跟大品牌學營銷，錢可能打水漂 | 火山大叔
這是火山大叔的第 7 篇原創文章
寫在前面：對絕大部分企業來說，模仿大品牌做營銷是成功最佳路徑。但是如果不在模仿前先看透事情的本質，找到模仿的關鍵，你很可能會為此付出大代價。
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前幾年杜蕾斯，依靠神級文案借勢營銷火了，很多企業覺得微博很重要，投入重金去做官微；
再往前，江小白的瓶身火了，各行各業都去模仿，情懷文案滿天飛；
這兩年喜茶火了，簡潔性冷淡風的創意門店設計，很多同行爭相模仿；
營銷從業者太愛學習大品牌如何做營銷了，誰最近做一波營銷火了，馬上琢磨是不是自己品牌也能做一個。
每年我給很多企業做品牌咨詢和設計，企業家經常提的一個問題也是：某某大品牌也這么做的，為啥我們就不能跟著干？
向成功人士學經驗，這無可厚非，但如果把它用在品牌營銷上真的合適么？
至今我們也沒見過第二家企業微博運營的特別出色案例，也沒見某個行業出現了第二個江小白，沒見哪家茶飲店依靠性冷淡風贏得競爭... ...
這是為什么呢？
在品牌成功結果的背后，很多真相（包括正確的與錯誤的）很容易被掩蓋。
如果沒經過深度研究，就學習大品牌的營銷方式，很可能會讓你的品牌陷入危險境地。尤其是初創型品牌，研究品牌成功之前是如何成功的，比模仿知名品牌成功之后更有意義。
所以今天我想來聊聊：
模仿大品牌營銷的過程中會有哪些坑？以及我們該如何正確思考有效模仿。
品牌成功結果的背后，很多真相（包括正確的與錯誤的）很容易被掩蓋。
不能盲目學大品牌做營銷，主要原因有三：
1、大品牌做錯事不影響大局，你不行
廣告業界有一句老話：我知道廣告費有一半浪費了，卻不知道被浪費的是哪一半 。
企業容易犯戰略戰術不協同的錯誤，大品牌也不例外，他們的很多營銷動作可能是無效，甚至是錯的，但并不會影響這家企業經營。
可是小品牌卻不行，本身弱小，彈藥有限。如果盲目模仿，不能把資源用在促進品牌增長的關鍵動作上，容易大傷元氣。
全球很多大品牌的廣告片，對于小品牌都是反面教材，但卻成為無數小品牌爭相模仿的重災區。
臺灣有關個傳播度很廣的廣告片：講幾個臺灣80歲的老爺爺，為了年輕時的夢想，重新訓練，最終騎摩托車環島來祭奠青春的故事。很多人看了后深受感動，也想模仿給自己企業來一條。毫無疑問這是一個內容很棒的視頻，卻不是一個優秀的廣告，至今你都不知道其背后是哪家品牌。
2、大品牌背后的關鍵資源，你不具備
看到的是一些品牌起來，甚至上市了，我們習慣性會按第一反應判斷他為什么能成，對背后關鍵資源（包括人才、資金、渠道、流量等）往往忽略不見。
江小白獲得成功，大家看到的表象是瓶身文案，至今膜拜者眾多。而背后它的線下餐飲店與商超的鋪貨能力，品牌差異化定位能力沒被看見。完全模仿情懷文案的做法，注定成就不了第二個江小白。
瑞幸咖啡上市了，我們都說他用戶體驗做的好，尤其是數字化端的，線下送貨也很快。上次體驗戰略課堂上，有個馬來西亞學員問：這么好的模式我能不能也模仿一個帶到我的國家？
當然是有可能的。但我們不能只看它呈現在顧客面前的冰山一角。瑞幸背后的豪華團隊、神州租車最開始的支持、一年幾十億的廣告費， 市場砸下來，直到今天，顧客也還沒養成喝瑞幸咖啡的習慣，瑞幸的未來仍是個疑問號。試圖培養顧客需求這種事從來不是小公司可以去嘗試的。
說到咖啡不得不提的星巴克，每進一個新商場它都能拿到最好的位置，最低的房租，有些地方甚至免租入駐。這也是為啥這么多年，無數干咖啡店的品牌都被干趴下。任何線下咖啡店，在一開始就在鋪位流量、租金成本上敗了一大節，更別提星巴克擁有的供應商的議價能力。
