新零售不破不立，打破次元壁，雙11刮起一股新清風(fēng)
技術(shù)革新推動平臺的不斷創(chuàng)新，同時也在改變當(dāng)代年輕人的消費行為。碎片化，消費升級，圈子文化，內(nèi)容電商，無數(shù)營銷新名詞如雨后春筍一般，看則為營銷帶來很多手段，實際帶來了更多的掣肘，讓很多品牌無從下手。營銷反而陷入圈子越走越小的怪圈。
破局，再整合
清風(fēng)作為國內(nèi)生活用紙領(lǐng)導(dǎo)品牌，堅持100%原生木漿，旨在為消費者帶來天然純凈的生活用紙。但傳統(tǒng)品牌不得不面臨一個難題，如何獲得年輕受眾的擁躉？
圈層文化的流行，也給品牌年輕化帶來不同圈層間的壁壘。
打破他
我們找到不同圈層間共同的文化基因——“熱愛”，結(jié)合清風(fēng)品牌100%原生木漿的賣點，輸出“100%純 應(yīng)援熱愛”的主題。
摒棄傳統(tǒng)代言人營銷模式，清風(fēng)決定大膽一試，融合不同圈層人群，全網(wǎng)傳播，打破粉絲次元壁。
100%純 應(yīng)援熱愛
清風(fēng)融合三方資源，力邀《創(chuàng)造營2019》中C位出道的R1SE周震南，“口紅一哥”李佳琦，及職業(yè)電競隊EDGM的四位成員。他們對音樂、對直播、對電競事業(yè)的專注熱愛。正如清風(fēng)對做好生活用紙的態(tài)度，契合清風(fēng)想要傳遞的主題#100%純 應(yīng)援熱愛#。
從官宣開始，制造破壁話題，粉絲便直呼：“次元壁破了！“。為清風(fēng)在雙11的品牌大戰(zhàn)中提前造勢。
三圈融合BIG DAY
10月27日的上海，Nice奈鍶電競生活館內(nèi)，三方進(jìn)行線下電競賽。決勝局的彩蛋被安排在雙11前一天，由清風(fēng)天貓旗艦店公布，將線下活動的熱度延續(xù)到雙11當(dāng)天。
趁熱打鐵，賽后兩人進(jìn)行了一場突破次元壁的直播。也為這場活動帶來了巨大的收獲。
出圈！出圈！出圈！霸屏社交媒體熱搜榜
在活動前一天，R1SE周震南以#周震南 2G網(wǎng)絡(luò)#的話題登上熱搜。我們抓住這個機會點，在電競賽活動當(dāng)天，有意在活動中露出與“2G梗”有關(guān)的信息。比如：周震南手機的壁紙、游戲頭像……借此強化R1SE周震南“2G男孩”的形象。也為巧舌如簧的李佳琦和呆萌的R1SE周震南直播間互動，埋下了伏筆。
這樣兩個反差極大的人在一起，勢必會產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。而我們抓住“2G男孩”的梗，強化并且埋下更深的梗，是將這場在站內(nèi)直播間的化學(xué)反應(yīng)帶出站外，完成第一步出圈的關(guān)鍵。反差、碰撞，直播現(xiàn)場的頻繁爆梗，內(nèi)容自帶的話題度，讓明星粉絲之外的自來水，自發(fā)的開始傳播。
直播視頻成為了搞笑病毒視頻。在微博、微信、抖音、小紅書等平臺瘋狂裂變。
具體有多瘋狂？第一時間同時有兩個話題登上微博熱搜！
粉絲剪輯成短視頻瘋傳，又登抖音熱搜第一。全國范圍的熱點推送，登上抖音熱搜第一，熱度達(dá)到了768.7w！
隨著這些笑梗的傳播，李佳琦與R1SE周震南“互相成全”，將彼此成功帶出圈，火至全網(wǎng)。清風(fēng)也源源不斷地獲得品牌曝光，全網(wǎng)出圈完成品牌年輕化。
