三大營銷亂象，三個錦囊請收好
作者：Hanni，首發：時光筆記簿
營銷圈這幾年新概念多，怪事也多。前幾天又被一條新聞刷屏了，事情是這樣的：
一家不靠譜科技公司委托某流量運營公司投放非著名網紅的微博廣告。明明看到有300多萬閱讀量，留言里粉絲哭著喊著要買，最后的成交量怎么是0呢？感覺被愚弄，被欺騙，將乙方告上法庭，還通知媒體圍觀。
一句話概括：一個假貨制造公司被假流量騙了，很惱火。
事實上，流量作假并不是新鮮事，但是成為灰色產業鏈，“你騙我，我騙他，他騙她”的循環在這兩年，是愈演愈烈了。
甲方很無辜，很迷茫。專家們對癥下藥，創造了“下沉市場”、“私域流量”、“KOC”等新概念，引起了一窩蜂的盲從。
傳統企業更焦慮，紛紛開始數字化轉型并認真學習互聯網行業的爆品策略、營銷運營化...但成功的案例屈指可數，可見效果并不明顯。
這里，我們來聊聊營銷中的怪象以及背后的原因，附送醒神小錦囊，請收好。
01
假數據泡沫越來越大
刷量生態，生生不息
數據造假這事不新鮮，20年前就有。報紙的發行量、電視的收視率因為沒有第三方權威機構的監管，只要不太離譜，基本上是自己說了算。
到了互聯網時代，刷好評、刷點擊量、刷轉發、刷點贊甚至直接用外掛程序造假...諸如此類現象，屢見不鮮。網絡數據虛假繁榮的背后，潛藏著巨大的泡沫和風險。
現如今，刷流量這門灰色生意，已經形成完整的生態。從網絡平臺（微博、公眾號、抖音、視頻網站等）到KOL（各種大中小V）和MCN公司（網紅代理+刷流量）整個鏈條都非常成熟。
據AdMaster 的一份調研，汽車行業的KOL有效粉絲不及3成，水分極大。那么在KOL更多的食品、美妝和母嬰行業，虛假程度也就可想而知了。
既然這樣，為啥越來越人繼續往坑里栽呢？我想有幾個原因：
1) 中國移動互聯網太紅火，不做在線投放就沒流量，沒流量就沒生意。根據eMarketer的研究，國內數字廣告已經占到廣告預算的70%，數字化比率全球排名第一。
2）百度搜索、視頻網站（優酷等）和信息流廣告（今日頭條等）需要持續投入，主要是大企業用來打造品牌，效果短期不可見。
3）無論是B2C還是B2B企業，口碑推廣都是最快速見效果的方式。頭部大V粉絲多（真實率也高），影響力超強，但很貴。他們對產品要求很高，推廣方式比較含蓄且不接受銷售分成的方式。
4）中小B2C企業找網紅來帶貨是最常見的推廣方式。網紅不同于大V，選擇多，報價很親民，也比較好溝通。效果嗎，真不好說。
以微博為例，很多網紅博主幾乎沒有知名度，但卻擁有百萬粉絲...甲方老板也意識到，便宜意味著效果打了折扣。可是，萬一一炮而紅呢？這本來就是一場賭博，大家都心懷僥幸。
所以“沒銷售轉化”這事，大家一般都默默認栽，不吱聲。直到出現“我是騙子居然被騙，是可忍，孰不可忍”的事情，再次捅破了數據造假的馬蜂窩。
打擊網絡數據造假，平臺方當然有責任。作為甲方，除了擦亮眼睛，仔細選擇靠譜的MCN外，還需要深入了解數據背后的邏輯。通過數據分析，建立自己的社交媒體“作戰圖”，有備無患。
錦囊1：建立企業自身的KOL數據庫，以微信公眾號為例
對于中小企業來說，尋找多幾個真正有實力的小號比大V更實在。但小號需要自己挖掘并建立長期的溝通關系。
除了相信新榜以及MCN提供的公開數據外，深入分析目標KOL在全網的各種數據、合作品牌的情況，綜合做出評分，選擇最適合的投放組合。
只有企業足夠強大，自己有了辨別能力，才能減少被騙的幾率，是這個道理吧。
02
新概念滿天飛
別人做我也做
雖說大多數企業都在默默地承受著投放打水漂的事實。但始終心有不甘，當各種新概念流行的時候，就像抓住了救命稻草。
流量這么貴，質量還這么水，大家都說企業做“私域流量”是最劃算的。于是先把客戶拉進群或者搞個會員小程序再說。
這些被圈進來的客戶到底和業務怎么樣關聯？誰來運營？怎么系統化管理？這些問題都需要深入而系統的思考。
