品牌營(yíng)銷USP理論案例賞析
50年代初美國(guó)人羅瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論，旨在向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（ Unique Selling Proposition ）。USP理論又稱創(chuàng)意理論，其特點(diǎn)是必須向受眾陳述產(chǎn)品的特點(diǎn)，同時(shí)這個(gè)特點(diǎn)必須是獨(dú)特的、必須能夠引起銷售。USP在品牌營(yíng)銷理論中有著重要的地位，至今為人們所津津樂道。
USP理論著重于聚焦產(chǎn)品。要求在產(chǎn)品身上找差異；要么調(diào)整，制造產(chǎn)品差異；如果無法制造差異，就展現(xiàn)產(chǎn)品的另外一個(gè)方面——這就是“獨(dú)特的銷售主張”。和這個(gè)獨(dú)特銷售主張相違背的一切，都是吸血鬼，會(huì)吸干傳播效果的血。 以演講做比喻，USP和品牌形象之間的關(guān)系：一個(gè)演講者的穿戴、氣質(zhì)、說服力就是品牌形象，演講內(nèi)容是USP。換句話說，USP是內(nèi)核，而品牌形象是外殼。
USP理論的三個(gè)原則：
1）每則廣告必須向顧客提出一個(gè)主張（賣點(diǎn)）
2）這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能或不曾提出的
3）這個(gè)主張必須有足夠促銷力，能打動(dòng)顧客購(gòu)買
下面我們通過具體的案例看USP理論在品牌營(yíng)銷策劃中的運(yùn)用：
——大麥微針植發(fā)
向消費(fèi)者或客戶表達(dá)一個(gè)主張，必須讓其明白，購(gòu)買自己的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；
科發(fā)源定位“微針植發(fā)”，從用戶自身利益角度出發(fā)，“微針”的意義在于承諾“最小的創(chuàng)傷”。同時(shí)，科發(fā)源不止于此，為了高效配稱資源，2019年9月9日，科發(fā)源醫(yī)療集團(tuán)進(jìn)行了品牌全新升級(jí)，一個(gè)深耕植發(fā)行業(yè)22年，已經(jīng)做到行業(yè)頭部的品牌進(jìn)行更名，科發(fā)源更名為“大麥”。更名的意義在于，科發(fā)源打廣告后發(fā)現(xiàn)品牌名稱很難記憶，生造詞和多音字讓消費(fèi)者頗受困擾，甚至不少已經(jīng)上門咨詢的消費(fèi)者叫錯(cuò)名字或者叫不出名字，為了讓更多潛在顧客輕松記住品牌名稱，科發(fā)源最終決定更名為“大麥微針植發(fā)”。最終選用“大麥”作為新品牌名稱，除了簡(jiǎn)單、易記之外，更是包含了消費(fèi)者的利益“讓發(fā)友們的頭發(fā)能像大麥一樣茂密繁盛”的美好寓意。
品牌的獨(dú)特價(jià)值取決于C端的認(rèn)可度，這個(gè)認(rèn)可度包括品牌的辨識(shí)度，可提供價(jià)值本身及行業(yè)的可復(fù)制性。在市場(chǎng)上，產(chǎn)品之所以存在一定是解決了某項(xiàng)用戶的核心需求，但是有一類產(chǎn)品比較特殊，它不僅無益于任何一個(gè)消費(fèi)者，甚至?xí)拔：Α毕M(fèi)者，那么這樣的產(chǎn)品如何找到USP定位呢？
——金圣 中草藥香煙
南昌卷煙廠的“金圣”品牌的價(jià)值從一文不名攀升到41.8億元， 是什么讓“金圣”從眾多煙草品牌中脫穎而出呢？是獨(dú)特的USP賣點(diǎn)。針對(duì)吸煙引起咳嗽、哮喘的問題，金圣提出在香煙中添加中草藥成分的賣點(diǎn)，使其產(chǎn)品具備了其他產(chǎn)品絕對(duì)沒有的功能：緩解咳嗽、哮喘。這一點(diǎn)極大契合了消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)需求，從而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。
——公牛安全插座
USP之所以有奇效，是源于認(rèn)知行為的一個(gè)簡(jiǎn)單事實(shí)：在廣告如潮水涌來的今天，人類大腦對(duì)信息的處理方式是，選擇相信某個(gè)說法，然后把這個(gè)信念一直保持下去，直到被強(qiáng)制性地改變。
