回顧40年前Neil French經(jīng)典文案“XO啤酒”，大神的Social玩得溜！
在新媒體營(yíng)銷(xiāo)盛行的今天，只要一上數(shù)英網(wǎng)、SocialBeta、Waaaat等廣告業(yè)內(nèi)網(wǎng)站，隨時(shí)都可以看到各種品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這在圈內(nèi)也被稱(chēng)為Campaign（戰(zhàn)役），不管是什么樣的戰(zhàn)役，套路都可以概括為系列海報(bào)+幾個(gè)事件+若干H5+幾篇公眾號(hào)文章，按預(yù)算的多少，和不同的客戶要求進(jìn)行隨意組合。
看到這里你是否驚訝，天擼！我們做的可是廣告創(chuàng)意行當(dāng)，一個(gè)改變?nèi)祟?lèi)消費(fèi)行為的前沿行業(yè)，怎么就變成了刻板的公式化…難道我們的活兒如此之差，不管來(lái)什么客人就用這幾個(gè)姿勢(shì)？！
非也，在70年代有位廣告史上獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)戛納大獎(jiǎng)創(chuàng)意人Neil French，他擔(dān)任過(guò)WPP、奧美的全球創(chuàng)意總監(jiān)，推崇的為人和做創(chuàng)意的原則就是：“做別人不做的事”，如果別人都這樣做，你就不要那樣做，看看大部分人在干嘛，反其道而行，就能大大享受人生。
看看這個(gè)世界，大部分的人都并不快樂(lè)，持續(xù)的不快樂(lè)，總是在尋尋覓覓，總是不滿足，不愉快。所以你如果事事反其道而行，很可能你會(huì)很高興，連自己都想不到自己會(huì)這么高興，Neil French是如何奉行“做別人不做的事”這個(gè)原則？
Neil French為了向客戶證明：他們認(rèn)為的那些像啤酒、洗發(fā)水這樣本應(yīng)該只在電視上做廣告的東西，在報(bào)紙上一樣可行。他聯(lián)合新加坡報(bào)業(yè)控股集團(tuán)做了個(gè)虛擬品牌的傳播實(shí)驗(yàn)。
策略階段他們企圖從統(tǒng)計(jì)資料中找出一些有意思的案例來(lái)說(shuō)服客戶，但是幾次的嘗試后都以失敗告終，畢竟，任何人都可以得到那些統(tǒng)計(jì)資料，而一味地重復(fù)那些毫無(wú)意義的事情根本無(wú)法說(shuō)服任何人。Neil French意識(shí)到，你想要證明一件事情的唯一辦法就是：只管去做！
Neil french他們虛擬了一個(gè)啤酒品牌，并進(jìn)行報(bào)紙廣告宣傳，事實(shí)上并不存在這樣一個(gè)品牌！他們逆著所有現(xiàn)在成的啤酒廣告規(guī)矩而行：
● 這行啤酒是深色的（大部分是綠色的）；
● 后勁很強(qiáng)（普通啤酒酒精度3%左右，東北姑娘上南方基本喝一箱起）；
● 在廣告的畫(huà)面上沒(méi)有舉杯暢飲（我們的各大啤酒廣告總是這樣，不爽都不是干）；
● 沒(méi)有男性聯(lián)盟，沒(méi)有身份象征，沒(méi)有美女（高端啤酒、雞尾酒最?lèi)?ài)這一招）；
● 這個(gè)另類(lèi)啤酒品牌制定的創(chuàng)意策略就是“讓你醉的快一點(diǎn)”。
最后這個(gè)品牌在當(dāng)時(shí)取得了難以置信的成功，市場(chǎng)對(duì)這個(gè)虛擬的啤酒需求高的驚人，酒吧酒保因拿不出存貨而慘遭攻擊，這個(gè)案子成了經(jīng)典傳奇，下面我們一起來(lái)目睹這個(gè)傳奇啤酒品牌是如何通過(guò)一系列平面海報(bào)誕生的。
像現(xiàn)在我們做的好多新媒體戰(zhàn)役一樣，在開(kāi)始之初有個(gè)預(yù)熱海報(bào)，以大字報(bào)的形式預(yù)熱，并拋出本次戰(zhàn)役的BIG IDEA：XO啤酒最好躺著喝它！
文案：
即將到來(lái)。
含12%的酒精，即將在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)，XO啤酒最好躺著喝它！
在第一張預(yù)熱海報(bào)之后，以喝完12%度啤酒之后的酒鬼會(huì)做一些惡趣味的洞察發(fā)布第二波大字報(bào)，這往下看兩張立刻就被這個(gè)XO啤酒所吸引，搞的我寫(xiě)到這立刻就去翻了下冰箱，看看有沒(méi)有存酒…
文案：
就像耳朵后面被濕砂打個(gè)正著，所幸的是不是很重。
含12%的酒精，即將在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)，XO啤酒最好躺著喝它！
我理解的是XO啤酒喝多了，腦袋貼扶著墻走，把耳朵給磨了…想象下畢業(yè)典禮或是聚會(huì)上喝多逗逼們的慘狀2333
文案：
在沒(méi)有買(mǎi)到XO啤酒之前，想體會(huì)喝后的感覺(jué)。你只要把騎警的坐騎尾巴掀起，塞個(gè)冰塊進(jìn)去，即可。
含12%的酒精，即將在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)，XO啤酒最好躺著喝它！
