作者：Cici，編輯：吳懟懟

有無數(shù)篇文章告訴我，無人能夠拒絕李佳琦。

可短短一周前，我還沒有看過他的任何一場直播，直到一位朋友向我發(fā)出共同觀看的邀請。

一番簡單詢問后，我發(fā)現(xiàn)身邊絕大多數(shù)人聽過李佳琦，但對他的印象基本停留在「口紅一哥」。我迫切地想知道，他們?yōu)槭裁床豢粗辈ィ只蛘呖戳死罴宴辈ズ鬄槭裁礇]買。

為此，我找到了六個人進(jìn)行了訪談。

有人始終拒絕觀看直播帶貨，在微博網(wǎng)友的回復(fù)下花費(fèi)4分鐘找到李佳琦的淘寶直播間；有人在2小時的訪談結(jié)束后告訴我，他一定要去看一次李佳琦直播；有人曾經(jīng)做過淘寶主播，他的成績是直播1小時平均賣出4-5雙運(yùn)動鞋。

有人點(diǎn)開直播后，差點(diǎn)沖動買了「偽需求」的男性護(hù)膚品；還有人并不知道李佳琦會在微博預(yù)告直播商品，得知這件事后，有些心動。

盡管李佳琦頻繁上熱搜，接受《GQ》、《人物》這樣的專業(yè)人物雜志專訪，但還是有很多人對其知之甚少。

這六個「拒絕購買李佳琦」的年輕人是異類，還是大多數(shù)？

「走在路上，碰到一顆石子，機(jī)器才能停下來。」

楊一告訴我她需要有人監(jiān)督，盡管她并非是個沖動消費(fèi)的人，據(jù)說，她所有看過李佳琦直播的朋友，沒人說自己沒有下單。

為此，楊一專門下載了淘寶直播app，還提出多種預(yù)防措施以免被李佳琦「誘惑」：可以先從回放入門，因為這時所有直播間商品都已下架；交換手機(jī)，畢竟我們無法用對方的手機(jī)下單，還可以相互制約。

晚上9點(diǎn)多，在安福路烏魯木齊中路交界，我們坐在馬路牙子上，一邊喝啤酒，一邊打開李佳琦的直播。楊一沒忍住提前一天獨(dú)自看了直播，沒有下單，于是這變成我的專屬實(shí)驗。

助理們輪番展示身上的優(yōu)衣庫羽絨服，我們一致覺得不好看，一臺美的高端線冰箱成為下一件商品。在李佳琦的直播間，它售價4599元，比官方雙十一價格還要低400，并且贈送價值1800元的電飯煲和父母雙人體檢套餐。

讓我驚訝的是他賣冰箱的說辭，「下單后距離發(fā)貨大概有一個月，這一個月的時間，夠你們買套房來放冰箱。」

不過，那晚讓我心跳加速的不是酒精，也不是為了低價優(yōu)惠搶加購物車，而是李佳琦助理付鵬，在優(yōu)衣庫和美的之間發(fā)的那個10000元支付寶口令紅包。

用時21秒，300個紅包被搶完，沒有我的份。在我眼中，這才是真正的羊毛。

很吵、聒噪，這是劉彥婷和鄭辰對直播的共識。它并不是一件能夠隨時隨地進(jìn)行的娛樂活動，自己可能在辦公室，可能在地鐵上，可能沒有戴耳機(jī)，更不可能按點(diǎn)蹲守。

在杭州工作的劉彥婷剛剛結(jié)束休假，她提到，旅行途中也被同行的朋友提議一起看看李佳琦直播。

劉彥婷回到國內(nèi)，當(dāng)朋友問到她當(dāng)時為什么拒絕一起看時，她顯得很茫然，因為完全不記得這回事，「沒什么興趣吧，旅游時候沒看的視頻太多。」行程至一半時，她B站「稍后再看」的數(shù)量已經(jīng)有六七條，還有一堆新番要補(bǔ)。

