀上難免打些折扣。這種鞋外觀笨重并且難以搭配，看起來和時尚毫不沾邊。因此傳統(tǒng)的推廣模式，比如做廣告、上時尚雜志和時裝秀對于UGG來說顯然是行不通的。
于是，UGG轉(zhuǎn)而去尋求那些有著巨大影響力的“燈塔”。他們先試著將一雙UGG作為禮物送給當(dāng)時因主演《海灘護衛(wèi)隊》而被狗仔隊瘋狂追拍的女星帕米拉·安德森，同時還附送了一雙UGG童鞋給安德森的小女兒。
舒適的腳感讓UGG首先穿到小安德森腳上,為了和女兒搭配親子裝,安德森也嘗試穿了一次UGG。它出眾的保暖性和舒適性讓安德森的穿著頻率變高，從此穿著著UGG的安德森的圖片頻頻曝光于大眾，人們開始注意到這雙古怪的鞋，并開始對這雙鞋子產(chǎn)生了好奇。
在勾起了一小撮流行敏感人士的好奇后，德克斯公司開始有計劃地向那些曝光頻繁明星們贈送UGG。隨后，UGG將鞋子送給了脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞，奧普拉十分喜歡這雙鞋，并購買了350雙送給她所有的員工，還在節(jié)目中“奧普拉的最愛”單元向觀眾隆重介紹了這雙鞋。
隨著越來越多明星在公開場合穿著UGG露面，那些曾經(jīng)嫌棄的不得了的人也開始“真香”了起來。從此UGG開始在時尚圈火爆了起來。伴隨著時尚圈興起的混搭風(fēng)，光腿+UGG、短裙+UGG、緊身褲+UGG、西服+UGG...開始成為潮流，UGG利用“誰在穿UGG”、“如何搭配UGG”這些話題大炒了一波熱度。
自此，這股UGG風(fēng)也刮出了圈，成為了大街小巷、村頭村尾人手必備的時尚單品。
從時尚偶像的現(xiàn)身說法到忠實粉絲的傾情推舉，再到普羅大眾的緊緊跟隨。
正如打哈欠一樣，某些社會行為也具有極強的感染性，單個行為能夠引發(fā)群體性效仿。
現(xiàn)實生活中我們常常被卷入這種或那種社會流行潮之中，盡管我們大多不明就里甚或不曾察覺。
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