公牛插座將自己定位于“安全插座”，廣告語(yǔ)“選公牛就是選安全”。插座領(lǐng)域一直存在三大突圍方向：結(jié)實(shí)耐用、空間實(shí)用、安全好用。公牛插座早期的定位是“用不爛的插座”，這個(gè)定位強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的質(zhì)量特征“結(jié)實(shí)耐用”，當(dāng)時(shí)以此作為賣點(diǎn)的產(chǎn)品有很多，比如摔不爛的塑料凳子、摔不爛的盆子和杯子等等，都是一些低端產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)結(jié)實(shí)耐用。公牛早期定位其實(shí)跟這些塑料凳子、盆子、杯子“雷同”了，“摔不爛、用不爛”是賣點(diǎn)，但這個(gè)賣點(diǎn)在電工產(chǎn)品市場(chǎng)上并算不上消費(fèi)者的痛點(diǎn)，不能解決消費(fèi)者真正痛點(diǎn)的“獨(dú)特賣點(diǎn)”就是不值錢的。
那么，在插座這類產(chǎn)品上，到底存在怎樣的痛點(diǎn)呢？通過調(diào)研能夠發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：各個(gè)家庭使用的插座都是放在孩子不容易觸及的角落里，放插線板的地方總是落滿灰塵，因?yàn)榇驋咝l(wèi)生時(shí)會(huì)盡量避開插座，孩子會(huì)被不斷告誡遠(yuǎn)離插座，遇到打雷天氣很多家庭會(huì)拔掉電視機(jī)的插座……為什么會(huì)有這樣的現(xiàn)象？因?yàn)榇蠹覍?duì)“電”有一種發(fā)自內(nèi)心的恐懼，觸電危險(xiǎn)、火災(zāi)危險(xiǎn)、雷擊危險(xiǎn)等等，都會(huì)與“電”有關(guān)，而“插座”在用電安全中發(fā)揮著非常重要的作用，因插座松動(dòng)、漏電而引發(fā)的觸電事故、火災(zāi)事故非常多，這就構(gòu)成了消費(fèi)者內(nèi)心的一個(gè)“獨(dú)特的”痛點(diǎn)——“用電危險(xiǎn)”，于是公牛插座用USP理論確定了使用至今的賣點(diǎn)——安全。
“安全”的價(jià)值是多少？可以是一臺(tái)電視機(jī)的價(jià)值，可以是一座房子的價(jià)值，也可以是一條人命的價(jià)值！這種價(jià)值很難用錢來定價(jià)，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)椤百F”而放棄“安全”，也不會(huì)想省錢而選擇“危險(xiǎn)”，能引起消費(fèi)者重視，讓消費(fèi)者愿意支付更高成本的“賣點(diǎn)”才是真正有效的賣點(diǎn)，而搶占這個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)，少不了USP理論的思維支持。
——華帝 35000次點(diǎn)火
當(dāng)下廚電市場(chǎng)節(jié)能環(huán)保、科技時(shí)尚、品類多元、服務(wù)便捷、注重品質(zhì)體驗(yàn)的消費(fèi)觀念深入人心，品牌消費(fèi)已成趨勢(shì)。而以“高端智能廚電”為定位的華帝燃具則在早期的市場(chǎng)營(yíng)銷中洞察到了用戶的核心痛點(diǎn)：大部分家庭受到燃?xì)庠畲虿恢穑蛘叽蚧鹧b置頻繁更換等問題。針對(duì)于此，華帝提出廣告語(yǔ)：“35000次點(diǎn)火”，這意味著按照一日三餐一天點(diǎn)火三次粗算，這一臺(tái)廚具可以不用擔(dān)心地使用30年。隨著消費(fèi)升級(jí)，“點(diǎn)火次數(shù)”已經(jīng)不再是當(dāng)下最核心的痛點(diǎn)，烹飪的最終目的是為更好的美食，華帝廚電提出了全新的獨(dú)特賣點(diǎn)“左蒸煮 右爆炒”。通過一個(gè)具體的概念讓人們對(duì)品牌產(chǎn)生了一連串的場(chǎng)景化新聯(lián)想——什么都不用多說，一句話，一個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)意境。
著名營(yíng)銷大師科特勒說過：每一種市場(chǎng)產(chǎn)品，都是無形活動(dòng)和有形推動(dòng)的不同組合。成功的產(chǎn)品應(yīng)該是運(yùn)用專業(yè)技術(shù)和豐富的想像力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品。后來，隨著市場(chǎng)發(fā)展，產(chǎn)品日漸豐富的同時(shí)同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重，“定位理論”應(yīng)運(yùn)而生。“USP”和“定位”就像一對(duì)親兄弟，不同的是“USP”突出產(chǎn)品某個(gè)特性，而“定位”是在 “心智階梯”上突出某個(gè)特性。USP努力在產(chǎn)品上尋找差異，而“定位”想方設(shè)法的在消費(fèi)者認(rèn)知角度里去尋找差異。
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