「我找想買的東西，為什么要讓賣東西的人推薦？」對于購物導(dǎo)向的直播，劉彥婷始終表示沒有太大興趣，她沒看過直播，只看過李佳琦推薦Olay小白瓶的視頻片段，「巋然不動。」

鄭辰以為自己是第一個真的看了直播，卻對李佳琦無動于衷的人，她問我，「你不覺得特別聒噪嗎？有感染力，但是too much。」

出于教師職業(yè)的敏銳性，鄭辰印象很深的一件事是，微博上，一位南京大學(xué)的教授拿出了聽課評價表給李佳琦打分，說3、4、7、10好幾個項目都可以給他打A+。

圖片來自微博用戶@Antonio張

準(zhǔn)確使用術(shù)語、邏輯合理、口齒清晰、激情可看——這是鄭辰的評價，也讓她笑稱自己應(yīng)該「反思」。

作為一名小學(xué)二年級的語文老師，鄭辰上到第二節(jié)課，給另一個班講重復(fù)的內(nèi)容時就已經(jīng)講不動，兩節(jié)是極限。如果還有第三、四節(jié)課，基本是聽寫或者看學(xué)生們寫作業(yè)。但李佳琦能從下午直播到凌晨，「就一直都是那種很亢奮的狀態(tài)，我覺得是不是他每次喝一罐紅牛再開始直播？」

在劉彥婷看來，李佳琦的直播是一種推銷，是一種毫無爭議的商業(yè)行為，而推銷會讓自己難以分辨可信度。就算有真情實(shí)感，也會混雜在非真情實(shí)感中無法分辨。鄭辰的說法更直接，「我覺得就是金錢驅(qū)動的利益，利益給了他動力。」

楊一是三位女性中給出更多正面評價的人。

第一次點(diǎn)進(jìn)李佳琦的直播間，她就覺得他好看、耐看，在那之前她只曾匆匆劃過一些推送中李佳琦的照片，平時對主播毫無概念。

美妝這個行業(yè)里，男生在上升路徑中更有優(yōu)勢，楊一認(rèn)同李佳琦在南昌提升為美寶蓮彩妝師時，柜長張瑩的評價，這對龐大的女性消費(fèi)者群體來說就是異性相吸。

一篇《人物》9月16日的《李佳琦：坐上火箭》，以及《GQ報道》11月發(fā)的幾篇有關(guān)李佳琦的稿件，楊一看過很多次，還跟身邊朋友進(jìn)行討論，她反復(fù)提及文章中的句子和數(shù)據(jù)，多少小時內(nèi)試色多少支口紅，這給她的感覺是：李佳琦能吃這碗飯。

專業(yè)之外，那種亢奮，并且是持續(xù)亢奮更讓楊一覺得他很厲害，「現(xiàn)在他成名了，幾分鐘內(nèi)賣掉多少，看數(shù)據(jù)會讓人亢奮。但是早期呢？對著屏幕，沒有人看，還得一直那樣亢奮地講。」

李佳琦能夠持續(xù)多久，所有人都認(rèn)為這是一個不受他自己控制的事情。背負(fù)的千萬交易額、背后的品牌、扶持他的公司、平臺，圍著他轉(zhuǎn)的上百號員工……由不得他主動說停。

「走在路上，碰到一顆石子，機(jī)器才能停下來。」楊一說。這個石子，可能是政策監(jiān)管層面，也可能是李佳琦自身的身體狀況。

「我不會花四個小時看直播，而且送的東西一定有我不想要的。」

田寧第一次知道李佳琦，是因為《人物》9月份的那篇報道，印象深刻的是李佳琦去國外旅游度假都停不下來直播，以及他是公司一群主播中唯一存活至今的人。

9月份李佳琦經(jīng)常上熱搜，田寧10月看過一次蔡依林到他直播間的視頻片段，但講了什么，他已經(jīng)一點(diǎn)印象都沒有了。田寧后續(xù)沒有看過任何直播，他覺得正常，因為自己本身就不是受眾。

