品牌追熱點(diǎn)的正確姿勢(shì)是什么？
編譯：群邑中國(guó)
數(shù)字時(shí)代，事件/人物的“熱點(diǎn)”周期（從無(wú)名到出名，再到?jīng)]興趣）越來(lái)越短。從品牌的視角看，一個(gè)自然的反應(yīng)就是提高品牌活動(dòng)的頻率，不斷跟熱點(diǎn)，希望創(chuàng)造品牌知名度和關(guān)注度的一個(gè)又一個(gè)新紀(jì)錄。實(shí)時(shí)和靈活的內(nèi)容策劃越來(lái)越受關(guān)注。直覺(jué)上看，這似乎有些道理，但也有可能收效甚微。即使成功了，也只是曇花一現(xiàn)，這些孤立的事件對(duì)品牌可持續(xù)的聲譽(yù)作用甚微。
所有的品牌活動(dòng)可以分為如下兩大類，靜態(tài)活動(dòng)（Statics）和動(dòng)態(tài)活動(dòng)（Flows），前者是品牌建立的根基，后者是千變?nèi)f化的短期品牌活動(dòng)。
始于靜態(tài)活動(dòng) (Statics)
在數(shù)字時(shí)代對(duì)于樹(shù)立品牌聲譽(yù)的重要性急劇提高，在這些靜態(tài)因素的設(shè)計(jì)中就應(yīng)該考慮到可看性、可談?wù)撔裕诋a(chǎn)品中植入人們能夠傳播的故事；包裝獨(dú)特，可看性就高了；提供的服務(wù)新穎有趣，人們自然會(huì)談?wù)?。如果能很好地運(yùn)用靜態(tài)活動(dòng)，這些因素會(huì)持續(xù)不斷地增加品牌聲譽(yù)?，F(xiàn)在越來(lái)越多的品牌在用靜態(tài)（而不是動(dòng)態(tài)）活動(dòng)建立自己的聲譽(yù)，如谷歌、亞馬遜、Facebook和蘋果。品牌聲譽(yù)、優(yōu)勢(shì)和銷售增長(zhǎng)主要是由產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的。
數(shù)字媒體具有”滾雪球效應(yīng)“，即：有名的人/事會(huì)變得更出名。網(wǎng)絡(luò)和社交媒體充滿了社會(huì)影響力；再加上低廉的交易成本，使得數(shù)字環(huán)境成為累積優(yōu)勢(shì)的沃土。一旦獲得了起始的優(yōu)勢(shì)，雪球就會(huì)越滾越大，優(yōu)勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。但有很多品牌本末倒置，比起產(chǎn)品，他們更注重如何通過(guò)廣告或內(nèi)容讓品牌出名，這樣做的問(wèn)題是：流行文化的交替在不斷加速，受關(guān)注的周期不斷縮短。當(dāng)下覺(jué)得有趣的事情，明天可能就沒(méi)意思了。當(dāng)然，靜態(tài)活動(dòng)不是一朝一夕之功，可能超出營(yíng)銷部門以往的工作范圍，需要大量時(shí)間、專業(yè)知識(shí)和成本去創(chuàng)新。但是，從其回報(bào)看來(lái)，無(wú)疑是值得的。
動(dòng)態(tài)活動(dòng)的“文化融合”
靜態(tài)活動(dòng)打好根基之后，我們?cè)倏紤]如何運(yùn)用動(dòng)態(tài)活動(dòng)來(lái)進(jìn)一步提升品牌的聲譽(yù)?，F(xiàn)在人們更信任朋友、家人和同齡人，品牌的動(dòng)態(tài)活動(dòng)需要和目標(biāo)群體感興趣的事物保持一致。數(shù)字世界很容易創(chuàng)造和人們所處的場(chǎng)景相關(guān)的內(nèi)容，但“內(nèi)容一致”就夠了嗎？
NO! 品牌需要做到的是"文化融合"，即：將品牌無(wú)縫地注入到流行文化之中。它使策劃過(guò)程反過(guò)來(lái)了。不是從品牌出發(fā)，而是從受眾的文化出發(fā)，然后再推向品牌。例如：“受眾對(duì)什么感興趣？品牌如何才能成為那個(gè)故事的核心部分？品牌如何真正成為流行文化的一部分？”
當(dāng)然，一直以來(lái)，營(yíng)銷傳播都在試圖通過(guò)體育賽事贊助、名人代言等手段和消費(fèi)者的興趣保持一致。但數(shù)字時(shí)代品牌要做的更多。流行文化在加速發(fā)展，如果你的品牌動(dòng)態(tài)活動(dòng)在這個(gè)文化里面，它將更容易引發(fā)對(duì)話，有效地提升可視性，并提高品牌聲譽(yù)。
與文化的融合不僅限于贊助或被動(dòng)迎合，品牌完全可以創(chuàng)造流行文化，“紅牛平流層計(jì)劃 (Red Bull Stratos)”就是一個(gè)最好的例證；這個(gè)創(chuàng)造領(lǐng)域也正是可口可樂(lè)“內(nèi)容2020 (Content 2020)”中未來(lái)的營(yíng)銷重點(diǎn)。創(chuàng)作易于傳播的故事，并讓這些故事成為文化的一部分。需要強(qiáng)調(diào)的是，如果沒(méi)有“靜態(tài)活動(dòng) (Statics)”的不斷強(qiáng)化，單獨(dú)使用這類內(nèi)容策略是很難建立起可以自我裂變式傳播的、持續(xù)的品牌聲譽(yù)。
靜態(tài)/動(dòng)態(tài)的組合取決于品牌規(guī)模
盡管靜態(tài)和動(dòng)態(tài)活動(dòng)與所有品牌都相關(guān)，但他們之間的權(quán)重還取決于品牌規(guī)模。已經(jīng)有知名度的大品牌更容易通過(guò)動(dòng)態(tài)活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化其品牌聲譽(yù)，而小品牌和新品牌需要更多關(guān)注產(chǎn)品/服務(wù)等靜態(tài)因素，通過(guò)這些因素使每個(gè)接觸到品牌的人為品牌聲譽(yù)加分。下面是對(duì)靜態(tài)和動(dòng)態(tài)關(guān)注的大致劃分，以作參考：
總結(jié)
爆款，網(wǎng)紅，熱點(diǎn)，一夜成名，這些聽(tīng)起來(lái)都很有誘惑力。但品牌需要的是能持久的、能裂變式傳播的名聲，不是那種轉(zhuǎn)瞬即逝的。這就需要品牌確保其靜態(tài)因素有足夠的可傳播性，確保動(dòng)態(tài)營(yíng)銷活動(dòng)和流行文化更緊密的融合在一起。
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