托尼是個追求“感覺”的創意人，我把他的作品稱為“理性文案”

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舉報 2016-02-22

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看過托尼作品的人想必一定對他的風格有所了解，他是一個追求“感覺”的人，所謂“感覺”就是他對自己即將向人們推銷的產品的看法。

來源:寫給非廣告人的廣告常識（微信號：adernous）
翻譯:二兩監制:鬼鬼
原標題《我從來不看英國理性文案的作品︱挑戰經典#03》
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理性文案

Tony Brignull

托尼·布里納爾（Tony Brignull），上世紀50年代末開始從事廣告文案的工作。在其廣告生涯中，最為出名的是幾則影視廣告：沁扎諾酒（Cinzano）、麥絲卷（Shredded Wheat）、其樂鞋業（Clarks Shoes）以及大眾汽車（Volkswagen）。盡管在影視廣告圈里聲名鵲起，但很多人還是認為托尼是一位不折不扣的平面文案工作者。他廣告生涯的巔峰是在兩家著名的廣告公司度過的：恒美（DDB）和CDP（Collett Dickenson & Pearce），那段時間他總共獲得了18次黃鉛筆獎（D&AD）銀獎和3次金獎，可謂是拿獎拿到手軟。CDP在2000年被電通納入其歐洲的分部，后更名為“倫敦電通”（Dentsu London）。

看過托尼作品的人想必一定對他的風格有所了解，他是一個追求“感覺”的人，所謂“感覺”就是他對自己即將向人們推銷的產品的看法。他從不人云亦云，也不聽之任之，每接手一個新案子，他都會用客觀、公正、冷靜的眼光自己去分析和體會。像做拼圖一樣，一塊一塊地將自己體會到的產品一點點塑造成型。最后要做的就只剩下將它靜靜地寫下來，把它傳遞給讀者。

在《The Copy Book》中收錄了他的6幅作品，都是倍受好評的佳作，比如：奧爾巴尼人壽（Albany Life）、派克鋼筆（Parker），還有皇家芝華士（Chivas）。但其中最吸引小編我的是一則陸軍辦公室招募軍官的廣告。

陸軍辦公室招募軍官的廣告

下一位？
俄羅斯的坦克會呼嘯駛過德國的平原嗎？
危機會不會在某個遙遠的地方爆發？遙遠到我們所有人都不得不搜索地圖才能知道具體位置？
我們北約的成員國中會不會有一個在其邊界問題上需要道義支持？
我們會不會被要求加入一支國際維和部隊來隔離內戰中的交火方？
說實話，你的猜想與我們的設想不謀而合。
這個世界太動蕩，隨時隨地都會在沒有任何征兆的情況下達到臨界點。
這就是為什么我們需要讓軍隊有更好的機動性。
同時，這也是我們一直想要招募年輕人的原因。他們能夠在緊張的局勢中鎮定自若、心情舒暢。
現在，我們另外需要900位軍官，如果必要的話，他們能帶領士兵戰斗到最后一刻。

一份無法保證成功的工作
你也許有充分的理由認定，（即使）從軍也無法在阿富汗拯救生命。
我們能更明確地告訴你，你可能無法拯救任何人，包括你自己。
但換句話說，或許也可以。
如果有很多志同道合的人和你一起從軍，就有可能阻止一場核戰爭。
還可能，只是可能，讓世界緊緊團結在一起直到自由的力量和美好的理性主宰萬物。
只是希望而已？
也許。但若非如此，便連希望也不會有了。

想最美的事情，做最壞的準備
在這里，你將會為一場人人都不希望爆發的戰爭做準備。
根據你所選擇的工作，你可能會在德國進行戰術操練。
與塞浦路斯、伯利茲城或是香港的熱浪做斗爭。
亦或與北愛爾蘭另一種形式的“熱浪”抗擊。
你將會和士兵們一起操練、整修、訓練并鍛造那種經得起烈火考驗的情誼。
偶爾，你可能被要求爬上一輛路過的VC10到某處去執行任務，比如到羅德西亞去督促停戰。
但是更多時候，你們需要面對的最可怕的敵人將是無所事事，這時，你需要使出渾身解數——作為老師也好，作為經紀人也好——來激勵他們。
那時，你將很難感受到你是在保衛你的祖國還有你深愛的一切。

一個容易逃避的問題
問題是，你做好準備工作3年或是更久了嗎？
如果你不愿意，沒人會指責你。
女人們不會譴責你懦弱，孩子們不會問你在戰爭中到底做了些什么。
我們僅僅是要求每個年輕人至少都要認認真真地考慮一下這個問題，然后給出一個讓自己問心無愧的答案。
這樣一來，我們必定能招募到900位新軍官。
如果你還舉棋未定但又希望在做出任何形式的承諾之前了解更多的信息，請寫信給陸軍上校約翰·弗洛伊德，倫敦W1X6AA伯克利廣場蘭斯都赫斯，A7部門陸軍軍官處。
告訴他你的出生日期、學歷以及為什么從軍。
他會送你一本小冊子，向你呈現更加全面的軍旅生活，如果你愿意，他還可以幫你聯系上一些人，那些人可以告訴你更多有關這一職業的信息。
陸軍辦公室

Next?