一個賣口紅成名的主播，為什么可以去賣其他領(lǐng)域的產(chǎn)品？這是田寧最初的疑問。圍繞著一個美妝專業(yè)出身的主播，到底能跨到哪個領(lǐng)域問題，我們來回討論了好幾輪：能不能推薦自己常用的護(hù)膚品？能不能安利自己常吃的零食？

賣東西的邊界到底在哪里等問題沒有得出結(jié)論。田寧脾氣很好，誠懇地說他在賣東西這件事上并不專業(yè)。

后來看到李佳琦賣不粘鍋翻車的視頻，田寧心想這是遲早的事，不是印證也不是幸災(zāi)樂禍。他以相對更熟悉的籃球?qū)懯謴埣熏|舉例，「就好像漲工資（張佳瑋其中一個外號）寫的某些其他領(lǐng)域的文章？」不過他后來強(qiáng)調(diào)，這可能算是偏見。

田寧將自己定義為典型的直男：購買欲極低、淘氣值不到500不能參加蓋樓，雙11一分錢沒花，缺啥買啥，恩格爾系數(shù)極高。學(xué)校超市最近打折，他也會順手「多買一點(diǎn)」，區(qū)別在平常買一袋洗衣液，打折買兩袋。

出于使用習(xí)慣，田寧換手機(jī)只考慮iPhone，如果是自己不太了解的電腦，確定預(yù)算后就問更懂行的朋友，「他說什么，我買什么，」

如果不算充值話費(fèi)，田寧最近一次在淘寶下單是今年3月，買了一套行測。而我在訪談開始的幾小時前，隨手買了一只毛絨零錢包，聽到這里震驚地打出一串問號。不過他承認(rèn)在用別的購物app。

不同于田寧一貫以來極低的購買欲，莊恒宇在學(xué)生時代會忍不住地買買買。直到畢業(yè)后進(jìn)入消費(fèi)金融領(lǐng)域，他才意識到很多東西并不需要，只是商家或電商平臺營造出來的一種不買就虧的感覺。

今年雙11，他花了六七百塊，其中包括一套送人的禮物，另一件是自己所需的正裝。

看過《GQ報道：幸存者李佳琦：一個人變成算法，又想回到人》后，莊恒宇對李佳琦印象很好。第一是三觀正，對工作認(rèn)真，不會被外界輿論影響，第二是不會為身邊朋友謀私，所有商品都要參與選品，第三是他會為直播間用戶謀取低價福利。

莊恒宇主動去淘寶看了一場李佳琦的直播。他想象中，李佳琦這種大牌會有一定距離感，但是點(diǎn)進(jìn)去后會發(fā)現(xiàn)并非如此，都是很賣力地在推銷自己的商品，還挺接地氣。

差一點(diǎn)，莊恒宇就心動下單，他冷靜下來后說那實(shí)際上是一種「偽需求」，平時不看就想不到買，只會在需要的時候再買，「或者說你其實(shí)不太需要這樣的東西，但是直播時就會覺得買了好像也還可以。」李佳琦當(dāng)時在賣男性護(hù)膚品。

用完再買，更是楊一從小養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣。這兩天面霜用完沒接上，她就在用媽媽的面霜。而她媽媽一直教育她買貴的，買貴是說，貴的東西好的概率更高，寧愿一件貴的衣服穿十年，不要一年買一件便宜新衣服。

對于購物決策，她現(xiàn)在比大多數(shù)男性都更直接，幾乎只看商品官方文案。想要保濕的護(hù)膚品，如果這個產(chǎn)品主打保濕那就可以。

20歲出頭楊一讀大學(xué)，吃穿用都是家里出錢，她買過香奈兒近千元的山茶花面霜，理由是瓶子好看，味道好聞，跟功效沒有一點(diǎn)關(guān)系。現(xiàn)在消費(fèi)降級，她在用79元的眼霜，「特別大一瓶，我感覺跟面霜一樣。」

得到廣告行業(yè)朋友指點(diǎn)后，楊一意識到，有錢買貴價當(dāng)然最好，但是貴價護(hù)膚品溢價遠(yuǎn)勝于本身價值，如果拿不出那么多錢，倒不如買最基礎(chǔ)的。

