跨界+創新，愛奇藝VIP會員多維度聯合為用戶打造“解慮”營銷閉環
有種喪源于“焦慮”
它是職場人士“大殺手”之一
2018年，除了“小確幸”、“正能量”、“雞湯營銷”這些文化之外，還有一種文化逐漸成為新寵，它就是喪文化。
文導縱觀整個社交媒體，“喪文化”以表情包、流行語甚至品牌營銷等多樣化方式不斷發酵。
到2019年，“喪文化”變成為“年輕人，哪有容易二字”。這種換湯不換藥的形式依舊潛移默化地影響千禧一代、Z世代。
在文導看來，無論是前者還是后者，都是用戶群體對現實職場焦慮的一種反抗宣泄形式。大調查與數據聯盟伙伴智聯招聘聯合調查結果顯示，用戶群體焦慮來源多樣，85%的表示有“加班焦慮”，61%有“晉升焦慮”……
總之，在職場中，焦慮成為職場群體的“大殺手”之一！
（圖片來源于@199IT）
面對這現狀，不少品牌把“焦慮”作為一個契合點融入到自身產品中，為用戶們帶來一場場“治愈焦慮”之旅。
比如國內最大的職業成長品牌脈脈，2018年開啟一場“脈脈職場解壓實驗室”線下活動，為職場人釋放壓力，緩解焦慮；美汁源與Know Yourself玩起“職場情緒加油站”，解鎖焦慮情緒......
近期，文導發現又有一個品牌踏上此路，它就是人人都熟知的愛奇藝VIP會員。帶著好奇心細品它的營銷模式，竟發現它的矩陣并非單一化，而且里面的內容宛如《哪吒之魔童降世》電影，能夠帶來多層次驚喜感。
那么，它在競者如云的地盤里，如何巧借”職場治愈“勢能玩轉一場別樣的營銷？？？
深刻洞察職場人群痛點
“治愈你的職場焦慮”占領心智
明末清初的大思想家、詩論家王夫之，用“現量”這個詞來作為好詩的標準。所謂的現量，包含了3層意義：現在義、現成義和顯現真實義。
文導對“顯現真實義”頗為深刻，其意強調的是詩人創作不僅對事物表面的觀察，而且也是對事物內在性的把握。
這做法運用到品牌營銷戰略中同樣適用，也就是所謂“人性洞察”。言外之意，眾多品牌在定制營銷戰略時，都會提及到這個詞。
提歸提，但用戶清楚大部分品牌依舊未能真正掌握到他們的內在性，也就是所謂的心理所需。文導也曾思考過，為何品牌與用戶會出現信息層錯位，后來找到了原因，歧義在于沒有100%精準目標群體。
在這個浮躁信息爆炸時代，品牌們更多選擇廣撒網營銷，目光只聚焦于“解決職場焦慮”這件事上，想把所有職場焦慮人士收入囊中。恰恰他們忽略一個至關重要點：職場人士層次不同，心理所需也是有著不同“哈姆雷特”。
深諳此道理后，愛奇藝VIP會員便從用戶群體劃分入手，純粹聚焦三種職場人士，分別是職場小白、職場領導、職場女性。
見過凌晨1點的大廈燈火；見過凌晨2點的夜景；見過凌晨3點的無人街道…這都是初來乍到職場小白的標配。每日，為了出色完成客戶要求熬夜工作，精神上無法宣泄的自己變得焦慮狂躁。
誰說家庭中才有“夾心餅”？在職場中也有。作為職場領導，服從高層安排，接受下級背后埋怨。這其中的心酸、不被理解又有多少人知道？還不是要當個“夾心餅”默默承受著。
多年“家庭主婦”氣息熏染，職場女性再次出來社會打拼，比他人要付出更多努力。同等時間里，既應付工作又需兼顧家庭，背后心酸焦慮使她心有力而余不足。
歸根結底，他們這么“焦慮”，主要是不堪各方壓力的重負。不過值得慶幸的是他們會選擇正確的調整職場心理方法。
根據數據顯示，職場人士其中57.3%的選擇睡覺的方式解壓；41.8%的選擇看電影、聽歌；41.3%的選擇和朋友傾訴，28.1%的大吃一頓。
（圖片來源于@199IT）
經過“人性洞察”本質上了解掌握后，愛奇藝VIP會員到底會做出哪方面營銷策略？現在，不妨縱橫深入拆解一番。
聚焦3種職場人士圈層
愛奇藝VIP會員布局立體化矩陣
這次，愛奇藝VIP會員為了深化品牌在這3種職場人士圈層中的認知和推廣，擴大產品的場景開展了一系列營銷傳播活動，文導把此歸列為愛奇藝VIP會員《三重奏》。
第一奏，活動預熱，釋放“治愈職場焦慮”信號。
