《烏合之眾》里沒說的群體心理特點，收割韭菜就靠它
這幾天最大的瓜，估計是李國慶和俞渝。 同性戀、梅毒、吃軟飯這些大詞，被輪番安排了一遍。 一場商業利益爭奪戰，秒變家庭倫理大劇。 在這人手一副鍵盤，隨時能吃瓜湊熱鬧的年代，要想贏，講道理好像不再是最有效的手段。 誰撩起了大眾情緒，誰站上了輿論高地，誰就更可能贏。 把人告倒，不如把他搞臭。
之前具惠善的那句名言：他只是短暫的愛了我一下。 讓安宰賢“渣男”的形象瞬間立住，半天才翻過身。 同樣，如今咱們做活動、寫爆文、建品牌，比起做出“正確”的東西，戳到群體 G 點仿佛更有效。 比如大有市場的量子波動速讀、Ayawawa 的兩性論，孫宇晨 的波場幣... 今天這篇文章，咱們就聊聊： 為什么這些不靠譜的東西，能讓這么多人死心塌地？ 這些被收“智商稅”的群體，都有什么特點？ 以及，我們能怎么用？（不是聊怎么收智商稅啦~） enjoy :)
01群體中的嬰兒
想象一下，如果你上班剛走進電梯，發現所有人都背對著電梯門站。 那么你會選擇朝門站，還是轉身和大家一樣背門？ 一檔整蠱節目做過這個實驗。 結果是，所有被整的人，都選擇背過身和演員朝一個方向。 再試想一下，如果這些演員都在說一樣的話，傳遞一樣的情緒，我們又能否堅持自己的觀點，不被情緒影響？ 香港事件給出了答案——情緒是很容易傳遞的，尤其是恐懼和憤怒，不論對事件的哪一方都一樣。 正應了《烏合之眾》里對群體的判斷，所謂烏合之眾，就是易燥易煽動。
但也不全對，你看，公司、軍隊都是群體，它們最忌諱的就是變成烏合之眾。 那這些群體和咱們說的群體，有什么不一樣呢？ 我在另一本書里找到了答案——《重塑組織》。 書里有個很有意思的觀點：組織，也是一種會進化的生命體。 所謂烏合之眾，只是最低級的組織形態，可以理解為 1-2 歲的嬰兒。 嬰兒的一大特點，就是靠本能行事，像動物一樣反應，沒有自我意識。 之后，會進化為咱們熟知的狼群組織，對應人類的幼年期，3-4 歲左右。 這個階段自我意識開始覺醒，覺得世界都是圍著“我”轉。 比如，父母離婚，是“我”的問題；天上下雨，是因為“我”心情不好... 另外，狼群組織開始有了簡單規則——誰牛逼誰老大。
所以銷售隊伍里，老大一般都業務能力超強。 組織再往后發展，會進入到 6-8 歲小孩的狀態，開始在意起身邊人的看法，開始想融入群體（比如學校）。 對應的組織形態，更像是軍隊、宗教那種，需要犧牲個體利益，組織規則也越來越復雜。 在這之后，組織會接著進化，經歷迷茫的青春期，和成熟期等等。 所以，群體并不都是烏合之眾，越往后發展越理性，越早期就越本能。 而我們在現實中面對的吃瓜群眾組成的群體，都是組織早期，像嬰兒一樣靠本能驅動。 這也是為啥輿論總是一會兒一個變，各種隨風倒。 當然，不是說吃瓜群眾智力低，而是人一旦進入群體，就會不自然地“智力下降”，想想那個電梯整蠱實驗。 更可怕的是，大多數情況下，這些群體根本來不及、也沒必要進化到更高級的群體。 因為新的瓜很快就來，接著跟輿論吃就好。
那么，當我們面對“嬰兒”般的群體時，我們該給他們什么東西，才能讓其死心塌地呢？
02 嬰兒的世界，都是二元對立的
咱們可以先看看小孩喜歡的東西，找找靈感，比如：低齡動畫片。 低齡動畫有個很有意思的共性——好壞分明，也就是二元對立，要么好，要么壞。 比如《貓和老鼠》、《喜洋洋和灰太狼》，可愛的就是好的，猥瑣可怕的就是壞的。 甭管它們動機是什么，有沒干成過壞事兒。
我們成年人看這種動畫，會覺得幼稚、人物太不飽滿了，甚至會同情灰太狼。 但二元對立的設定，才是小孩能接受的。 因為只有先讓孩子接受了簡單，才有可能去理解復雜。 而且，這種先天認知世界的方式，在我們成年后繼續在發揮作用。 比如當網上多次曝出有河南人騙錢的新聞時，我們不自覺就會生成一個「標簽」——河南人都是騙子； 又或者像瑞典環保小公主一樣，覺得「環?！咕褪呛玫?，「不環?！咕褪菈牡模?nbsp;還有前段時間鬧很大的抵制 NBA 事件也一樣，「愛國」就是好的，任何參與和 NBA 有關的事，就是壞的，哪怕別人花的是自己的錢。 可見二元對立的思維，是一種本能，和年齡無關。