只有一次買東西讓楊一感到懊悔。上海久光商場做活動，同學(xué)700塊買了一雙鞋，自己去試了很好穿，可是活動結(jié)束鞋子恢復(fù)原價1400塊，也買了。

「我覺得一件東西屬不屬于你，你會不會用它，是講緣分的。放在李佳琦身上，便宜又怎樣？我不會花四個小時看直播，而且送的東西一定有我不想要的。」

「說不定不是李佳琦哪天不紅了，而是出現(xiàn)了一個新形式，他們整個都被替代了。」

賈總不姓賈，更不是總，遼寧人。

跟他交流，需要分辨他哪句是玩笑，哪句是真話。比如他告訴我，第一次知道李佳琦，是因為電梯廣告。我不信。

把這句話講完整，其實(shí)是在電梯里看到淘寶直播的廣告，很多電梯里的人開始討論李佳琦，于是賈總就知道他了。

當(dāng)時賈總在一家淘寶店上班，店鋪賣球鞋，有直播。說起來，賈總是所有受訪者中「最靠近」李佳琦的人，甚至他還做過主播。后來賈總離開這家淘寶店，去了一家跟運(yùn)動相關(guān)，但無需直接賣貨的公司。

通過群內(nèi)分享的直播鏈接，賈總第一次看李佳琦的直播是11月1日，當(dāng)時在賣領(lǐng)券后單價11000元的始祖鳥羽絨服。

我問他，吸引他的到底是始祖鳥還是李佳琦，他回答說當(dāng)然是李佳琦，「我一個月8000塊錢稅前，我拿啥始祖鳥？」

看了直播，賈總得出結(jié)論：李佳琦不適合賣始祖鳥。

這場李佳琦賣始祖鳥的直播，曾在微博引發(fā)熱議。一條高贊微博認(rèn)為，始祖鳥叛變革命，向李佳琦低頭，專業(yè)品牌向帶貨渠道屈服，營銷匠人向流量大V叩首，社會禮崩樂壞。

賈總說，這條微博是傻×，「買李佳琦的東西，無非是：他給你指點(diǎn)，便宜。而這兩點(diǎn)，李佳琦賣始祖鳥做不到。第一，他不懂，第二，不便宜。」

便宜和消費(fèi)之間，賈總畫出一條清晰的界線，「淘寶有客單價標(biāo)準(zhǔn)，球鞋類目，我記得去年是500元左右，這是一流運(yùn)動品牌的平均線。」

當(dāng)天始祖鳥賣的是男款羽絨服，品牌方表示大家可以向客服咨詢女款，但就算女性愿意為運(yùn)動消費(fèi)買單，賈總也認(rèn)為她們大多不會為始祖鳥買單，「前提是好看，好看大于一切，始祖鳥太磕磣了。」

到底誰適合賣始祖鳥？賈總給出推薦，「可能ulsum的阿貌那類更合適，」他補(bǔ)充說，「球鞋類的kol。」

賈總說自己做直播時，賣得最好的是阿迪達(dá)斯打折的鞋，單價在300-400左右。球鞋品類垂直，看直播的人都懂產(chǎn)品，就是為了打折圖便宜。

田寧認(rèn)為李佳琦主要針對年輕女性和下沉市場，但他立馬加了括號，說自己可能在「口胡」。喜歡加前提后綴、言辭觀點(diǎn)留有余地、對非自己專業(yè)領(lǐng)域保持敬畏和警惕，是田寧說話的特點(diǎn)。

楊一幾乎是現(xiàn)充典型，她起初以為李佳琦只是一個「網(wǎng)紅」，但她最近才發(fā)現(xiàn)，李佳琦們跟前兩年被唱衰的網(wǎng)紅、主播其實(shí)是兩種機(jī)制——至少今天看淘寶直播花錢，確實(shí)能買到東西。

