經(jīng)常和各行各業(yè)的創(chuàng)業(yè)者打交道，被問(wèn)到最多的一個(gè)問(wèn)題就是：“能不能給策劃一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案幫我們賣(mài)出更多的產(chǎn)品”。

其實(shí)我所談的營(yíng)銷(xiāo)更多是關(guān)于4P的內(nèi)容，有時(shí)還會(huì)涉及到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略，這和很多人理解的營(yíng)銷(xiāo)不太一樣。

一直認(rèn)為4P是最重要的營(yíng)銷(xiāo)邏輯之一，利用4P方法幾乎可以用來(lái)分析任何公司的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，4P模式為我們提供了清晰的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。讓我們可以從一個(gè)完整的視角審視公司的營(yíng)銷(xiāo)組合。

如果用最簡(jiǎn)短的語(yǔ)言描述營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，那就是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。

比如，對(duì)于前面提到的問(wèn)題我首先會(huì)分析公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方向有沒(méi)有問(wèn)題（有些時(shí)候還會(huì)涉及到公司戰(zhàn)略層面），然后我會(huì)按照4P的思路分析其產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)存在的問(wèn)題。也就是說(shuō)，客戶(hù)更關(guān)注的“營(yíng)銷(xiāo)”是我最后考慮的問(wèn)題。

為什么一定要這樣呢？因?yàn)槿绻驹谶M(jìn)入的市場(chǎng)不具備資源優(yōu)勢(shì)，或者公司的產(chǎn)品無(wú)論在設(shè)計(jì)、功能、品質(zhì)還是包裝上都無(wú)法打動(dòng)人心，再或者公司為產(chǎn)品制定了一個(gè)非常沒(méi)有吸引力的售價(jià)，以及公司的渠道通路不暢，那么無(wú)論多么好的創(chuàng)意方案都難以改變公司的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。

所以每當(dāng)有公司問(wèn)我類(lèi)似的問(wèn)題，我總會(huì)不厭其煩的論述各種營(yíng)銷(xiāo)組合之間的關(guān)系，以及創(chuàng)意策劃方案能起到的作用，即使有的公司不太愿意承認(rèn)自己的產(chǎn)品有問(wèn)題，而是說(shuō)自己產(chǎn)品很好只是不會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，所以想找個(gè)營(yíng)銷(xiāo)高手，我也只能盡量保持微笑，然后就不知該說(shuō)些什么了。

《孫子兵法·勢(shì)篇》：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。

很多公司不愿意研究成功的基本規(guī)律，卻總想靠一些怪招一炮而紅。這種想法，也許一時(shí)管用，但無(wú)法獲得長(zhǎng)久的成功。

就像很多人認(rèn)為小米靠饑餓營(yíng)銷(xiāo)成功，所以自己也學(xué)饑餓營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致本來(lái)僅存為數(shù)不多的顧客愈加稀少，最后自己卻因饑餓而死。

今天，我們就以小米為例，分析一下小米是如何通過(guò)四種營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)創(chuàng)造顧客價(jià)值和獲取顧客權(quán)益的：

產(chǎn)品（product）

小米最初的口號(hào)是“為發(fā)燒而生”，為了支持這一定位和口號(hào)，小米在手機(jī)的核心配置上全部采用旗艦級(jí)零件，縱使和當(dāng)時(shí)售價(jià)是其2-3倍的三星手機(jī)相比也毫不遜色。

小米一個(gè)重要的戰(zhàn)略就是做爆品，并且善于通過(guò)和用戶(hù)互動(dòng)來(lái)做好產(chǎn)品。為了讓用戶(hù)參與到產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程，小米設(shè)計(jì)了“橙色星期五”的互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)模式，MIUI核心團(tuán)隊(duì)和論壇用戶(hù)互動(dòng)，堅(jiān)持每周更新系統(tǒng)，不斷改進(jìn)體驗(yàn)。

小米誕生之初就以發(fā)燒級(jí)旗艦配置而走紅，這樣的產(chǎn)品定位，獲得了大量的消費(fèi)者支持。當(dāng)初很多消費(fèi)者被采訪時(shí)表示：“如果用酷派、中興之類(lèi)的國(guó)產(chǎn)機(jī)會(huì)被認(rèn)為很Low，但是用小米就不會(huì)，小米雖然是國(guó)產(chǎn)手機(jī)，但給人一種時(shí)尚、配置高、懂手機(jī)的發(fā)燒友都在用的感覺(jué)”。

