營銷戰略選擇：困了累了喝紅牛還是喝東鵬特飲 | 李校掌
我們經常說：“很多時候，選擇比努力更重要”，有點生活閱歷的人感受更深。
我父親單位有一名拖拉機司機，當兵時與郁鈞劍是戰友，而且關系很好。據其他戰友說，當年他唱歌比郁鈞劍更好，但因錯過了部隊的文藝兵選拔，退伍后分配到河北一家國企上班，幾十年過去了，郁鈞劍已成為中國著名歌唱家，他依然在企業里開大車，偶爾應領導要求在公司晚會上獻唱一曲。
我們也一樣，每天都在做選擇題，有人十幾年前選擇了買房、有人選擇了賣房創業、有人選擇了到大城市打拼、有人選擇了考小縣城的公務員、有人選擇了自己不喜歡的人、有人為了愛情孤獨終身、有人結婚、有人離婚……
選擇意味著什么，每個人都有不一樣的解讀，但幾乎沒有人認為選擇不重要，每個選擇，都是一次命運的轉折點。
對于企業，選擇更重要，因為對于企業來說，有時選擇的機會只有一次，選對則如日中天，選錯則日薄西山。
今天我們說說企業成敗背后關于選擇的故事：營銷戰略。
菲利普·科特勒在《市場營銷》一書中這樣定義市場營銷戰略：公司借以創造顧客價值和實現有利可圖的客戶關系的市場營銷邏輯（公司決定自己將為哪些顧客服務以及如何為他們服務。）
一家公司不可能為所有的顧客提供服務，所以公司需要從市場中選擇有價值并且公司具有優勢的細分市場進行開發，也就是STP。
市場細分理論于上世紀中葉由美國人溫德爾·史密斯提出，后被菲利普·科特勒進一步發展并最終形成了成熟的STP理論——市場細分、市場選擇目標和定位。
它是戰略營銷的核心內容。STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位。
1市場細分：
首先，市場是消費者需求的集合，市場細分也就是消費者細分，我們可以根據地理、年齡、心理、行為等因素細分消費人群。
在過去，沒有專業的兒童用藥品牌。也就是說，各大藥企將開發出的成人藥和兒童藥貼上同一個商標出售，就像是給兒童買了一件雅戈爾的背心一樣，總感覺很怪，因為違反了我們的認知常識。
葵花藥業發現了這一市場空白，通過根據人群年齡細分，將藥品分為成年人吃的藥和兒童吃的藥，并注冊了小葵花品牌，專門開發生產兒童藥。
在兒童藥銷量前三名中，小葵花是唯一的兒童藥品牌。其品牌的廣告語：兒童要用兒童藥，更體現了小葵花專業兒童藥品牌的這一優勢。目前，小葵花品牌價值已高達25.67億元。
北京有一家叫京素的飯店，就將顧客市場細分為普通消費者和素食主義者，這家店專門為后者提供優質服務，但這種細分并不排斥普通消費者，所以也有很多普通消費者來這里品嘗素食。
市場細分有一個重要原則是你對其中一個市場進行的營銷宣傳活動，對另一個市場不能起到有效促進作用，這樣的細分才有意義。
比如對緊湊級汽車市場進行的省油、實惠、保養便宜等宣傳，是無法影響到豪華級汽車市場的購買人群的，這種市場細分就有效。
而如果某藥廠研發出一種昂貴的抗癌藥物，是無法用貧富來細分市場人群的，因為它在宣傳這種藥物的特點和療效時對不同收入人群都會有效，即使低收入人群也可能為了延長生命而選擇借錢或其他方式購買藥物。
再如寶潔將洗發水市場細分為去屑、護理、修復、柔順等多個市場，所以根據每個市場特性建立了多個品牌來主打不同賣點：海飛絲專注去屑、飄柔專注柔順、潘婷專注修復……
2目標市場選擇：
公司需要在多個細分市場中選擇自己能夠為顧客創造最大化價值而盈利并且能長期保持競爭優勢的市場。