現(xiàn)在，網(wǎng)紅已經(jīng)成為一項重要的產(chǎn)業(yè)。

再看李佳琦，楊一說感覺他在齒輪上被迫轉(zhuǎn)動，「社會變化就是這么快，我都不知道怎么界定它。說不定不是李佳琦哪天不紅了，而是出現(xiàn)了一個新形式，他們整個都被替代了。」

在《GQ報道》的文章中，算法成為一個謎題，沒有人知道淘寶推薦的算法是什么，直播時間越長越好成為行業(yè)共識。李佳琦抗拒這個說法，認(rèn)為所有的命運(yùn)掌握在自己手里。

按照文章給出的兩個關(guān)鍵時間節(jié)點(diǎn)，李佳琦在2017年初的一次直播可能被店小二放上推薦位，成功「接住了平臺的流量」，2018年底，一條李佳琦試色MAC口紅的短視頻在抖音爆紅。

這背后離不開每天直播的辛苦，但似乎更像是努力工作，等待命運(yùn)眷顧的那一天。成名之后的李佳琦停不下來，楊一認(rèn)為這是因為社會被異化了，人被異化了。

「李佳琦說不知道自己怎么就紅了，團(tuán)隊也不知道，這就是異化。大家都不知道當(dāng)下的事情是怎樣發(fā)生的，而這本來是社會學(xué)家應(yīng)該思考的問題，需要一個完整周期。」

比較完整的周期是人們回顧他的開始、興盛、衰落甚至消失，社會學(xué)家才能從文化的角度去評判，但從商業(yè)行為來看，并不需要這么久。

「我覺得不是藝術(shù)家李佳琦，而是藝術(shù)家inspired by 李佳琦。」

不在一二線城市，擁有一份朝九晚五的工作，鄭辰是六個人中最接近李佳琦理想用戶畫像的一位。

但小學(xué)二年級的老師，并沒有那么多的自由時間。鄭辰是班主任，要等家長把所有學(xué)生接走，然后地鐵轉(zhuǎn)公交半小時，回家做飯吃完再接著寫教案，回復(fù)家長的微信信息穿插在其中的每一個環(huán)節(jié)，「專心致志」玩手機(jī)的時間只有睡前半小時。

雙十一這周，鄭辰意外收獲一個假期，班上42名學(xué)生病倒了15位，疾控中心要求停課一周。復(fù)課后，學(xué)生慘，鄭辰也慘，「要補(bǔ)上落下的一周課，隔壁班考了試我們也得考。」

買買買是釋放壓力的一種方式，鄭辰加了不少淘寶店主的微信，他們開啟預(yù)售或是上新都會先發(fā)朋友圈預(yù)告，鄭辰經(jīng)常定鬧鐘去搶，從加購到下單大概需要花費(fèi)2分鐘時間。

得知李佳琦會發(fā)預(yù)告，鄭辰的第一反應(yīng)是躍躍欲試，再一想因為沒有確切的時間點(diǎn)，打開直播當(dāng)背景音覺得吵，還得不時關(guān)注他賣到了哪兒，「這個優(yōu)惠我還是不要了。」

楊一身邊，只有一個朋友的朋友是李佳琦直播的重度用戶。

這位朋友跟父親關(guān)系不好，周末寧愿在瑜伽館連上四節(jié)課也不愿回家。因此強(qiáng)度太大意外拉傷，她又不得不在家休養(yǎng)，楊一想，「她在家需要消磨時間，簾子一拉不用看她爸，看李佳琦能跳脫現(xiàn)實(shí)世界。」

楊一反思這么說是不是好像又拔高了，「我們有自己稱之為精神世界的東西，不需要李佳琦來填滿這個空缺。但對很多人來說，看著李佳琦好像就不孤獨(dú)了。」

看李佳琦直播是否能被提升到精神世界的高度？我們的對話沒有得出任何結(jié)論。在李佳琦的直播間，的確有過一些觀點(diǎn)得到很多人的共鳴。

劉彥婷記憶深刻的事大多發(fā)生在最近。李佳琦推薦了一款私處清潔護(hù)理液，被粉絲認(rèn)為在開車，但他立馬糾正這種錯誤的觀念，身體清潔為何會感到羞恥？每個人都應(yīng)該正視自己的身體。