不僅僅在手機(jī)上用心，即使一個(gè)包裝盒，小米團(tuán)隊(duì)耗時(shí)6個(gè)月，經(jīng)過(guò)30多版結(jié)構(gòu)修改，上百次打樣，做了1萬(wàn)多個(gè)樣品，最終才有令人稱(chēng)道的工藝和品質(zhì)，這就是對(duì)產(chǎn)品極致的追求。

所以，正是因?yàn)樾∶自谑謾C(jī)產(chǎn)品力的打造上非常用心，制造了足夠打動(dòng)人心的產(chǎn)品才獲得了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可和支持，這點(diǎn)和大眾以為的小米靠饑餓營(yíng)銷(xiāo)獲得成功不太一樣。

在手機(jī)的產(chǎn)品定位上，小米從小米系列開(kāi)始，陸續(xù)開(kāi)發(fā)了青春系列、紅米系列、MIX系列、Max系列、Play系列等多個(gè)系列產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同人群的需求。最近，小米又將紅米品牌獨(dú)立，成立了Redmi品牌，以圖牢牢守住性?xún)r(jià)比這一巨大細(xì)分市場(chǎng)。

但是，在4000-6000元價(jià)位市場(chǎng)上，小米一直沒(méi)有拿出更具競(jìng)爭(zhēng)力的系列和產(chǎn)品，這點(diǎn)和華為的Mate系列、P系列相比遜色不少，相信未來(lái)小米將推出更高端的產(chǎn)品系列或品牌。

小米要讓每個(gè)人都享受到科技帶來(lái)的樂(lè)趣，并且要做科技界的無(wú)印良品。小米圍繞手機(jī)數(shù)碼周邊、家居生活周邊開(kāi)發(fā)了一系列產(chǎn)品組合，并在各自的品類(lèi)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的銷(xiāo)售奇跡（電視、移動(dòng)電源、無(wú)線路由器、平衡車(chē)等），形成了龐大的小米生態(tài)鏈矩陣。

如今的小米已經(jīng)成為領(lǐng)先的科技生活服務(wù)商，在生活的各個(gè)領(lǐng)域開(kāi)發(fā)生產(chǎn)科技生活產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來(lái)美好生活。

價(jià)格（price）

小米的使命是“始終做感動(dòng)人心、價(jià)格厚道的好產(chǎn)品”，前者是產(chǎn)品，后者是價(jià)格。

在很多人心中小米=性?xún)r(jià)比，不僅在手機(jī)方面，小米每進(jìn)入一個(gè)品類(lèi)或行業(yè)，都對(duì)行業(yè)格局形成巨大影響。

比如移動(dòng)電源，以前主流品牌10000毫安時(shí)的移動(dòng)電源售價(jià)為99-169之間，聽(tīng)說(shuō)小米要進(jìn)入移動(dòng)電源品類(lèi)，很多業(yè)內(nèi)人士都不以為然，可當(dāng)小米推出了金屬外殼、20000毫安時(shí)容量、售價(jià)僅為79的移動(dòng)電源時(shí)，所有對(duì)手都傻了，自己連成本都降不到這么低，還怎么競(jìng)爭(zhēng)。

在電視、插線板等品類(lèi)里，小米這個(gè)后來(lái)者依靠?jī)r(jià)格和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)很快成為市場(chǎng)第一，小米的定價(jià)方法，完爆很多行業(yè)傳統(tǒng)廠商。

雷軍后來(lái)宣布小米的硬件凈利率永遠(yuǎn)不超過(guò)5％，不斷強(qiáng)化小米極致性?xún)r(jià)比這一優(yōu)勢(shì)，在很多消費(fèi)者心里，如果不知道選什么品牌，那就干脆選擇小米，因?yàn)橛肋h(yuǎn)不會(huì)“被坑”。

渠道（place）

為了最大程度的實(shí)現(xiàn)小米性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)，最初小米不設(shè)線下渠道，手機(jī)全部網(wǎng)上發(fā)售。這樣一來(lái)，線下門(mén)店的租金成本、各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間都不用負(fù)擔(dān)，小米以此將成本降到最低。

而其他手機(jī)廠商，即使硬件成本相同的情況下，每部手機(jī)還要多負(fù)擔(dān)幾百元的渠道費(fèi)用，一段時(shí)間內(nèi)，小米手機(jī)超強(qiáng)性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)無(wú)人能敵。