3、大品牌建立了基礎認知，你沒有
大品牌大都經歷多年歲月的積累（即使上市最快的瑞幸也對市場進行了兩年飽和攻擊），它們在大眾心智中已經積累了品牌基礎認知。這點很重要，但也最容易被我們忽視。
例如一想到“紅牛”就能聯想到功能飲料，提到“海底撈”就聯想到火鍋。如果你是新品牌叫“藍牛”或者“碗里撈”，就多半不能采用與他們現階段相同的營銷策略。
大品牌建立起基礎認知，一提到品牌名就能自動聯想到你是干嘛的，后期營銷動作更多會是精神層面的傳達，主要為了提升消費者對品牌價值觀的認同感。
小品牌所處的階段不同，急需解決的是品牌認知與信任問題，你要告訴顧客我是干嘛的？為啥要買我？為什么值得你信任。
“1點點”在顧客心智中達成的認知是：一個開在街邊的低價奶茶店。我們現在看它的門店設計，基本上沒什么所謂“設計”，門頭一個大大的綠色招牌，沒有其他任何廣告引導畫面，甚至沒有直接告訴顧客這是家奶茶店，但所到之處生意都能火爆。
如果你沒認識到“消費者對1點點已經有認知”這個關鍵點，就容易模仿它的店鋪設計，回頭店開起來無人進來，還不知道啥原因，只能抱怨說客戶不識貨。
我們很多企業，還沒有練就大品牌的“段位”，卻學會了大品牌的“品味”。在人家都還不知道你是誰的背景下，說其他都是無用功。認識新朋友時候打招呼的方法，和碰見熟人打招呼的方法是有很大不同的。
很多企業，還沒有練就大品牌的“段位”，卻學會了大品牌的“品味”。
總之，盲目學習大品牌做營銷可能會讓你踩很多坑，輕則錢打水飄了，重則危及企業生存。
既然這么危險，我們就不能模仿學習了么？
當然不是！相反，正確的模仿能讓企業減少很多探索試錯的成本。關鍵在于你對事情的甄別能力。我認為至少可以從兩大角度出發，撥開隱藏在大品牌迷霧下的真相，避免模仿陷阱。
方法1：追根創一代史
大品牌的成功路上，大都經歷過九死一生。NIKE創始人菲爾·奈特在自傳《鞋狗》中，親自講述了耐克“從0到1”的過程。NIKE成功的背后，其實是從泥潭里一次次爬出來的結果，很多次都差一點死掉。
研究大品牌的創一代當年是如何創業成功的，可能比學習富二代、富三代們現在的做什么更有意義。只模仿成功后的表象，會犯很多錯誤。
像可口可樂這樣的教父級品牌，其成功經驗都在50年以前，今天的一切都沒多大意義。我們來看可口可樂的幾個早期廣告策略：無酒精飲料、勾搭美女必備，可以治療頭疼等，當年進入中國時也是玩的神秘配方營銷。
現在的呢？可口可樂的品牌口號是“Open Happiness”、“Taste the Feeling”，如果小品牌學習可口可樂現階段的營銷策略，很可能白費了功夫。
皇茶12年前在江門，開發奶茶產品的新配方，產品獲得了小范圍顧客認可后，才奠定了后來起家的基礎。店鋪設計的有創意、營銷做得很好那都是后來的事了。
研究大品牌的創一代當年是如何創業成功的，可能比學習富二代、富三代們現在的做什么更有意義。
方法2：適配關鍵動作
當然，大品牌現在的營銷也是有很多值得學習的，只是因為雜訊信息太多，好壞難辨。我給大家推薦一條思考路徑：適配關鍵動作，總共三步，去偽存真。
首先，摘掉品牌光環
大品牌的品牌名往往自帶認知光環，摘掉它方能看透事物本質。
就如耐克想做一次品牌的營銷活動，輕輕松松可以引起數萬人參與；對于小品牌同樣的活動，加大一倍的獎勵，也不見得有多少人參與，這就是領導品牌的先天優勢。
我們可以先把大品牌的品牌名換為自己的，再考慮接下來學習的事。
舉一個真實案例，下面這個釘釘廣告，曾經也是刷屏級地鐵廣告。如果某品牌做的業務和釘釘一樣，叫錘錘。營銷內容其它都不變，只是把“釘釘”替換為“錘錘”，還會是一次成功的廣告么？文案還是很走心，但至于錘錘這家公司到底是干啥的呢？不知道。
