2年賣出24.8萬臺，?8848手機(jī)成功嗎？
一部可能沒有“創(chuàng)新”的另類手機(jī)，一部幾乎只有特定人群知曉的高端品牌，“2年，24.8萬臺8848手機(jī)，相當(dāng)于賣出172萬臺小米max5，143萬臺錘子 堅(jiān)果pro，112萬臺榮耀9。”
對比小米、華為年銷上千萬臺的規(guī)模來說，8848確實(shí)是小巫見大巫，但對于一個(gè)2015年創(chuàng)建的輕奢定位（新一代的M4尊享版12999元，巔峰版15999元，私人定制版最高25880元）的品牌來說，取得這個(gè)銷量在同類高端產(chǎn)品中已實(shí)屬罕見。其營銷打法獨(dú)樹一幟。
超萬元的手機(jī)2年賣出24.8萬臺，8848如何做到的？
從2008年至今，作為全程協(xié)助打造E人E本、8848手機(jī)的外腦智旗品牌營銷機(jī)構(gòu)，參與并見證了8848從無到有，從零起步直到今天M4發(fā)布，成為本土高端手機(jī)知名品牌的整個(gè)過程。智旗品牌營銷創(chuàng)始人邵軍，以“旁觀者”視角，總結(jié)與回顧了8848是如何在激烈廝殺的手機(jī)江湖，神速般取得今天這個(gè)地位的。
一、定義人群，是制定所有營銷策略的原點(diǎn)
從E人E本開始，杜國楹團(tuán)隊(duì)對中國民企老板的洞察越來越深刻，他們認(rèn)為，輕奢是用戶消費(fèi)能力、生活方式、價(jià)值觀的綜合體現(xiàn)。因此在2015年著手打造8848手機(jī)品牌的時(shí)候，便在一片紅海的手機(jī)市場中直接瞄準(zhǔn)了一個(gè)小眾且差異化的人群——高端商務(wù)人群，他們除了有品位之外也有自己的思想，8848從創(chuàng)立之初就與用戶在價(jià)值觀層面達(dá)成共識：向成功致敬。
正式上市前的多輪測試，證明了杜國楹對這個(gè)人群的十足把握，即以“一個(gè)介于IPhone與Vertu之間的既輕奢又實(shí)用”的市場定位的真實(shí)存在，之后的市場銷售反饋亦證明8848鈦金手機(jī)對Vertu手機(jī)市場的成功侵蝕，正是基于其對高端人群+“輕奢”科技產(chǎn)品的準(zhǔn)確卡位。
從M2開始，為了引發(fā)更多高端目標(biāo)人群的共鳴并解決品牌知名度問題，8848開啟了代言人策略。插個(gè)題外話，早期這款手機(jī)并沒有命名為8848，這個(gè)品牌名是在某個(gè)深夜，在杜的辦公室，智旗團(tuán)隊(duì)與8848團(tuán)隊(duì)一起頭腦風(fēng)暴后，杜突然說出的。后來才知道是思考了很久，只差一個(gè)決定。8848直接的聯(lián)想是什么？當(dāng)然是珠峰。不僅是山峰的高度，更是人生的高度。在中國，誰可以匹配這個(gè)高度？這就是后來拍板選擇王石代言而不是明星演員的理由。8848----王石----成功，這個(gè)溝通邏輯順理成章，毫無違和。相反，小米選擇梁朝偉，就顯得莫名其妙，毫無策略。
二、搶先占位，差異化貼標(biāo)簽
從背背佳、好記星、E人E本到8848， 杜國楹對每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)清晰且有力的定位，而且都獲得市場的認(rèn)可，取得成功。他對《定位》一書推崇備至。8848定位輕奢，可以說避開了與大廠的正面較量，走了一條大多數(shù)人不敢嘗試的蹊徑，在Vertu和iPhone之間撕開一道“科技輕奢品”的口子。2年25萬臺的銷量，再一次驗(yàn)證了他獨(dú)特大膽的搶先占位的營銷方法。在M4發(fā)布會上，8848攜手范冰冰“龍袍”設(shè)計(jì)師勞倫斯· 許的高定時(shí)裝秀，引入高級訂制的概念，開啟了全線產(chǎn)品的私人訂制服務(wù)，這場發(fā)布會再次成為了手機(jī)界的新標(biāo)桿。原來，手機(jī)還能這么玩？！
三、超級品類+極致單品，是打造第一品牌的核心營銷手段
與老牌奢侈品手機(jī)Vertu的失敗相比，8848以輕奢的外觀，使用的安全功能，巧妙的價(jià)格區(qū)間，一年一款的更新迭代，在科技與輕奢之間做了動(dòng)態(tài)的平衡，打破了科技與輕奢品難以兼容的悖論，開創(chuàng)了一個(gè)全新的品類。
8848通過高端腕表設(shè)計(jì)理念、昂貴的材質(zhì)（蜥蜴、鱷魚皮配合鍍黃金、鉑金、香檳金等）、顏色、以及個(gè)性化定制服務(wù)（激光鐫刻、寶石鑲嵌）來滿足潛在精英的極致產(chǎn)品需求，這是鎖定用戶最直接有效的方式，亦是彰顯獨(dú)特價(jià)值的營銷手段。