然而，以O(shè)PPO、VIVO為代表的手機(jī)廠商卻選擇了與小米完全相反的渠道之路，它們通過(guò)和大量的手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店合作銷(xiāo)售手機(jī)，并且，它們定價(jià)相對(duì)小米略高，但給渠道商留出了非常可觀的利潤(rùn)空間。

當(dāng)消費(fèi)者到手機(jī)賣(mài)場(chǎng)選擇手機(jī)時(shí)，銷(xiāo)售人員往往優(yōu)先推薦OPPO和VIVO的手機(jī)，而小米的手機(jī)，因?yàn)槔麧?rùn)空間很小，沒(méi)人愿意銷(xiāo)售，即使顧客拿出小米手機(jī)的配置與其他手機(jī)相比，銷(xiāo)售員也會(huì)熟練背出早已準(zhǔn)備好的話術(shù)指出小米的缺點(diǎn)。

以至于很長(zhǎng)一段時(shí)間，全國(guó)無(wú)數(shù)家線下店鋪，為了銷(xiāo)售其他品牌的手機(jī)，幾乎都在“抹黑”小米。

再?gòu)?qiáng)大的品牌也經(jīng)不起這樣的輿論抹黑，三人成虎，眾口鑠金，有一段時(shí)間，小米手機(jī)的負(fù)面消息滿(mǎn)天飛，很多潛在顧客望而卻步。

渠道是產(chǎn)品的通路，再好的產(chǎn)品沒(méi)有良好的通路支持也無(wú)法獲得成功。

伙伴關(guān)系管理和顧客管理是同等重要，企業(yè)通過(guò)和眾多的合作伙伴緊密合作來(lái)形成一條穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的價(jià)值鏈，優(yōu)秀的品牌背后有著無(wú)數(shù)的“幕后英雄”。

這些伙伴，有些是供應(yīng)商，有些是渠道商，有些是廣告商，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的管理出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)影響到顧客的最終體驗(yàn)。

OPPO和VIVO因?yàn)樘峁┝丝捎^的銷(xiāo)售利潤(rùn)而獲得了廣大渠道的支持，走在街上綠色的OPPO廣告牌和藍(lán)色的小VIVO廣告牌已成了一道獨(dú)特的景觀。

不管你在城市還是農(nóng)村、大城市還是小城市，隨處可見(jiàn)OPPO、VIVO廣告牌，雖然品牌商讓出了一部分利潤(rùn)空間，但無(wú)處不在的免費(fèi)廣告牌讓品牌獲得了巨大的曝光，品牌也通過(guò)眾多的小型專(zhuān)賣(mài)店獲得了更高的市場(chǎng)滲透率。

小米雖然在線上形成了以小米商城、京東、天貓為主的完善銷(xiāo)售矩陣，但是在中國(guó)，更多的銷(xiāo)售依然來(lái)自線下市場(chǎng)。

因?yàn)楠?dú)特的價(jià)值定位無(wú)法獲得廣大線下經(jīng)銷(xiāo)商的支持，但線上渠道的瓶頸越來(lái)越明顯，單一的線上渠道結(jié)構(gòu)使小米在渠道上劣勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。

所以，小米開(kāi)始在全國(guó)加速建設(shè)小米之家，銷(xiāo)售小米手機(jī)和生態(tài)鏈產(chǎn)品。線下渠道的搭建，一方面讓顧客可以更直觀的體驗(yàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，另一方面又給習(xí)慣于線下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人群提供便捷的渠道。

在國(guó)內(nèi)布局線下渠道屬于市場(chǎng)滲透，那么到其他地方銷(xiāo)售小米的產(chǎn)品就是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

小米不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品，同時(shí)也在加速布局在、海外市場(chǎng)。2018年，小米已成為世界第四大手機(jī)廠商，40％的收入來(lái)自海外。

促銷(xiāo)（promotion）

促銷(xiāo)是向目標(biāo)顧客溝通產(chǎn)品價(jià)值，說(shuō)服他們購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)。

首先，小米的品牌推廣始于產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。可以說(shuō)，從小米開(kāi)始，奠定了未來(lái)很多手機(jī)廠商手機(jī)發(fā)布會(huì)的重要形式，那就是與友商PK配置和價(jià)格。

在小米手機(jī)發(fā)布前，中國(guó)市場(chǎng)上的手機(jī)只有兩種，一種是設(shè)計(jì)美觀、性能體驗(yàn)優(yōu)秀的國(guó)際范（蘋(píng)果、三星），另一種是設(shè)計(jì)死板、性能體驗(yàn)糟糕的國(guó)產(chǎn)貨（酷派、中興、金立、山寨機(jī)）。消費(fèi)者很難挑選一部理想的手機(jī)，畢竟前者的價(jià)格是后者的三四倍。