誤入自身不擅長的市場很容易使企業陷入經營泥潭，如360等企業涉足手機業務、凡客誠品擴張全品類服裝業務、滴滴涉足外賣業務，不僅相比該品類優秀品牌沒有核心競爭優勢，反而消耗大量資金拖累公司整體業績。
大公司可能進入一個或多個市場，而實力稍弱的公司可以選擇大公司無法兼顧的利基市場。比如：360、聯想在手機業務上與紅橙藍綠廠商相比毫無競爭優勢，每年卻還得大量燒錢苦苦支撐。但杜國楹的8848手機、努比亞的紅魔游戲手機卻通過選擇了大廠商無暇顧及的細分市場，在大廠眼皮底下找到了自己的生存空間。
馬云曾說：“只要躲得好，大象很難踩死螞蟻”。我家小區門口有一家夫妻開的小超市，而在它馬路對面不足50米就是一家5000平米的大型超市。
按照正常邏輯，大超市商品更齊全，促銷活動更多，消費者當然更愿意到大超市消費。可是幾年下來，小超市不僅沒有倒閉，反而活的越來越滋潤。
仔細研究發現：小超市每筆交易幾乎都是一包煙、一瓶醋、二斤肉、兩頭蒜、幾包方便面、幾把蔬菜。這樣的消費如果到大型超市，不僅要走更多的路，還要因為排隊耽誤時間，而且價格相差無幾，所以就都在門口小超市消費了。
你看，小超市就進去了大超市地理位置不具優勢的細分市場，并且只賣日常食品和肉菜，方便快捷是對手難以獲得的優勢。
3市場定位：
當企業選定目標市場后，就要確立自己產品或品牌的定位，定位是以競爭為導向的，強調差異化。即：如果你的品牌或產品無法在消費者心中做到與眾不同，那么消費者也就失去了必須選擇你的理由。
所以，你的品牌需要提出獨特的價值主張（USP），并不斷向消費者傳遞和溝通這一定位，最終在消費者心智中做到與眾不同，擁有獨特位置。
在定位方面，艾·里斯和杰克·特勞特專門做了大量的研究，很多品牌也針對競爭對手為自己在消費者心智中進行強勢定位。
如：寶馬針對奔馳的豪華舒適而強調自己操控性好，是真正的駕駛者之車；而沃爾沃則強調安全、路虎強調越野、豐田則強調經濟實用和可靠。
不一樣的定位意味著不一樣的目標消費人群。如果你的定位很模糊，也就很難與競品形成差異化，最終無法在消費者心智中形成記憶和認可。
王老吉最早的形象是廣州特產，這種形象定位很難讓廣大消費者與之發生關系，所以只在南方銷售的很好，后來通過重新定位成“能下火的飲料”后獲得了全國的普遍認可，因為下火和每個人都有關系。
而王老吉選擇出口海外市場只能用不同的定位，因為外國人沒有“下火”概念，只能宣傳植物飲料的益處和百年王老吉的東方涼茶文化。
公司一旦為品牌選擇了某一定位，就要持之以恒的充分調動優勢資源去強化它，讓消費者清晰的感受到品牌的差異化，以鞏固品牌在某一品類或特性的優勢地位。
品牌的定位和廣告語應穩定持久的宣傳才能深入人心，送禮就送腦白金、果凍我要喜之郎、得了黑指甲馬上用亮甲。
因為定位和廣告語是品牌資產的一部分，如果輕易更換廣告語和定位，不僅浪費掉過去多年的品牌積累的形象資產，反而會影響到品牌在消費者心中的認知。
2013年紅牛用“你的能量超乎你的想象”替換了多年宣傳的“困了累了喝紅牛”廣告語。這一行為，不僅浪費掉紅牛多年積累的品牌資產，還給對手提供了很好見縫插針的機會。現在，我們會說“困了累了喝東鵬特飲”。
2017年東鵬成立30年時銷售額突破了30億元，到2018年僅用了一年時間就實現質的飛躍，40億元的銷售額拿下本土功能飲料銷售冠軍。
以上就是基礎的市場營銷戰略，通過細分并選定某一我們認為可以最大化創造顧客價值并保持盈利性客戶關系的市場，然后確立品牌的定位和差異化。
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