當(dāng)年的警察都是騎馬執(zhí)勤，現(xiàn)在可以往警車(chē)的排氣管里塞香蕉皮，記得一定要把香蕉柄一頭朝外，不要問(wèn)我為什么這么有經(jīng)驗(yàn)…
文案：
XO啤酒含12%的酒精，卻100%足以致命。
僅在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)，XO啤酒最好躺著喝它！
三張大字報(bào)平面之后，就開(kāi)始從喝酒人的場(chǎng)景出發(fā)，從開(kāi)始準(zhǔn)備喝，酒后的慘故事去打動(dòng)消費(fèi)者。以夸張的形式表現(xiàn)開(kāi)始喝XO啤酒要準(zhǔn)備的事，喝完直接安全的倒頭睡，呼應(yīng)第二波的磨破耳朵海報(bào)。
看這架勢(shì)XO啤酒直接干過(guò)佳木斯的“奪命大佳鳳”啤酒了，據(jù)說(shuō)白酒半斤量的人，遇到大佳鳳基本也不過(guò)三啊，對(duì)了大佳鳳其實(shí)也可以這樣漢化一套。
圖片說(shuō)明：
（左上）哦，老天！地板往上掉！地毯？ （右上）我怎么會(huì)躺在上面？
（左下）什什什什么東西？ （右下）我覺(jué)我的鼻子掛了！
以上為消費(fèi)者調(diào)查資料。
XO啤酒含12%的酒精，卻100%足以致命。僅在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)，XO啤酒最好躺著喝它！
以酒吧場(chǎng)景的創(chuàng)意海報(bào)表現(xiàn)幾瓶XO啤酒下肚后，每個(gè)酒后男人的故事：把鼻子磕壞了，從吧臺(tái)上摔倒，倒在吧臺(tái)下面等惡趣味的海報(bào)。
圖片文字：
XO啤酒含12%的酒精，卻100%足以致命。
僅在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)，XO啤酒最好躺著喝它！
圖片文字：
XO啤酒含12%的酒精，僅在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)。
XO啤酒最好躺著喝它！
圖片文字：
基于流行要求，我們的新大啤酒杯為習(xí)慣喝XO啤酒的人準(zhǔn)備。
聲名狼藉卻令人致命的XO啤酒，現(xiàn)在Jiak Kim街Orang Utan獨(dú)家供應(yīng)桶裝，這里有很硬的地板。
XO啤酒最好躺著喝它！
經(jīng)過(guò)二波的海報(bào)之后，達(dá)到了預(yù)期效果，于是推出大杯扎啤XO啤酒，讓酒神們歡呼，并開(kāi)始與酒吧做獨(dú)家供應(yīng)。
下圖文字：
是在Jiak Kim街Orang Utan的地板上，如你所見(jiàn)，這兒現(xiàn)獨(dú)家供應(yīng)聲名狼藉卻令人致命的XO桶裝啤酒。
XO啤酒最好躺著喝它！
把XO啤酒塑造成一個(gè)談虎變色的品牌，引發(fā)人們的好奇心，將消費(fèi)聚焦到愛(ài)喝酒的中年人身上，并且還很隱晦的提及性，這可是人類(lèi)的原始沖動(dòng)，放在現(xiàn)在最會(huì)引起傳播的應(yīng)該就是這個(gè)前后對(duì)比海報(bào)，將喜歡在酒吧喝悶酒，沒(méi)想法泡妞的男人進(jìn)行重點(diǎn)表現(xiàn)。
文案翻譯：
之前，之后。
XO啤酒含12%的酒精，特別適合沒(méi)有想法的男人飲用：因?yàn)椋芎芸熳屇氵_(dá)到別的啤酒最后才能達(dá)到的境界。
XO啤酒最好躺著喝它！
圖片文字：
可否容我們指出，我們對(duì)道路安全的貢獻(xiàn)在于，喝我們啤酒的酒客從不酒后駕車(chē)，
因?yàn)槿肯露蔷蜎](méi)有人記得自己車(chē)停在什么地方了。
含12%的酒精，僅在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)。XO啤酒最好躺著喝它！
在任何年代玩情懷梗效果都不會(huì)太差，如果前幾年實(shí)行大面積禁酒駕的時(shí)候能看到這樣的海報(bào)是件多么愜意的事兒，看了這些海報(bào)之后你是否也想去冰箱找瓶啤酒喝，回憶起一起喝大酒的兄弟們。
我看完之后XO品牌深深的烙印在腦海里，如果想改變一個(gè)客戶的觀點(diǎn)，永遠(yuǎn)是需要按自己在行專(zhuān)業(yè)的態(tài)度去執(zhí)行，去為客戶做些真實(shí)有效的傳播，用實(shí)力讓客戶看到你的實(shí)力，下次你再說(shuō)一個(gè)新觀點(diǎn)TA會(huì)更愿意信任你，做別人不做的事，是最棒的創(chuàng)意。
本文基于Neil French一書(shū)編輯而成，本案例Neil french負(fù)責(zé)撰稿和排版，Hanchew攝影，新加坡報(bào)業(yè)控股集團(tuán)Tham Khai Wor和Dennis Tay媒介投放，廣告代理商：Leifitz Jussa Bollasch Erris
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