小米第一次把世界頂尖的設(shè)計(jì)、旗艦級(jí)配置的手機(jī)用1999這個(gè)價(jià)格帶給消費(fèi)者時(shí)，當(dāng)時(shí)的震撼可想而知，以至于后來(lái)雷軍和很多人都用一個(gè)詞來(lái)表達(dá)心中高漲的熱情：碉堡了（屌爆了）。

小米通過(guò)和友商對(duì)比配置和售價(jià)的方式，讓消費(fèi)者看到小米真材實(shí)料的產(chǎn)品和厚道的價(jià)格，從這里開(kāi)始，消費(fèi)者把小米和性?xún)r(jià)比畫(huà)上等號(hào)。

公關(guān)方面也有意無(wú)意的通過(guò)雷布斯的稱(chēng)號(hào)把雷軍和喬布斯聯(lián)系在一起，蹩腳的英語(yǔ)發(fā)音和標(biāo)志性的問(wèn)候語(yǔ)（Are you ok？）讓雷軍顯得真實(shí)又親切。

如今，一個(gè)品牌的創(chuàng)始人就是品牌最好的代言人和推廣者，如同馬云代表阿里巴巴、劉強(qiáng)東代表京東，創(chuàng)始人在品牌的推廣和調(diào)性塑造上起著至關(guān)重要的作用。

與消費(fèi)者良好的價(jià)值溝通一直是小米的主要優(yōu)勢(shì)之一，所以小米廣受更多年輕人喜歡和追捧。小米像明星一樣擁有大量真正名義上的粉絲——米粉。

小米的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是靠顧客的口碑做傳播和營(yíng)銷(xiāo)，雷軍把品牌的粉絲稱(chēng)作米粉，米粉的人群眾多，并且影響力巨大，他們不僅自己支持小米的產(chǎn)品、在論壇上提出寶貴意見(jiàn)幫助產(chǎn)品經(jīng)理完善小米產(chǎn)品，還經(jīng)常在線下組織聚會(huì)交流、分享小米的產(chǎn)品，并且，米粉還樂(lè)忠于向身邊的親人朋友宣傳小米的優(yōu)勢(shì)和文化、推廣小米的產(chǎn)品。

為什么小米很少打廣告？因?yàn)樾∶子兄?dú)特的品牌路徑，那就是先做忠誠(chéng)度、再做知名度。這和其他品牌先打知名度的模式不太一樣，雷軍的互聯(lián)網(wǎng)思維模式是產(chǎn)品即品牌，也就是小米的口碑營(yíng)銷(xiāo)。

忠實(shí)的米粉是小米的核心顧客，小米也經(jīng)常通過(guò)各種活動(dòng)補(bǔ)貼、禮物獎(jiǎng)品、F碼等回饋米粉的支持，滿(mǎn)足米粉的榮耀感和歸屬感，增強(qiáng)了粘性，形成了很好互動(dòng)。

針對(duì)年輕人的喜好，小米還為手機(jī)聘請(qǐng)了吳亦凡、王源、劉昊然、劉詩(shī)詩(shī)、梁朝偉、吳秀波當(dāng)代言人。

雖不像OPPO、VIVO那樣瘋狂的冠名，小米還是贊助了許多電影、電視和綜藝節(jié)目以保證品牌的出鏡率，如《西虹市首富》、《都挺好》、《奇葩說(shuō)》等。

另外，小米設(shè)計(jì)了代表品牌形象的米兔，并開(kāi)發(fā)了一些列吉祥物玩具、衣服和周邊產(chǎn)品，讓小米品牌形象更加立體，能夠以更柔性的姿態(tài)和用戶(hù)進(jìn)行情感交流。

其實(shí)，小米在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上投入的工作遠(yuǎn)比我們上面提到的更多。如今，一個(gè)品牌或產(chǎn)品很難靠一項(xiàng)獨(dú)門(mén)絕技就輕易成功，那些成功的企業(yè)或品牌，無(wú)不是靠著卓越的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、互相協(xié)作的伙伴關(guān)系、科學(xué)的內(nèi)部管理以及各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)組合通力協(xié)作來(lái)創(chuàng)造顧客價(jià)值和建立盈利性顧客關(guān)系。

所以，你還會(huì)認(rèn)為小米是靠饑餓營(yíng)銷(xiāo)才成功的么？

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