許多公司都會(huì)做活動(dòng)策劃。這里所說的活動(dòng)策劃“三大線索”，是以淘寶和天貓店鋪的頁面順序?yàn)槔摹?/span>
當(dāng)然，事實(shí)上這個(gè)框架，對(duì)于線下活動(dòng)來說，也完全有價(jià)值。畢竟，作為一個(gè)框架來說，核心的價(jià)值是可以被用來分析案例，繼而發(fā)現(xiàn)規(guī)律，進(jìn)行復(fù)制。
文章來源：夏狐貍說電商和電影營(yíng)銷（微信號(hào)：Sylar54）
原標(biāo)題《【小運(yùn)營(yíng)月薪過萬指南】一張圖教你學(xué)會(huì)活動(dòng)策劃》
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三大線索包含了：營(yíng)銷線索、故事線索和設(shè)計(jì)線索。
一、營(yíng)銷線索
顧名思義，營(yíng)銷線索對(duì)應(yīng)的是活動(dòng)的骨架，即活動(dòng)機(jī)制。
對(duì)于大部分的淘寶店鋪來說，做活動(dòng)基本意味著促銷，那我們就簡(jiǎn)單點(diǎn)，直接看看有什么促銷機(jī)制。
前前老板分享了一個(gè)非常實(shí)用的簡(jiǎn)單組合表。
第一步是【買或者滿】
第二步是【贈(zèng)/減/折】
第三步是【限時(shí)/限量】
1、第一步：買或者滿
第一步來說，要設(shè)計(jì)門檻。
比如針對(duì)一個(gè)新店鋪，幾乎沒什么流量，那么門檻其實(shí)沒什么必要。最重要的是讓用戶快速下單，形成交易。
那么我們完全可以告訴用戶，快來買吧，只要你買了A，我就送你B。那么如果A的價(jià)格不高，B的誘惑還不錯(cuò)，那么這個(gè)促銷機(jī)制就完全有可能幫助用戶做好下單前的決定。
而對(duì)于“滿”來說呢，當(dāng)你具備了一定的用戶基礎(chǔ)，且最好具備一兩款爆款產(chǎn)品了。平時(shí)你沒什么促銷的時(shí)候，光靠用戶搜索就可以直接滿足爆款產(chǎn)品的下單了。
這時(shí)候，我們需要的是拉高客單價(jià)，讓消費(fèi)者在店鋪的關(guān)聯(lián)購買能夠起來。從而讓整單的成交額有所上升。
那么用“滿”+“贈(zèng)/減/折”的組合機(jī)制，就可以獲得不錯(cuò)的效果。
消費(fèi)者買了一件價(jià)格96元的T恤，如果店鋪的活動(dòng)是“滿99包郵”或者“滿99減10元”等等……碰巧有雙20元的襪子，那么消費(fèi)者多半愿意再買一件。
2、第二步：贈(zèng)/減/折
第二部分“贈(zèng)/減/折”的部分相信很多商家朋友用的更加的純熟了，這里不多做解釋。比如滿2件贈(zèng)1件的贈(zèng)品池搭建，比如滿100返100的通用型紅包、店鋪店鋪優(yōu)惠券等也都是常用邏輯。
3、第三步：限時(shí)/限量
第三部分的“限時(shí)和限量”呢，起到的作用有這樣幾重目的。
一方面是制造稀缺，一方面呢是拉響“警報(bào)”（警報(bào)的更細(xì)致解釋參見《迷戀》）。
2014年我做童裝的聚劃算。面對(duì)45個(gè)坑位，我會(huì)用男女童的不同款式、不同價(jià)格產(chǎn)品拉開款式段和價(jià)格段進(jìn)行排布產(chǎn)品。低價(jià)格簡(jiǎn)易款式的庫存，一方面作為鉤子，可以讓消費(fèi)者覺得“哇，好便宜”。一方面呢，心理學(xué)的“錨點(diǎn)”也可以讓消費(fèi)者通過價(jià)格對(duì)比，從而三者選中間檔。
在天貓雙11期間呢，高價(jià)值產(chǎn)品少量拿出來做整點(diǎn)秒殺，也可以讓消費(fèi)者提前知曉機(jī)制后，能夠有個(gè)理由回來瞧瞧。這個(gè)時(shí)候也許他已經(jīng)在你店鋪里消費(fèi)過了，但是大家都愛便宜嘛，1元錢秒殺iPhone6，大家都還存?zhèn)€“萬一呢”的心思。但即使沒搶到，心里不太舒服。也許這時(shí)候看見了其他想買的東西，那么反正不貴，買一個(gè)安慰下自己，不就又形成訂單了么。
