品牌營銷USP理論案例賞析
50年代初美國人羅瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論，旨在向消費者傳達一個“獨特的銷售主張”（ Unique Selling Proposition ）。USP理論又稱創意理論，其特點是必須向受眾陳述產品的特點，同時這個特點必須是獨特的、必須能夠引起銷售。USP在品牌營銷理論中有著重要的地位，至今為人們所津津樂道。
USP理論著重于聚焦產品。要求在產品身上找差異；要么調整，制造產品差異；如果無法制造差異，就展現產品的另外一個方面——這就是“獨特的銷售主張”。和這個獨特銷售主張相違背的一切，都是吸血鬼，會吸干傳播效果的血。 以演講做比喻，USP和品牌形象之間的關系：一個演講者的穿戴、氣質、說服力就是品牌形象，演講內容是USP。換句話說，USP是內核，而品牌形象是外殼。
USP理論的三個原則：
1）每則廣告必須向顧客提出一個主張（賣點）
2）這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的
3）這個主張必須有足夠促銷力，能打動顧客購買
下面我們通過具體的案例看USP理論在品牌營銷策劃中的運用：
——大麥微針植發
向消費者或客戶表達一個主張，必須讓其明白，購買自己的產品可以獲得什么具體的利益；
科發源定位“微針植發”，從用戶自身利益角度出發，“微針”的意義在于承諾“最小的創傷”。同時，科發源不止于此，為了高效配稱資源，2019年9月9日，科發源醫療集團進行了品牌全新升級，一個深耕植發行業22年，已經做到行業頭部的品牌進行更名，科發源更名為“大麥”。更名的意義在于，科發源打廣告后發現品牌名稱很難記憶，生造詞和多音字讓消費者頗受困擾，甚至不少已經上門咨詢的消費者叫錯名字或者叫不出名字，為了讓更多潛在顧客輕松記住品牌名稱，科發源最終決定更名為“大麥微針植發”。最終選用“大麥”作為新品牌名稱，除了簡單、易記之外，更是包含了消費者的利益“讓發友們的頭發能像大麥一樣茂密繁盛”的美好寓意。
品牌的獨特價值取決于C端的認可度，這個認可度包括品牌的辨識度，可提供價值本身及行業的可復制性。在市場上，產品之所以存在一定是解決了某項用戶的核心需求，但是有一類產品比較特殊，它不僅無益于任何一個消費者，甚至會“危害”消費者，那么這樣的產品如何找到USP定位呢？
——金圣 中草藥香煙
南昌卷煙廠的“金圣”品牌的價值從一文不名攀升到41.8億元， 是什么讓“金圣”從眾多煙草品牌中脫穎而出呢？是獨特的USP賣點。針對吸煙引起咳嗽、哮喘的問題，金圣提出在香煙中添加中草藥成分的賣點，使其產品具備了其他產品絕對沒有的功能：緩解咳嗽、哮喘。這一點極大契合了消費者的核心痛點需求，從而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。
——公牛安全插座
USP之所以有奇效，是源于認知行為的一個簡單事實：在廣告如潮水涌來的今天，人類大腦對信息的處理方式是，選擇相信某個說法，然后把這個信念一直保持下去，直到被強制性地改變。
公牛插座將自己定位于“安全插座”，廣告語“選公牛就是選安全”。插座領域一直存在三大突圍方向：結實耐用、空間實用、安全好用。公牛插座早期的定位是“用不爛的插座”，這個定位強調了產品的質量特征“結實耐用”，當時以此作為賣點的產品有很多，比如摔不爛的塑料凳子、摔不爛的盆子和杯子等等，都是一些低端產品，強調結實耐用。公牛早期定位其實跟這些塑料凳子、盆子、杯子“雷同”了，“摔不爛、用不爛”是賣點，但這個賣點在電工產品市場上并算不上消費者的痛點，不能解決消費者真正痛點的“獨特賣點”就是不值錢的。
那么，在插座這類產品上，到底存在怎樣的痛點呢？通過調研能夠發現這樣的現象：各個家庭使用的插座都是放在孩子不容易觸及的角落里，放插線板的地方總是落滿灰塵，因為打掃衛生時會盡量避開插座，孩子會被不斷告誡遠離插座，遇到打雷天氣很多家庭會拔掉電視機的插座……為什么會有這樣的現象？因為大家對“電”有一種發自內心的恐懼，觸電危險、火災危險、雷擊危險等等，都會與“電”有關，而“插座”在用電安全中發揮著非常重要的作用，因插座松動、漏電而引發的觸電事故、火災事故非常多，這就構成了消費者內心的一個“獨特的”痛點——“用電危險”，于是公牛插座用USP理論確定了使用至今的賣點——安全。
“安全”的價值是多少？可以是一臺電視機的價值，可以是一座房子的價值，也可以是一條人命的價值！這種價值很難用錢來定價，消費者不會因為“貴”而放棄“安全”，也不會想省錢而選擇“危險”，能引起消費者重視，讓消費者愿意支付更高成本的“賣點”才是真正有效的賣點，而搶占這個獨特賣點，少不了USP理論的思維支持。
——華帝 35000次點火
當下廚電市場節能環保、科技時尚、品類多元、服務便捷、注重品質體驗的消費觀念深入人心，品牌消費已成趨勢。而以“高端智能廚電”為定位的華帝燃具則在早期的市場營銷中洞察到了用戶的核心痛點：大部分家庭受到燃氣灶打不著火，或者打火裝置頻繁更換等問題。針對于此，華帝提出廣告語：“35000次點火”，這意味著按照一日三餐一天點火三次粗算，這一臺廚具可以不用擔心地使用30年。隨著消費升級，“點火次數”已經不再是當下最核心的痛點，烹飪的最終目的是為更好的美食，華帝廚電提出了全新的獨特賣點“左蒸煮 右爆炒”。通過一個具體的概念讓人們對品牌產生了一連串的場景化新聯想——什么都不用多說，一句話，一個場景，一個意境。
著名營銷大師科特勒說過：每一種市場產品，都是無形活動和有形推動的不同組合。成功的產品應該是運用專業技術和豐富的想像力去創造物超所值的產品。后來，隨著市場發展，產品日漸豐富的同時同質化也越來越嚴重，“定位理論”應運而生。“USP”和“定位”就像一對親兄弟，不同的是“USP”突出產品某個特性，而“定位”是在 “心智階梯”上突出某個特性。USP努力在產品上尋找差異，而“定位”想方設法的在消費者認知角度里去尋找差異。
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