來源：奧美紅坊（微信號：redworks2013）
作者：西蒙官人
一個悲哀的事實，如今的廣告公司很難出好作品了。
但到底什么是好作品呢？
首先，成就好作品的三個重要組成部分——客戶，客戶部，創(chuàng)意，對“好作品”的理解，本就存在極大的分歧。
首先，客戶。
客戶對好作品的理解分為表層和里層。
表層的，也就是一般直接會跟廣告公司下的需求：往往是希望廣告公司提供的服務(wù)（作品）能夠拔高品牌，并為品牌帶來一定的美譽(yù)度和知名度，之類的…….空話。可惜的是，美譽(yù)度和知名度不僅難以衡量，更難以直接變現(xiàn)。
所以，大多數(shù)客戶真正對好作品的定義，其實很簡單：
直接帶銷量！直接帶銷量！直接帶銷量！
然后，廣告公司客戶部。
客戶部對好作品的理解，一句話歸結(jié)：好作品是能讓客戶滿意的東西。
如何解釋這句話？就是創(chuàng)意部本身滿不滿意，不要緊。能不能為客戶帶來銷量、聲量、美譽(yù)度？不要緊。只要客戶那邊的決策人滿意了，就OK，就萬事大吉，就是好作品！
講得直白一點(diǎn)，就是皮球一定要踢回去，直接把所有的責(zé)任丟回給客戶。
果然，廣告投放后效果不好，客戶來埋怨了，說這個廣告戰(zhàn)役弄出去，屁用沒有，錢都打水漂了。客戶部立馬一句話打回去：決定是你自己下的，關(guān)我們啥事你呢？
道理是說贏了，可客戶還會回頭來找你嗎？不會了。
最后，創(chuàng)意部。
也就是我自己身在的部門。
創(chuàng)意部的人，大多有點(diǎn)傲骨的，個個認(rèn)為自己是天生藝術(shù)家。
“藝術(shù)家們”對好作品的理解就是：一個能讓自己和消費(fèi)者都能拍案叫絕的作品，且必須與眾不同。
注意這句話，自己和消費(fèi)者，里面是沒有“客戶”什么事的。
至于策略啊，消費(fèi)者調(diào)研啊，創(chuàng)意部的人是不關(guān)心的。策略嘛，不就是為了幫創(chuàng)意做做包裝賣稿用的？啥？跟我說消費(fèi)者調(diào)研？那些不是用來做做紙面功夫，把PPT塞塞滿用的嗎？
不止不關(guān)注品牌背景，更有甚者，很多創(chuàng)意眼中認(rèn)為的好作品呢，還必須要帶點(diǎn)仙氣兒。憑著自己去國外留過幾年學(xué)，開過幾次洋葷。看任何國內(nèi)的作品都大大的不爽。
對他們來說，啥是好作品？十個人有九個人看不懂，O了！完美。咱要的，就是這種看不懂。
要不怎么有人說，現(xiàn)在的嘎納廣告節(jié)，整個就是一個一年一度的猜燈謎大會呢？
說了那么多，那么問題來了，到底什么樣的客戶，客戶部，創(chuàng)意部，才能合作出好作品呢？
關(guān)鍵詞就兩個字：責(zé)任。還是分開來說。
對于客戶，何為“責(zé)任”二字？
現(xiàn)在甲方，也是客戶那邊的人。基本都抱著一種“和事佬”的態(tài)度在做事，啥是“和事佬”態(tài)度？就是拿著這點(diǎn)工資，都是為資本家打工的，不要自己沒事找事。
舉個例子，你是在中國的，某世界500強(qiáng)的某員工，再次強(qiáng)調(diào)一下，在中國。這時候廣告公司那邊的人，提了一個創(chuàng)意給你，說要做個“一字馬劈叉”的廣告，（×沃爾沃的一字馬劈叉，曾多次獲得國際創(chuàng)意大獎。）你想想你會答應(yīng)嗎？答應(yīng)個球，還劈一字馬呢，劈了創(chuàng)意還差不多。
對客戶來說，這種廣告做出去，一不說無法判斷有沒有效果，二是燒錢。效果好了，沒我啥事，效果不好呢？那我是不是要拍拍屁股走人？要我承擔(dān)責(zé)任？沒門。