所以限時(shí)或者限量，都是鉤子。不能常用，但是卻百試百靈。
營(yíng)銷線索在實(shí)際操作中，需要考量?jī)刹糠帧?/strong>
1、與產(chǎn)品提前溝通
一部分是你提出來的促銷機(jī)制在后臺(tái)是否可以實(shí)現(xiàn)。是天貓、淘寶或者京東等平臺(tái)已經(jīng)提供了工具？還是你自己的電商平臺(tái)，需要全新定義。與產(chǎn)品提前溝通是否可以實(shí)現(xiàn)，是保障你的活動(dòng)策劃不會(huì)一開始就夭折的前提。
2、計(jì)算收益率
另一個(gè)有可能讓你的活動(dòng)創(chuàng)意夭折的點(diǎn)，可能就是財(cái)務(wù)這一關(guān)了。我們做生意的關(guān)鍵，還是掙錢?！皯?zhàn)略性虧損”的借口總不能永遠(yuǎn)拿出來騙老板。
那么做活動(dòng)的時(shí)候，提前算好你能夠經(jīng)得起的促銷力度有多大，也是重要的一點(diǎn)。
當(dāng)然，除非你像我遇到的情況一樣。小牛電動(dòng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，產(chǎn)品本身幾乎沒利潤(rùn)，那么我們做活動(dòng)也沒什么力度空間。這時(shí)候就不用算了……（事實(shí)上只是運(yùn)營(yíng)不用算了，財(cái)務(wù)大人直接告訴你不許打折，噢耶）。
算好你的產(chǎn)品利潤(rùn)率和周轉(zhuǎn)率，計(jì)算收益率。保障現(xiàn)金流健康，不斷追求增長(zhǎng)，那么無論品牌或者店鋪，至少活著，就是最大的希望。萬一你遇到了跟我一樣的情況，產(chǎn)品不能打折，那么我們就需要在營(yíng)銷上玩出新花樣。
二、故事線索
往小了說，說的是一次活動(dòng)的主題。消費(fèi)者看到你打折或者不打折，也都會(huì)根據(jù)你給出的理由進(jìn)行判斷。
比如本身天貓雙11，那么大家都打折，你不打折反而讓人心里不爽。大家也都知道你在雙11的時(shí)候是年度最大讓利。但是在日常，大家都不打折，那么你打折的原因就可能可以作為一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)。
比如你是店鋪店慶，還是你說老板有情懷偏要給用戶打折……第二種顯然大家就知道打折力度不大。
同時(shí)，故事線索若與營(yíng)銷線索緊密結(jié)合，你直接把營(yíng)銷線索換個(gè)說法隱藏在故事線索里。讓大家不看你的故事線索，根本不知道怎么買，也算是直接打亂了消費(fèi)者心理的比價(jià)系統(tǒng)。這時(shí)候你的活動(dòng)產(chǎn)品正好又是他喜歡的產(chǎn)品，那么多半也就不在乎是不是真的便宜了。跟著你的指導(dǎo)一步步進(jìn)行就好。
比如你告訴他，我們這有個(gè)“移動(dòng)迷宮”小游戲。用手指點(diǎn)著手機(jī)上的小人不能松手，按著小人走出迷宮，就可以獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)……
增加了趣味性的同時(shí)，還有便宜拿，大家本來就要買東西，自然踴躍參與，最后告訴消費(fèi)者滿20可用。你一分錢沒花，起到了滿贈(zèng)的效果，還讓消費(fèi)者覺得，這個(gè)20優(yōu)惠券是我自己努力得到的，默默一記馬屁獻(xiàn)上。
價(jià)值鏈的部分我們暫時(shí)不說，賣個(gè)關(guān)子。我們先說說如何理解“與品牌調(diào)性相關(guān)是活動(dòng)創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)“。