Will Russian tanks roar across the plains of Germany?

Will crises erupt somewhere so remote we all have to scour maps to find out where it is?

Will one of our NATO allies call for moral support on its borders?

Will we be asked to join an international peace-keeping force to separate the sides in a civil war?

Frankly, your guess is as good as ours.

The world is so unstable it could go critical at any time without so much as a warning light.

This is why we have made the Army much more mobile.

And why we always try to recruit the type of young man who can add calmness and good humour to a tense situation.

Now we need another 900 young Officers whomthese men will follow, if necessary, to the ends of the earths.

A job with no guarantee of success

You may well argue that your joining the Army would not have saved one life in Afghanistan.

We would go further, it might not save anyone’s life, including your own.

On the other hand, it might.

It might, if enough like-minded men join with you, help to prevent a nuclear war.

And it might, just might, hold the world together long enough for the powers of freedom and sweet reasonableness to prevail.

Some hopes?

Perhaps. But the alternative is no hope at all.

Hoping for the best, preparing for the worst

Your part in this will be to prepare for awar everyone prays will never happen.

Depending on the job you choose, you will rehearse battle tactics in Germany.

Confront heat in Cyprus, Belize or Hong Kong.

And heat of a different sort in Northern Ireland.

You will practice, repair, train and try toforge links with your men that will withstand fire.

Occasionally, you may be asked to clamber into a VC10 on the way to, well, somewhere like monitoring a cease-fire in Rhodesia.

But more often, the worst enemy your men will face will be boredom, when it will take all your skills as a teacher and manager to motivate them.

Then it will be difficult to remember that you are still protecting your country and all you love most.

An easy question to dodge

The question is, are you prepared to take the job on for three years or longer?

No one will accuse you if you don’t.

Women won’t send you white feathers and children won’t ask what you did in the war.

All we ask is that every young man at least takes the question seriously and answers it to the satisfaction of his own conscience.

This way we are bound to get our 900 new Officers.

If you are undecided but want to take the matter a stage further without committing yourself in anyway,

write to MajorJohn Floyd, Army Officer Entry, Department A7, Lansdowne House, Berkeley Square, London W1X6AA.

Tell him your date of birth, your educational qualifications and why you want to join us.

He will send you booklets to give you a far larger picture of the life and, if you like, put you in touch with people who can tell you more about the career.

Army Officer

看到這里，很多人大概已經準備趴在地板上向托尼大神獻上俯臥撐了。一來是因為我們平時很少見到此類的廣告，在我們國家，招兵的信息一般都是在新聞聯播里以簡訊的形式播出，簡單粗暴直白！沒有任何美感可言！二來是因為個人認為招兵是一個不太好體會的案子，如果有這么一個案子擺在我的面前，小編估計只剩撞墻了！可是在托尼大神面前，這都不是事，一則頗有想象力的招兵廣告就這么出現在我們面前。

拜讀過這幅神作后，很多人不禁要問上一句“到底如何體會產品？”

Good Question!

在托尼看來，每個公司都有屬于自己的獨特聲音，文案寫作其實就是要將這種聲音傳遞出去。途徑很簡單——深入地了解客戶！去找他們嘮嗑也好，觀察他們平時的工作狀態也行。但最好的辦法就是直接向他們發問，把你心中的疑問、不解、困惑全都一股腦地潑向他們，問題越刁鉆越能挖掘出公司真正的秉性，越能知道公司的目標為何？是不是金錢至上？是否充滿人文關懷？是不是將利潤奉為圭臬？等等。總歸就是一句話：黏住客戶，絕不放手!

知道了體會產品的途徑之后，最后一步，也是最重要的一步就是堅定態度。托尼本人在其幾十年的廣告生涯中，堅持冷靜、客觀地描寫產品或客戶，用他自己的話說，冷酷到如同殺手一般。越是堅持這份理性的態度，越能看清自己所寫的文案。在他創作上面這則廣告之前，他對于“軍人”還是有所偏見的。印象中的軍官都是武夫之流，魯莽有余，睿智不足。但是在與軍官面對面的暢談過后，這一最初的偏見被擊得粉碎。他頓時發現，軍官其實頗有教養、目標堅定，更重要的是他們往往懷著比常人更真切的人性關懷。