至于人為什么會有這種神奇的本能，有一種解釋是：人類討厭消耗能量。 思考是很燒腦的，燒腦就會耗能，這在遠古時候特別危險。 因為咱們祖先本來就吃不飽穿不暖，哪還有能量去燒腦。 所以，骨子里我們是不愿動腦的。
但另一個本能「好奇感」，又逼著咱們祖先必須動腦，怎么辦？ 于是，一個兩全其美的辦法來了——別去燒腦地尋求真相，咱去找一個讓自己舒服的答案就行。 把世界二元對立起來，把事情簡單化，就是一個既讓自己舒服，又能解決好奇感的方法。 這也是為什么在媒體上，越是觀點鮮明、立意極端的內容，越有傳播力。 因為讓人舒服啊，在群體里“答案對不對”真的不重要，讓人舒服讓人爽才重要。 所以，對于嬰兒一樣的群體，我們要做的，就是給他們一個舒服的答案。 那怎么找到并制造這個答案呢？
03 找集體焦慮
《烏合之眾》里給出的「制造答案」的方法是：下斷言、重復、傳染。 先說斷言，其實和咱們說的二元對立一樣，斷言就是一種極端表達。 咱們可以看看古時候流傳下來的句子，都是斷言。 什么“善有善報惡有惡報”、“不聽老人言吃虧在眼前”... 真的不一定對，但一定能讓當時說這些話的人，很爽很舒服。 第二，重復。 嬰兒是健忘的，所以需要不斷重復，強化記憶，簡稱洗腦。 咱們看看現在的電梯廣告就行，“找工作我要和老板談”、“有問題上知乎”... 都是強重復，強洗腦。 第三，傳染。 善于利用恐懼和憤怒這類情緒。 咱們看之前引發全網討論的事件，要么是辱華，要么是江歌案，要么是高架橋坍塌，背后都是恐懼和憤怒這種高喚醒的情緒。 什么叫高喚醒情緒？就是有了這個情緒，必須要做點什么釋放下。 比如，轉發某篇文章、沖動地下單某個產品，又或者...
但我覺得光做到上面 3 點還不夠，或者說，還有更重要的事需要做——找到集體焦慮。 這也是我認為 Ayawawa、孫宇晨、量子速讀做得最“牛逼”的地方。 他們找得點，太痛太準了。 所謂群體，其實是一群因為共同需求，聚在一起的人。 他們或害怕或憤怒，極其焦慮，到處找一個能讓他們舒服的答案（解決方案）。 有為男女關系焦慮的，然后 Ayawawa 出現了；有為掙不到錢焦慮的，孫宇晨 帶著鐮刀來了；有為孩子讀書焦慮的，量子速讀開著收割機趕來了。
只有戳到最痛的集體焦慮，下斷言、重復、傳染這些制造答案的套路才有效。 那么怎么找到最痛的集體焦慮呢？ 其實就是找痛點。 焦慮是想做而做不到，是一種強沖突，這就是痛點。 此處可點擊《致新媒體人：為什么我勸你別做新媒體》，里面有一份「需求自檢清單」，能幫我們一步步找焦慮（痛點）。
04結語
其實我們現在在干的事兒，前人早就干過了。 遠古時候，那時的人面對未知的世界，面對生存的意義，也同樣感到過迷茫和焦慮； 接著就有人通過販賣幾套神創論，緩解了集體焦慮。 比如，告訴人們活著是為了上天堂，人生一下就有了奔頭。
但科技革命之后，我們不再相信有神宗教那套說辭，人生再次失去意義； 雪上加霜的是，科技進一步放大了焦慮。 我們能在 YouTube 上，看到最有錢人怎么生活； 同時 7*24 被信息轟炸，被輿論裹挾。 因此，各種凡人開始利用這些焦慮，開宗立派，加冕為“神”。 我們這些媒體人、營銷人、增長官，儼然成了這些“新神”的布道官。 但還是請各位同行善用這股力量。 群體其實并不真的崇拜任何“神”。 他們崇拜的是自己的“想象”，自己想象出來的那個“神”。 看看那些因為公布戀情而被反踩的偶像，他們靠人設收割粉絲； 同樣，也終有一天因為形象破滅，被粉絲推翻。
· end ·
PS. 文章是重讀《烏合之眾》后的部分感悟，雖然是 100 多年前的書，但如果你是做新媒體、營銷或增長的伙伴，推薦一讀，那可是一本《大型用戶調研報告》呀。
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