2018年，“下沉市場”一詞突然爆火，其中很大一部分原因要歸于拼多多和趣頭條的成功上市。
企業轉頭一想，生意這么難做，是不是大城市的客戶太精明，市場太飽和？先下沉到三四五線城市，說不定能有突破。于是一窩蜂的涌入縣城市場。
據秒針營銷科學院的數據顯示：2019年是廣告主預算整體下降的一年，但上半年，三四五線城市在15個品類中，有6個品類的廣告投放是顯著上升的。分別是美妝個護、汽車、零售和服務、食品飲料、IT產品和醫療保健。
下沉市場并不是現在才有，從很多年前的刷墻廣告到前些年淘寶京東下鄉，效果如何？
2018年淘寶第四季度報告里顯示：過億新增用戶中70%來自下沉市場，但是訂單數僅占20%，客單價和單量都很低。
可見下沉市場也沒那么容易。
各種紙上談兵的新概念和看起來成功的案例讓很多企業變得非常盲目和焦慮，大家習慣先跟上，做了再說。既不根據自身現狀思考，也不考慮這些成功秘籍成立的條件。
改變并不是壞事，模仿確實是快速學習的方法。但是我們也要清醒的意識到，沒有一招制勝的營銷方式，也沒有哪種方法是普通適用的。
再小的企業都需要有營銷計劃，這是提高效率最有效的方法。
錦囊2：完善的營銷管理體系及規劃降低焦慮，快速實現營銷目標
營銷戰略規劃是企業內部診斷、分析以及制定方向的重要環節，也是最容易被形式化的一個環節。
真正地了解市場、真實地面對自己，不慌不亂，一步步走向目標。當然，面對市場變化，積極調整策略也是新時代營銷人必須具備的能力。
03
打造爆品絞盡腦汁
自嗨營銷洋洋得意
打造爆品、爆款是非常火的一種營銷思路。確實有少數企業通過一款產品迅速走紅，得到投資人的青睞，走上快速擴張的道路。
但是爆品不常見，爆品也不同于不等于我們說的“網紅產品”。很多時候，網紅產品的周期性很短，時間一長就會被遺忘，消費者抱著“試一試”的態度，并不會有長期的復購。
有時，企業埋頭打造爆品，并沒有了解需求痛點，也缺乏和用戶的及時溝通。結果爆品沒打造出來，反倒成了自嗨。
蘋果公司喬幫主是很多人心中的神。可是，他的名言“消費者不知道他們想要什么，我的工作就是告訴消費者他們需要什么”害死了不少產品和營銷人。大家曲解為不需要做市場調研了，不需要理解用戶需求了，先做出產品來再說，直到出現下面問題：
“我們的產品超級牛B，潛在市場無限巨大，但是為啥賣不動？”
“我們產品的包裝讓人眼前一亮，但是擺在貨架上顧客還是熟視無睹”
“我們的廣告很吸引，內容也很詳盡，但是還是沒效果”
“我們的技術領先競爭對手至少10年，現在還沒有爆發，是不是營銷投入不夠？”
可以初步判斷，這些就是典型的自嗨了，主要有這兩方面的原因：
沒有判斷是不是剛性需求，經常是忽視了和用戶真正的溝通，了解他們的具體感受：為什么購買？到底在賣什么？解決何種需求？
沒有全面分析競爭，現在的競爭對手是誰？潛在的競爭對手會有哪些？其他行業可能進入的對手有哪些？
廣告和文案中的“自嗨”就更多了。我們看吐了的各種“中國第一品牌”；看了也記不住的“讓生活更美好”；看不懂的“光臨風韻之境”；摸不著頭腦“就這樣活著”...
只站在企業和產品的角度去思考，沒有了解用戶，和他們平等對話，也就不可能真正的打動用戶。
錦囊3：深度洞悉客戶在想什么？需要什么？什么時候需要？
深度洞悉用戶需求不僅是產品研發的需要，也是市場營銷、用戶運營、售后服務等多個業務環節決策的關鍵。可以通過市場調研、客戶1對1溝通、定性研究等深入的分析和解讀。
總結
總結這幾大亂象其實是一個很大的話題，而要給出解決方案也很難。畢竟企業類別這么多，客戶需求各種各樣，媒體環境又這么復雜。
希望企業營銷人面對各種亂象，時時保持清醒之外，還要深刻的理解現象后面的本質，找到解決的方法。這是這篇文章的初衷，也是最想表達和傳遞的內容，希望對您有所啟發。
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