8848究竟會有一個(gè)多大的市場？最終能做成什么樣？杜國楹的理解是，不求規(guī)模只求利潤，堅(jiān)守小而美，終極目標(biāo)銷量是50萬臺。一面追求產(chǎn)品的輕奢、獨(dú)特性，一面又用限制銷量的手段保持產(chǎn)品的稀有性，不得不說，營銷老手杜國楹看透了商業(yè)本質(zhì)。
四、必須具備“殺手級應(yīng)用”
智旗是一家不算年輕的公司。從2005年開始持續(xù)全案服務(wù)商務(wù)通手機(jī)達(dá)4年，杜國楹在籌劃8848手機(jī)初期，多次與智旗團(tuán)隊(duì)討論當(dāng)年為商務(wù)通確立的“中國信息安全手機(jī)”這個(gè)核心定位。最終，杜與團(tuán)隊(duì)一致認(rèn)為：商務(wù)通手機(jī)留下的安全這一功能，依然是當(dāng)前目標(biāo)人群的隱形剛需。因此，8848手機(jī)在安全及體驗(yàn)層面，搭載了雙系統(tǒng)指紋識別技術(shù)并進(jìn)行手機(jī)智能的場景服務(wù)升級。通過指紋智能識別，可實(shí)現(xiàn)雙系統(tǒng)分別設(shè)置不同指紋進(jìn)入；安全指紋對重要聯(lián)系人、短信、圖片、視頻、文件等敏感資料一鍵加密；私密來電指紋保護(hù)；指紋快捷支付等功能，在硬件服務(wù)上有了新的突破與升級。把安全功能做到了極致。
智旗的核心營銷方法論中，有一條16字真言：“典型人群+典型場景+典型應(yīng)用+典型利益”，8848手機(jī)在營銷上正是輕奢在外，功能在內(nèi)的打法，從人群及場景出發(fā)，將安全功能軟植入。在傳播上，8848繼承并發(fā)了其過去擅長的電視廣告?zhèn)鞑ィ环矫鎴鼍吧巷L(fēng)格高大上、貼合高端目標(biāo)人群，另一方面利益上賣點(diǎn)突出，特點(diǎn)鮮明，完成對目標(biāo)客戶的銷售力。
環(huán)顧消費(fèi)電子市場的營銷，華為缺少情感溝通、小米策略缺失、OV靠量取勝、金立永遠(yuǎn)在跟風(fēng)……能夠?qū)ⅰ颁N售力+品牌力”完美結(jié)合的營銷策略與推廣執(zhí)行，幾乎只有杜國楹及其團(tuán)隊(duì)。
但是，難道8848手機(jī)只是一次營銷定位上的成功？
跟杜之前的所有創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目一樣，8848手機(jī)現(xiàn)在亦是“冰火兩重天”的境況。一方面，銷售數(shù)字證明了市場的認(rèn)可度，另一方面“吃瓜群眾”甚至競爭對手在瘋狂吐槽甚至抹黑。
智旗創(chuàng)始人邵軍認(rèn)為：近年?duì)I銷領(lǐng)域現(xiàn)象級的成功案例屈指可數(shù)，而8848恰恰提供了一個(gè)可以研究與反思的樣本。如果放大一點(diǎn)來看，任何現(xiàn)象的產(chǎn)生都有特定的土壤，成功與失敗都不是空穴來風(fēng)。 對于杜國楹而言，這位曾先后創(chuàng)立背背佳、好記星、E人E本、8848、小罐茶等品牌的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，難道就是靠拍腦袋搶機(jī)會？
不僅是8848，杜從E人E本開始，在目標(biāo)人群選擇，到產(chǎn)品開發(fā)、概念策劃、到傳播推廣、渠道策略、終端建設(shè)、形象代言人選擇等一系列商業(yè)運(yùn)作上，都是精心謀劃、精心布局的，幾乎沒有短板，只是這些背后的務(wù)實(shí)與努力，被外人認(rèn)為的瘋狂電視廣告?zhèn)鞑ソo掩蓋了。事實(shí)上，深入研究會發(fā)現(xiàn)：貌似巨量的電視廣告投放，其實(shí)際花費(fèi)可能連想像中的十分之一都不到。一塊錢花成了十塊錢的效果，這正是營銷策劃的魅力。
智旗團(tuán)隊(duì)的另一個(gè)觀點(diǎn)是：無論8848手機(jī)，還是最近另個(gè)火熱的手機(jī)品牌紅鳥手機(jī)（智旗團(tuán)隊(duì)正在打造的一款定位健康的手機(jī)），看重的都是科技產(chǎn)品未被開發(fā)出來的輕奢品屬性，即科技輕奢品市場。前者是輕奢+安全，后者是輕奢+健康。這個(gè)市場的被確立，標(biāo)志著手機(jī)行業(yè)從高速增長走向理性選擇的成熟期，越來越多的細(xì)分市場被開發(fā)、被接受。邵軍認(rèn)為：就目前的市場來看，科技“輕奢品”市場的挖掘遠(yuǎn)未結(jié)束，未來仍有廣闊的空間。
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