俗話說，酒香不怕巷子深！
或許有用戶覺得既然一個品牌制定好營銷策略，難道還怕不出效果？文導覺得并非如此，前期預熱，就如人需空氣一樣重要。
營銷活動最基本的要素是參與者，想要獲得此要素的前提是要讓盡可能多的潛在目標受眾對此感興趣，產生參與欲望。
因此，10月的15-17日，品牌在官方微博先后po出三張視覺化場景海報，讓受眾知道有這么一場“治愈職場焦慮”活動。
（左右滑動查看更多）
預熱并非不是單單告知，加上各種有噱頭的元素，才能試圖勾起受眾對活動興趣，增加參與的熱情，甚至利用受眾的認同、分享等心理做二次分享傳播。
這不，在設計海報時，品牌選擇灰調作為背景，人物表情是奔潰無奈焦慮的狀態，在加上“誰還沒見過凌晨1點的北上廣”、“所謂成熟就是在不被理解中成長”、“有沒有一刻讓你瞬間淚崩？我有…”的文案。
這3樣無疑是對他們的生活真實寫照，使得他們看到后內心不禁一想：愛奇藝VIP會員在我身上安裝跟蹤器？一直在窺探我內心世界。
這心理層面上認同，受眾與品牌在情感上達到同頻，他們紛紛與官方微博互動，據悉一周內的互動量超3.3萬，另外他們也愿意分享到自己的社交圈里，對品牌來說，收獲了n倍的曝光度。
作為營銷人士都知道，如果單單品牌一方面“付出”，很容易陷入自嗨型局面。按照前兩個來看，不過是品牌單方面走出去，受眾還未真正走進來。
于是，它再進一步做前期預熱氣氛營造。在官方微博上發起#十月職場治愈指南#的話題，通過吐槽治愈職場焦慮的你。
平臺構建，受眾們真正實現了職場苦水，不吐不快的愿景。文導也看到好多受眾者在留言，有的吐槽上司給的工作壓力導致焦慮、有的吐槽工作永遠做不完而焦慮、有的吐槽職場媽媽受壓焦慮……
（微博上吐槽留言）
“共創”的同頻交流使得心靈上碰撞，讓這場話題討論量高達31.1萬。同時，#VIP超品日#又一次獲得了極高的關注度，話題閱讀量超過了1.57億。
這花式收割流量看得出愛奇藝VIP會員成功的打開第一營銷閉環，與受眾建立起有效溝通渠道。
第二奏，聯合肯德基WOW會員為受眾者帶來“半價”驚喜。
在前面文導提及過，28.1%用戶面對焦慮時，會選擇“吃”來緩解。
品牌便聯合肯德基WOW會員來一場想盤就盤的“美味配好劇”之旅，為各自會員推出專屬指定下午茶半價套餐。另外，還有其他美食福利等著會員們領取。
（“K-coffee指定中杯現磨咖啡憑券5元；指定下午茶餐半價。產品及包裝以實物為準。”）
前后按步就序的計劃，無縫對接使得受眾不再覺得這是一場“圈錢”套路活動。視覺+味覺兩者結合，不僅能夠心理上治愈他們職場焦慮，還能體現出品牌的實力寵粉層面。
另外，愛奇藝VIP會員選擇與肯德基WOW聯合，還有另一層原因。近年來，肯德基WOW營銷打法轉變，不再單純以產品作為賣點，更是把自身打造成一個吃喝玩樂IP。在年輕群體中不斷地多維度試探，從而獲取更大流量。這些營銷結果來看，它是成功的。
這次，愛奇藝VIP會員與它聯手，跨界強強聯合。目的是通過肯德基WOW會員勢能，反哺于自身讓私域流量增長進入更高階梯。
第三奏，愛奇藝VIP會員超級品牌日，限時開啟“7.1h治愈茶水間”快閃活動。
7.1h治愈茶水間快閃店包含了“治愈涼方茶水室”、“職場真相實驗室”、“職場表情破譯室”、“食報食消財務室”、“職場壓力回收室”。
治愈涼方茶水室，愛奇藝VIP會員聯合肯德基WOW會員、攜程、酷狗音樂一起打造的。
一個個冰箱，未打開前充滿著神秘感，打開后，不同主題呈現在受眾眼前，產品的輔助帶領他們穿越到不同“世界”中。
此外，文導覺得里面廣告言語都很溫馨。當代廣告營銷中，語言文字是一個重要工具，廣告言語是大多數廣告的精髓所在，往往入心的精辟言語對廣告創意有著點睛作用。
再回看這些冰箱墻上的言語，每個人的耳機里都是另外一個世界；你可以成為任何人，也不必成為任何人；看起來忙，需要演技，真的忙，需要實力……它能夠慷鏘有力穿透你的肌膚直達心靈同頻共振。