至此，我們徹底打破了各個圈層之間的隔閡，也打破了清風(fēng)品牌年輕化道路上的壁壘。
即使在直播結(jié)束之后，銷量仍舊持續(xù)增長，直接把清風(fēng)紙巾買到爆倉！
同時，好的創(chuàng)意也會激發(fā)合作者的自主創(chuàng)造。
出于對活動創(chuàng)意的喜愛，和現(xiàn)場執(zhí)行的滿意程度，R1SE周震南和李佳琦主動提供了我們一條創(chuàng)意視頻。
11月7日，在抖音平臺，由李佳琦發(fā)布這條視頻，我們也借此繼續(xù)維持話題熱度。
清風(fēng)這次破除粉絲次元壁的行為，完成了多重出圈，霸屏了社交媒體熱搜榜，成功在雙11的品牌大戰(zhàn)中獲得了足夠的流量和銷量。
核聚變營銷：新零售，新融合，新玩法，新思路
1、內(nèi)容即流量
以“熱愛”為文化基因的內(nèi)容，始終貫穿于活動始末。從10月15日官宣代言人，到27日直播話題熱度，再到后續(xù)物料輸出，持續(xù)的品牌曝光，不斷強化#100%純 應(yīng)援熱愛#的主題。
2、直播綜藝化
網(wǎng)紅主播和流量偶像聯(lián)合直播的綜藝化新玩法，埋彩蛋留懸念，開啟站內(nèi)營銷新模式。
3、三圈融合
融合了流量偶像、網(wǎng)紅主播和電競達(dá)人的活動，為品牌方清風(fēng)同時收獲了電競?cè)Α埲驼緝?nèi)三個圈層的粉絲。
4、站內(nèi)站外是一家
統(tǒng)一的內(nèi)容策略規(guī)劃站內(nèi)外平臺，做到彼此呼應(yīng)，話題穿插，共同發(fā)酵，最終完成種草收割一站式的內(nèi)容輸出。
我們通過線下活動，直播網(wǎng)絡(luò)梗以及后續(xù)話題引發(fā)的長尾效應(yīng)不斷的為品牌吸納更多年輕擁躉，也完成了品牌年輕化的任務(wù)。
而明星周邊的再開發(fā)以及結(jié)合站內(nèi)的解鎖機制也為雙11當(dāng)天銷量最后助力，讓清風(fēng)獲得產(chǎn)品銷量及品牌口碑的雙贏。
線下周邊，依次為：帆布包，海報，手機鏈，帽子，U盤
你不知道的事【幕后故事part】
顛覆式的營銷方案打動了客戶之后，真正的難點在于： 如何將三方資源融合到一起。
關(guān)于“熱愛”主題、以及綜藝化的互動形式，成功打動了三方藝人。
我們抓住了活動前#周震南 2G男孩#這個熱度。直播賣貨時李佳琦和周震南的反差萌再次引起熱議，隨后話題幾度登上熱搜屬意料之外，情理之中。而后續(xù)物料也已經(jīng)按部就班的發(fā)布，持續(xù)的為品牌發(fā)出聲量。
從定下方案到最終執(zhí)行只有三個星期。也是所有人痛并快樂著的三個星期。而紅到出圈，被親朋好友詢問時，也充滿了辛苦之后的驕傲和滿足感。
最后，引用一段活動最后主持人的話“這個世界需要一顆熱愛的心，不管是我們自己的游戲，事業(yè)，生活，還是我們的祖國，都因為我們的熱愛，變得美麗。就像清風(fēng)對消費者一直堅持100%原生木漿，我們對工作永遠(yuǎn)堅持100%熱愛。
Brand：金紅葉紙業(yè)集團清風(fēng)
Client：市場部Phoebs Sun、Amy Mao
Agency：Brand-Brain知本堂
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