結構化思維，我的營銷秘密武器！

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舉報 2019-10-25

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曾經，我也是策略分析混亂、想不出創意的廣告小白，后來，從“麥肯錫”學會了結構化思維，很快走上了營銷的快車道！

什么是結構化思維？當你在解決問題時，能快速想到一些“結構”，將碎片化的信息放進去，更高效的解決問題，這就是“結構化思維”。

簡單的說，結構化思維就是一種工作時優先套結構的思維，其核心是結構，只要掌握又多又好的結構，就能高效解決問題。有哪些好用的營銷結構，可以助你快人一步？

全案結構——5W2H

在廣告公司一份完整的營銷方案主要由“簡報解讀-分析洞察-策略-概念-創意-媒介-排期-預算”組成，這背后邏輯正是5W2H——why to say/do為什么這么說/做、who to say/do對誰說/做、what to say/do說/做什么、how to say/do怎么說/做、 where to say/do在哪里說/做、when to say/do什么時候說/做、how much to say/do預算是多少。只要掌握了5W2H，就可以做到基本的不重不漏完成一份全案。

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簡報解讀結構——3點拆解法

廣告公司的工作都源于一份brief客戶簡報，方案正文的第一頁就是簡報解讀，能否做好簡報解讀直接決定了方案的好壞、是否中標。面對復雜的客戶簡報，如何進行解讀？推薦3點拆解法：背景-目標-任務。

以2019天貓雙11為例，根據目前已出街的廣告物料，如果阿里有委托全案廣告代理公司，這里不妨假設、拆解一下阿里的簡報，估計是這樣：

背景——天貓雙11銷售額連年增長，去年取得歷史性的2135億，2019年迎來雙11的第11年，但今年經濟增長明顯趨緩，消費者消費更趨于理性，同時拼多多在下城市場持續滲透并開始在一二線城市擴張，這種情況下，阿里如何在全球市場開張整合營銷傳播？

目標——傳播層面，進一步提升天貓雙11品牌知名度、美譽度，實現品牌總曝光xx億人次，引流量xx億人次等；營銷層面助力天貓、淘寶APP下載量新增xx人次，雙11總銷售額xx億元等。

任務——提出2019年天貓雙11品牌主張（愿望11實現）；以天貓貓頭為核心icon，聯合好奇等30家品牌創意海報、視頻等，線下投放地鐵、公交等，線上媒體二次傳播；社會化營銷上在微博、抖音策劃xx次話題營銷；線下事件上策劃快閃店、互動裝置等xx次事件營銷；全球媒介投放上，做到xx家全媒體覆蓋及精準營銷等。

以天貓雙11龐大的預算規模，以上的簡報假設、拆解肯定不全，但遵循背景-目標-任務的拆解邏輯肯定不會出錯。因為甲方找廣告公司主要是為了幫助解決說/做什么，怎么說/做，在哪說/做等問題，前提就必須在簡報上告訴廣告公司：背景-甲方現在在哪（Point A）、目標-甲方要到哪去（Point B），任務-具體讓乙方做些什么來實現從A到B。

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分析洞察結構——3C分析法

每家4A廣告公司都有自己的看家分析結構，如奧美的商業企圖5星（企業品類渠道競爭消費者）、麥肯的真相5c（品類品牌消費者聯系文化）等。這里推薦一個最核心的3c分析法——是由日本戰略研究專家大前研一提出的3C戰略三角模型（企業自身、消費者、競爭對手）。一般只要完成這3c分析，就可以制定出行之有效的營銷策略等。

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其實，知道3c分析不難，難在針對每個c具體要分析什么？以“消費者分析”為例，綜合一下奧美的fusion工具、奧美數據總監王澤蘊的《不做無效的營銷》和前衣二三CMO刀姐的“消費者任務”，消費者分析可以由如下組成：

消費者畫像——基本屬性（性別、年齡、學歷、收入等）、社會屬性（職業、職務、車輛、房屋、手機等）、行為習慣（常住城市、作息、交通、理財特性、餐飲習慣、網購特性等）、興趣偏好（購物偏好、瀏覽偏好等）、心理學屬性（生活方式、個性、價值觀等）；

消費者場景——使用、購買場景；

消費者阻力——痛點/覺得什么不好；

消費者推力——爽點/覺得什么好；

消費者旅程——AISAS（注意-興趣-搜索-購買-分享）。

創意結構——5w創意法

都說洞察遠勝創意，但在實際工作中，個人認為創意其實比洞察難，因為洞察偏科學、創意更偏藝術，洞察可以通過科學分析得到，創意卻很難。

但并不是說創意沒有可以套的結構，推薦一個“天與空”分享過的5w創意法——狗咬人不是新聞，人咬狗才是創意，重構非比尋常的新聞5要素：who、when、where、what、why。

非比尋常的人who

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