食報食消財務室，文導覺得不可思議的是，愛奇藝VIP會員超級品牌日居然想到把一個職場吃貨清單結賬單po出來，這是一個很大的吸睛點。獨特的創意，可以讓他們在這個區域停留時間更加長久，時間長短決定他們對此物喜愛程度。
職場壓力釋放站，文導知道最近《野狼disco》這首歌很火，就如當年的《小蘋果》。這次線下活動調皮地把這首歌進入玩的場景中。
用受眾者根據熒幕上播放的循環動作舞出一段自我特色的野狼disco舞。通過不熟練的動作，跳動的歡樂……真正釋放他們內心積壓已久的職場壓力，恢復滿滿能量。
快閃店還有很多好玩環節，文導就不一一列舉出來。同“負”相連的人群，花式解焦慮的設計、精心布置的場景，讓職場小白、職場領導、職場女性找到了屬于自己的心靈棲息地。
總的來說，愛奇藝VIP會員超級品牌日這次營造中，呈現出立體式、多維度、全平臺的諸多特征。
All in全部讓用戶在“職場治愈”上得到很好的釋放，追求極致的體驗他們則會自愿傳播，使得品牌之間獲取更多關注度和流量。
打破傳統跨界營銷模式
加深自身品牌符號IP、凸顯價值
在文導眼里，覺得一個品牌有著自己獨特的符號IP是個非常重要的事情。它宛如品牌生命的心臟，能夠源源不斷輸送鮮活血液。
或許有很多品牌苦惱，自己根本沒有品牌符號。其實，本身不是品牌符號的話，就為自身造出一個。愛奇藝VIP會員就是如此！
它打造品牌符號，并非簡單地在不同廣告牌位吶喊自身的口號，也不是粗暴地用會員制度使得用戶記住它存在，而是創造超級好玩又與眾不同的“愛奇藝VIP會員超級品牌日”。
對業內來說，都知道愛奇藝VIP會員超級品牌日不是一個純粹的線下會員活動日，它有著明確的形象塑造、品牌價值，用戶洞察，3個穩定的鐵三角關系使得“愛奇藝VIP會員”這個IP符號利益擴大化。
其一，從一開始愛奇藝VIP會員超級品牌日，就在跨界邊緣不斷試探、聯合。品牌與品牌之間會員的打通。
好比如與屈臣氏的聯手中，用戶享受的各種會員福利。這次也不例外，和肯德基WOW會員緊密結合，以“美食”為基點，做出各種福利來治愈他們職場焦慮。
其二，主打娛樂化場景營銷，讓用戶沉浸娛樂中更加深刻記住品牌IP。
千禧一代、Z 世代作為消費主力軍，他們身上有個特質就是“娛樂至上”。抓住這特質，愛奇藝VIP會員超級品牌日融合到各大有趣好玩的娛樂場景中。
比如前幾個月，開設了7.1小時娛樂儲蓄銀行快閃店。這次的7.1小時治愈茶水間，無疑是借助“玩”的勢能，讓用戶沉浸其中從而記住IP。
（左右滑動查看更多）
其三，企業文化越大，價值感越大。愛奇藝VIP會員超級品牌日打造自我價值感，凸顯自我主張。
《人民日報評論》曾發表過一篇文章“讓品牌的社會價值不斷續航”，文中提到，一些品牌的商業價值不那么耀眼，但它們的社會價值卻很顯著。可口可樂、通用等國際大牌百年屹立不倒的原因正是如此，它們都在塑造自身社會價值感。
在文導看來，愛奇藝VIP會員超級品牌日之所以搞這場營銷，是觀察到當下職場焦慮問題亟需解決，所以它要做的就是像一根針，刺破了這現狀讓受眾得以有個釋放通口。
借此，品牌價值感與行為主張先后呼應，彰顯出這次營銷理念“治愈職場焦慮”！
據悉，接下來愛奇藝VIP會員超級品牌日將此營銷模式進行下去，與眾多品牌解鎖更多花樣“玩”姿，也會將社會價值感精神傳遞下去，對文導而言真的值得期待！
總結
話說回來，這次，愛奇藝VIP會員在“治愈職場焦慮”整場營銷中，線上線下聯合全方位營銷，跨界強強聯手實現營銷1+1＞2效果。
將用戶、品牌、營銷內容緊密相連，對職場人士來說，短暫性解除職業焦慮，全身心放松享受過程所帶來的“治愈感”。
對品牌而言，聯合能夠提升自身品牌價值，讓IP形象成為一種承載體，使得自身、其他品牌影響力以十倍、百倍的速度傳播更廣泛！
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