1965年，《廣告時代》的資深編輯 Dennis Higgins跑到麥迪遜大道上，找到了廣告界的5巨頭：
Bill Bernbach，Leo Burnett，George Gribbin，David Ogilvy以及Rosser Reeves，
問了他們一個共同的問題：你們認為如何才能寫出一則好廣告？
以下是這五位巨頭的答復。
1、Bill Bernbach
引領廣告進行“創意革命”的先驅DDB的聯合創始人
為大眾和安飛士制作了具有里程碑意義的創意作品
I wish I could give an equation, so that all you have to do is follow it.But I can't.
我希望我能給你一個創意方程式，然后你照著做就好了，可惜，我給不了你。
We wondered whether the advertising community was loved by the American people. We’re not even hated! They ignore us.
我們想知道我們廣告圈是否受到美國人民的喜愛，結果是，我們在他們心目中連討厭都算不上，人家直接忽略掉我們了。
One of the disadvantages of doing everything mathematically, by research and by mandate, is that after a while, everybody does it in the same way.
用數學思維來來處理每件事的一大弊端是，大家都根據調研和固定套路做事，一段時間后，會不會大家做出來的東西都是一個樣子？
You must have inventiveness, but it must be disciplined.
你必須要有創造力，但這個創造力一定是專業的。
Bernbach emphasizes over and over that advertising that is not different doesn’t get looked at.
Bernbach 反復強調：別人不會盯著毫無特點的廣告看。
Everything you write, everything on a page, every word, every graphic symbol, every shadow, should further the message you’re trying to convey
你所寫的所有東西，所有聚集在一個頁面上的內容，每一個字，每一個圖形符號，每一個陰影，都要能夠推進你想要傳遞的核心信息。
2、Leo Burnett
同名企業Leo Burnett創始人
是Marlboro Man 和Tony the Tiger
這些偶像級品牌背后的主要策劃者
Always stress the inherent drama of things because there’s almost always something there.
堅持強調事物內在的戲劇性，因為你總能從當中挖到一些東西。
I have a folder on my desk – and it’s getting bigger all the time. Whenever I hear a phrase in conversation or any place, which strikes me as being particularly apt in expressing and idea, I scribble it down and stick it in there.
我的辦公桌上有一個日漸加厚的文件夾，不管在任何時間任何地點，當我在和別人的交談中聽到讓我感覺特別恰當的表達方式或者想法，我就趕緊會記下來，然后貼進這個文件夾中。
3、George Gribbin
Young & Rubicam的董事長，公司主腦
曾經的最具代表性的項目有Ohrbach’s （美國百貨公司）
A writer should be joyous, an optimist…
一個文案就應該是歡樂每一天的樂觀主義者……
Central to good writing of advertising is an understanding of people, an insight into them, a sympathy toward them.
寫出優秀廣告文案的核心是了解受眾，對他們深入洞察，對他們產生同理心。
[After you write an ad] Ask yourself:
Will the headline make you want to read the first line of copy？
and will the first sentence make you want to read the second sentence?
You go straight through the copy.
It ought to be the last word when the reader wants to drop off.
［當你寫出一個廣告后］問問你自己：
這個標題是否會讓你想去讀第一句話？
第一句話是否會讓你想讀第二句話？
以此類推
當讀者不想繼續讀的時候，就是你該結尾的時候。
4、David Ogilvy
廣告之父就不用多介紹了吧？
I did a lot of work that was original. I didn’t know enough to be unoriginal.
我做了很多原創的作品。對于［不原創］我就不太擅長了。
A lot of copywriters think they’re good judges of their own work. I know I’m not.
很多文案認為他們是他們自己作品的評鑒師。但我覺得我不是。
If you have all the research, all the ground rules, all the directives, all the data – it doesn’t mean the ad is written… Then you’ve got to close the door and write something – that is the moment of truth.
如果你已經掌握了所有的調研結果、所有的基本規則、所有的指令、所有的數據——但這并不意味著你在寫這個廣告……然后你關上門，著手去寫一些東西——這才是最關鍵的時刻。
5、Rosser Reeves
電視廣告的拓荒者
也是美劇《廣告狂人》中Don Draper的原型（尖叫聲在哪里）
他最著名的作品（說出來你就知道厲害啦！）
M&M’s 的Slogan：只溶在口，不溶在手
（Melts in your Mouth, Not in your Hands.）
Perhaps it could have been phrased 15 other ways, but the idea for the campaign (that these candies do not melt because of the sugar shell) was the easiest thing in the world because it was inherent in the product.
可能它還有其他15種表達方式，但是這個Campaign的創意點（M&M's不會融化是因為它有一層糖衣）卻是這個世界上最簡單明了的，因為這就是這個產品本身自帶的特點。
Let’s say your sales are tanking. Now what do you want from me? Fine writing? Or do you want to see the goddamned sales curve stop moving down and start moving up?
好比說你的銷售量遇到重創了。那你想要我做什么？漂亮的文案？還是那條該死的銷售曲線停止下滑趨勢開始往上走？
Only advertising men hold seminars and judge advertising. The public doesn’t… the public either acts or it doesn’t.
只有廣告人會舉辦研討會和評價廣告優劣，消費者不會……消費者要么買，要么不買。
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