接著：尋找關鍵動作
排除品牌名干擾后，我們再來看大品牌們在哪些關鍵時刻做對了哪些關鍵動作。“偷”本質，而不是創意。
好比健身，別人訓練效果很好，你學習的應該是他每天堅持訓練不曾中斷，至于他上哪家健身房，喝哪款蛋白粉，穿什么鞋都不是關鍵。
很多人看到小罐茶火了，就簡單的模仿其新穎的包裝。其實最關鍵能力是創始人杜國楹對產品的重新定義能力（之前的背背佳、好記星、8848都驗證了這種能力），把茶葉這個很傳統的產品定義為現代高端茶禮。小鋁罐這種包裝方式，在小罐茶出來前也有人在做了，只是沒被大眾熟知。
再舉個例，國內中端酒店行業，幾年前異軍突起一家品牌：亞朵酒店，成為這個市場清場級殺手。亞朵給外人看最顯著的標簽是“人文特色"。有市場就會有模仿者，于是接下來幾年，很多酒店把大堂改造成了圖書館，客房也放置攝影作品。
他們沒整明白亞朵真正崛起的原因是：打造出超出業界一大截的顧客體驗，好體驗引發了顧客之間的自發傳播；同時前期采取眾籌開店模式，把高忠誠“消費者”變為“投消者”，成為亞朵擴張中最重要的盟友。
亞朵為啥要辦圖書館、要攝影？純粹是因為創始人個人愛好，他把自己的愛好裝進了這個酒店，成為亞朵標簽。但這絕不是它能迅速走紅的真正原因。如后來者只模仿其表面呈現的細枝末節，自然就跟著做了無用功。
摘掉品牌名光環，方能看透事物本質。營銷要“偷”本質，而不是創意。
最后：適配關鍵動作
大品牌的關鍵動作是否真正轉化成我們自身的能力，為我所用，這里涉及最后的適配問題。適配有兩條關鍵原則：
首先要符合品牌基因，否則容易東施效顰；同時，要在自身能承受的能力范圍，要能做到。
兩年前“絕味鴨脖”出現過一次翻車事件：它們的天貓店模仿了一波杜蕾斯性誘惑廣告，海報最醒目的位置用大字寫著“鮮嫩多汁，想要嗎？”、“抵不住的誘惑”等，一眼望去，滿屏都是低俗的性暗示，好好的鴨脖，莫名和性器官聯系在一起。這種盲目學習，強行加戲到最后只剩尷尬，對品牌傷害也很大。
就好比，一個本來很嚴肅的人，突然學習在臺上講黃段子，就算當時成功了，但是長久看來觀眾對你的印象就會失焦，破壞了原本嚴肅這個標簽。
我們回到喜茶富有禪意的、同時經常會出一些破格大膽的店面設計，這與它他品牌所宣導的“靈感之茶”理念完全重合；奈雪の茶品牌基因中自帶女性元素，創始人也是女性，所以空間相對喜茶會更多一些女性化特征。如果你不了解品牌營銷動作必須與品牌基因相適配的道理，就很可能盲目模仿跟進。
當然，最后還要評估自身企業的能力，能否跟進。如果能力不夠，模仿只能到60~70分，效果也會大打折扣。
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總結：
模仿大品牌做營銷是很多品牌起步的必經之路，但是盲目模仿可能讓他們陷入危險的境地。大品牌做錯事不會影響大局；大品牌背后有的關鍵資源，你可能也不具備；同時大品牌在市場上建立了基礎認識，你是新人，新面孔的營銷策略是應該不同的。
我認為更科學的學習方法是：
研究大品牌的創一代們在資源匱乏、大眾不認識你的背景下如何突圍的。
同時嘗試摘掉大品牌頭頂的光環，找準他們的核心能力，發現它們在哪些關鍵時刻的做對了哪些關鍵營銷動作。最后結合自身能力，看能否與自己的品牌基因相適配。
認識新朋友時候打招呼的方法，和碰見熟人打招呼的方法是有很大不同的。
< 完 >
本文被收錄入火山即將出版的新書《品牌體驗戰略》
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