近期在做整個(gè)百度投放和官網(wǎng)引流的分析和對(duì)接。更加對(duì)這一條有了深體驗(yàn)。對(duì)于一個(gè)品牌來說，調(diào)性往高了走不容易，但掉下來是分分鐘的事。
那么你想做的所有活動(dòng)，無論是否有促銷，最好都是跟品牌原生的價(jià)值觀保持一致才不會(huì)太違和。奢侈品如果永遠(yuǎn)以3折往出賣，那么也并不值得艷羨。一個(gè)潮流品牌非要跟國(guó)產(chǎn)手機(jī)用戶做宣導(dǎo)也是在有點(diǎn)雞同鴨講。大抵你們也理解我想傳達(dá)的調(diào)性部分。
那么我們繼續(xù)深入，關(guān)于調(diào)性，具體的傳達(dá)依然會(huì)落到希望與消費(fèi)者的行為產(chǎn)生共鳴。那么這個(gè)共鳴，其實(shí)可以簡(jiǎn)單的概括成“衣食住行”以及“情感訴求”兩部分。
怎么理解呢，簡(jiǎn)單說，從下表就可以看得出，消費(fèi)者的大部分動(dòng)作其實(shí)一直沒離開作為人的基礎(chǔ)需求。
1、衣食住行
一年四季，需要不同的季節(jié)換衣服吧，每個(gè)季節(jié)加上節(jié)日，有特殊的實(shí)物傾向?qū)Π伞Ｒ荒昀锎呵飪杉具m合出行，那么五一黃金周和國(guó)慶七天假，國(guó)家為了擴(kuò)大內(nèi)需，也變著法的讓我們走出去玩耍。
住的部分更是我們生活里的大件消費(fèi)。買個(gè)臺(tái)式電腦為了玩游戲，買個(gè)家用電器為了生活更方便，買個(gè)更好的讀書機(jī)器Kindle為了護(hù)眼讀書夠裝B……哪怕僅僅是買個(gè)鞋架、衣服撐子咱也是為了住的感受更好。
2、情感訴求
情感的訴求也很是實(shí)際。每天夜里的孤獨(dú)，每次畢業(yè)的傷感，每次開學(xué)面對(duì)新生軍訓(xùn)的幸災(zāi)樂禍，面對(duì)過年過節(jié)要孝順父母，情人節(jié)要注意”家庭消防“……我們所有的愛恨情仇，對(duì)于一個(gè)策劃來說，都是洞察和素材。
我常常覺得，知乎之所以大火特火，很大程度，在于，很多人問了某一個(gè)內(nèi)心的問題后，發(fā)現(xiàn)，世界上這么多人跟我一樣，也在想著這件事。這，既是網(wǎng)絡(luò)帶來的長(zhǎng)尾效應(yīng)。也同時(shí)給了策劃人一個(gè)可以快速洞察消費(fèi)者心理的機(jī)會(huì)。“我祈禱擁有一顆透明的心靈和會(huì)流淚的眼睛”，大聲唱一百遍……
下圖作為福利，我整理了“衣食住行和情感訴求”，以及電商銷售節(jié)奏兩大部分邏輯，希望給到看文章的你更多便利。
三、設(shè)計(jì)線索
只要做到以上幾點(diǎn)。就不會(huì)太錯(cuò)。符合品牌調(diào)性的VI體系，符合購物路徑的UED邏輯。加上有質(zhì)感的圖素，有創(chuàng)意的排版。
“大錘，你已經(jīng)練成九重九陽神功了……去殺死肉山大魔王拯救公主吧”
下面讓我們來看些案例，畢竟有了神功沒練習(xí)也沒辦法快速掌握。
1、360以公司賣點(diǎn)與著名IP《變形金剛》進(jìn)行合作，講述”安全“的故事
2、淘寶與錢江幾家小龍蝦制作大館合作推出”宵夜之王“活動(dòng)
不同吃法，還教你如何制作。有視頻和人物分別作為背書，教科書般的教你體會(huì)”信任“營(yíng)銷
3、2015年是雙11期間，小牛電動(dòng)上京東
我們做了一次對(duì)于小牛品牌來說新的嘗試。我們給網(wǎng)頁加上音樂，并且請(qǐng)前端同學(xué)將頁面中的燈管設(shè)計(jì)加上了音效。
點(diǎn)開視頻即可看到首頁當(dāng)時(shí)的錄影：
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