所以呢，類似于“一字馬劈叉”這樣的大作，是很難出現(xiàn)在中國的。因為要把它做出來，決策者要承擔(dān)的風(fēng)險，實在太大，沒人擔(dān)待得起。撐死拿個五位數(shù)工資，何必呢？
扯遠(yuǎn)了，那到底客戶這里，要誕生好作品，需要擔(dān)起怎樣的責(zé)任呢？
一個有膽略有勇氣有腦子的老板。
一個敢直言進(jìn)諫的中層。
一個對好作品有自己判斷的下級。
要達(dá)到這三個要求，又談何容易？
對于廣告公司客戶部，何為“責(zé)任”二字？
現(xiàn)在客戶部的人，眼里除了錢之外，其他的東西，是很難看到的。
“快點(diǎn)把項目結(jié)束掉，把錢收到。“是客戶部最關(guān)心的東西。在客戶部眼里，一錘子買賣和長久買賣，都是買賣，收的一樣都是白花花的人民幣，所以區(qū)別不大。
和我談責(zé)任？我的責(zé)任，不就是收錢嗎？
但客戶部的責(zé)任真的只有收錢嗎？
舉一個我曾經(jīng)碰到過的最好的AM來說。她下完Brief，是這樣對我說的：想不出來好的創(chuàng)意，是你無能。你想出來好的創(chuàng)意，我賣不出去，是我無能。
善于分辨客戶合理或無理的需求，進(jìn)行咀嚼消化，避免創(chuàng)意部的創(chuàng)意被客戶的想法任意強(qiáng)奸，為客戶和創(chuàng)意之間，搭起一座好的溝通橋梁，這是一個好的客戶執(zhí)行所必備的責(zé)任和素養(yǎng)。
不要老把“這是客戶要的東西。”掛在嘴邊。畢竟，什么都聽客戶的，那客戶要找廣告公司做什么對不對？客戶一年花個大幾百萬，是有錢燒得慌嗎？全部按著客戶自己的意思來做，找路邊的打印店，豈不是更快，更好，更省心？
好了，最后，要噴自己了。
對于創(chuàng)意部，何為“責(zé)任”二字？
不要腦子熱！不要腦子熱！不要腦子熱！
重要的事情說三遍。
創(chuàng)意不是藝術(shù)。廣告的根本目也不是為了拿獎。
不以銷售為目的做的廣告都是耍流氓！
一個好創(chuàng)意，真的應(yīng)該去關(guān)注關(guān)注和創(chuàng)意沒什么關(guān)系東西，而不是天天鉆在飛機(jī)稿里不能自拔。不要一提到想創(chuàng)意，就先去看看同品類牌子怎么做的，想著能不能打打馬虎眼，能“借鑒”一點(diǎn)什么東西自己用用。
認(rèn)真看看品牌調(diào)研，然后配合著策略，和客戶部，有商有量地，慢慢去打磨一個好作品。這才是一個好的創(chuàng)意人應(yīng)該做的事情。
當(dāng)然，很多創(chuàng)意，從客戶部接來第一版創(chuàng)意簡報下來是豪情萬丈的，表示不搞出個大新聞決不罷休！然后發(fā)現(xiàn)自己想出來的大新聞被客戶部和客戶批得體無完膚，一下子熱情就降到冰點(diǎn)。
“你要什么就給什么唄。勞資還要下班回家呢。“
從第二稿開始，說白了就是湊活，抱著“是shi也是你自己吃下去，關(guān)我x事“的心態(tài)，消極怠工。
最后不負(fù)眾望，金燦燦的米田共如約而至。瞅著自己的出街稿真的出了街，瞅著瞅著，不由一聲嘆息：丑啊。
好了，噴完了，當(dāng)然我知道，這篇文章，可能還是不會改變廣告大環(huán)境。
該當(dāng)和事佬的還是和事佬，該給客戶跪舔的還是跪舔，該自hi的還是自hi。
不過把所有人一下子都得罪一遍，也是酸爽無限！
可管他呢，反正我自己說完，我自己爽就行了。
掰掰。
收工。
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