賣始祖鳥羽絨服的時候，很多粉絲刷「我不配他不配，一萬多塊買件羽絨服是不是有病」，李佳琦回應(yīng)說請大家注意說話方式，自己選品非常注重品質(zhì)，直播間有消費(fèi)能力很強(qiáng)的用戶，不是很多一線大牌都會選擇直播間，也因此很感謝始祖鳥。

始祖鳥微博粉絲12萬，淘寶店鋪粉絲為63萬，李佳琦的微博粉絲超過700萬，而淘寶直播粉絲超過1200萬。

除了做過淘寶直播的賈總之外，其余五個人都承認(rèn)，在淘寶找到李佳琦的直播間并非易事。

劉彥婷在微博搜索「如何找到李佳琦直播間」后，根據(jù)網(wǎng)友回復(fù)評論中的指導(dǎo)花費(fèi)4分鐘找到。

結(jié)束2小時的訪談已接近凌晨1點(diǎn)，田寧說自己一定要看一場李佳琦的直播。5分半后，他找到真正的李佳琦直播間，在1分半時以為成功，但實(shí)際找到的是佳琦全球嚴(yán)選。

在參與訪談前，田寧和莊恒宇都很驚訝我為什么選擇他們，田寧說自己基本不了解，而莊恒宇形容自己是「泛泛泛泛泛用戶。」

我問莊恒宇，如果不在消費(fèi)金融行業(yè)，或者不理解消費(fèi)的邏輯和套路，是不是就無法抵抗消費(fèi)主義的誘惑？他說自己應(yīng)該還好。

我不甘心，問他有沒有類似勸誡可以講給熱衷于買買買的人。他說沒有，「他們越買，我可能越賺。」

買單的是消費(fèi)者，獲利的人是從業(yè)者，當(dāng)然包括李佳琦。

獲得足夠（也許并沒有）金錢、更大的名聲后，李佳琦希望向外界展示自己，能否輸出情感是他看來主播與明星的區(qū)別。

公司曾為他籌備口紅展，邀請策展人給他做一小時培訓(xùn)，講解什么是藝術(shù)。楊一很驚訝，藝術(shù)這么簡單嗎，一個小時就能搞清楚？有人說李佳琦每天4小時直播、上萬人下單購買是藝術(shù)，但楊一覺得不是。

「他這個行為本身不是藝術(shù)品，經(jīng)過提煉思考才是，連行為藝術(shù)都不是。李佳琦是一種無意識行為，而行為藝術(shù)是有計劃說，想做一個行為。」

「李佳琦現(xiàn)在只是一種社會現(xiàn)象，我覺得藝術(shù)跟非藝術(shù)的區(qū)別就是自知。也許他活到四五十歲，他從過往中領(lǐng)悟到了什么，表達(dá)出來，那可能就是一種藝術(shù)。」

據(jù)GQ報道，這場籌劃中的口紅展中途夭折，PPT中充斥著口紅的意象，卻看不到李佳琦。

我問楊一，單純地展示并不是一種藝術(shù)嗎？楊一想了想回答說自己沒有看到展覽到底是怎樣的，這取決于藝術(shù)家怎么包裝他，她頓了頓，用一句概括，「我覺得不是藝術(shù)家李佳琦，而是藝術(shù)家 inspired by 李佳琦。」

如果沒有李佳琦，那么還有張佳琦、王佳琦。

鄭辰曾對男友說想擁有一件加拿大鵝，她男友回復(fù)說，如果你這么想，那這日子就沒法過了。

她有一次問男友認(rèn)不認(rèn)識李佳琦，他說沒聽過，鄭辰進(jìn)一步提醒是「王字旁的琦」，回答依舊是沒聽過。

他反問鄭辰，「李佳琦給你說了他認(rèn)識我嗎？」

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