“上網(wǎng)上街上蘇寧”，一句有Bug的廣告語
最近看到滿大街的公交車上打著蘇寧“上網(wǎng)上街上蘇寧”的廣告，潛意識的第一反應是：這個廣告語是一個BUG。
為什么這么說呢？
其實乍一看，好像沒有毛病，押韻上口，記憶點也明確，好像在把上網(wǎng)，上街的各種日常消費大場景跟上蘇寧聯(lián)系起來，非常妙。
但實際上，這是一句沒有經(jīng)過市場策略分析和傳播考量的廣告語，只是看起來不錯，或者提案分析時，能讓甲方感覺不錯的文案。
為了保持敬畏心，和充分理解蘇寧廣告，我在網(wǎng)上搜集了一些資料，但是依然沒有影響我的判斷，并且發(fā)現(xiàn)了一個更新的問題，先講第一個：
第一：它嚴重忽略了電商市場發(fā)展的階段問題。
怎么理解這句話，我們先擺出三個問題：
1、上網(wǎng)購物這件事，老百姓已經(jīng)不需要建立認知了。
2、網(wǎng)上商城，除了蘇寧，還有天貓、京東、唯品會、網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選、淘寶、、、
3、京東電子電器不錯、天貓大牌云集、唯品會正品折扣、網(wǎng)易考拉海外購、嚴選生活美學性價比好物、萬能的淘寶，好像蘇寧最沒有特點和讓消費者感知的獨特標識。
我們再來看看這句“上網(wǎng)上街上蘇寧”的廣告語。
當疾馳的公交車夾雜著科技園互聯(lián)網(wǎng)的塵土，在我深邃的眼眸前飄過，在那不到60分之一小時的時間里，給我的第一理解就是：網(wǎng)上購物上蘇寧。
當整個市場環(huán)境，已經(jīng)不需要建立網(wǎng)上購物的認知；當競爭對手眾多，且大部分競爭對手已經(jīng)給消費者留下某種特定認知的情況下，你貌似還在告訴消費者：網(wǎng)上購物要去蘇寧啊~
這就是嚴重忽略了，不同的市場情況，不同的發(fā)展階段，要采用不同的傳播策略的問題。
我們來回憶一下，當年神州專車和滴滴快的在剛進入市場的時候，面臨的主要競爭對手是出租車，甚至是公交車，這個時候，相對于公共交通，“專車”這個概念，就成為了當時進入市場的主要傳播策略。“坐的好點”就是成為一種訴求。
看看下面的文案，當時的我，想著：這個世界上怎么能有我這么辛苦的人，一把辛酸的掏出手機，打開專車APP，耳邊傳來：努力付出的人值得所有獎賞的回響。
而后來，當大量補貼下的專車戰(zhàn)役一過，消費者已經(jīng)被完全培育，神州專車便以“安全”為主要訴求點，進行傳播，當時正值滴滴、Uber出現(xiàn)安全問題，“Beat U”一站成名，后來的故事，大家就都知道了。
所以，傳播策略必須與產(chǎn)品導入市場的階段、和市場競爭環(huán)境保持高度一致，產(chǎn)品在市場上處于導入期、成長期、還是成熟期、市場呈現(xiàn)什么樣的競爭環(huán)境，這都是文案和傳播策略思考的重點。
第二、文案傳播的點太深了，消費者無法感知。
當我仔細的在網(wǎng)上觀看了蘇寧的廣告視頻，想要弄明白這句廣告語，是不是有我沒有感知的表達，我發(fā)現(xiàn)了另外一個問題，先看視頻：
對的，它零星的露出了：蘇寧小店，蘇寧易購這些線下門店，可能你不注意看，完全不會看到。不容易看到，這就是問題。看到這，我終于明白，原來它是想告訴我們，你看我蘇寧，不僅有便利店，還有線下店，還有網(wǎng)上購物，我全場景覆蓋啊，朋友們。
所以我想，當時乙方廣告提案的時候，可不是讓甲方感覺一個妙嘛。
可是，現(xiàn)在我們來看看，這是我讓大家看了視頻，劃了重點，你可能才明白這句廣告語表達的意思，如果是行走在大街上，你又會怎么理解？
退一萬步，至少我看了片子，你能讓我清楚的明白也行啊，實際并沒有。這一點，天貓就做得不錯，雖然天貓也說了一個，不怎么明白的廣告語：“理想生活，上天貓”，但是天貓有錢，他可以讓你慢慢明白，前提是廣告必須看得懂所以視頻和海報是干嘛的？是解釋。
當然，如果一句話就能講清楚，還需要解釋什么？
仔細看，他有沒有策略？天貓的定位是什么，是品牌集合店，品牌意味著什么，品質(zhì)。不同的品質(zhì)產(chǎn)品，不同的人設(shè)，滿足不同的場景人群，構(gòu)成了不同的理想生活，當這些好物出現(xiàn)的時候，視頻還干了一件事，就是利用從眾心里，告訴你400萬人購買；利用榮耀，強化人設(shè)，這本質(zhì)上是在強化認同，認同消費者的追求。
所以說，朋友們，策略是多么的重要，是營銷的靈魂啊。
在問題一的時候，我們就分析，蘇寧沒有特點啊，沒有消費者認知，你滿世界告訴我，你街上有店，網(wǎng)上有店，我作為一個消費者，完全搞不明白，這能給我?guī)硎裁矗覙窍戮陀袀€小超市，我要為了什么去跑到蘇寧小店，是愛嘛？
這就涉及到，第三個問題：利益?zhèn)鬟_一定要明確。
利益不一定是優(yōu)惠，好處，也代表特點，能滿足消費者什么樣的需求，代表著產(chǎn)品的價值傳達。
蘇寧的優(yōu)勢是什么？
1、線下店，線下電器店的地位
2、線下店的商圈覆蓋能力
3、各個城市覆蓋線下店的物流倉儲，所帶來的物流速度
4、還要挖掘蘇寧易購線上購物本身的優(yōu)勢。階段性活動的傳播語，例如雙十一，就要把階段性的活動講明白。
總而言之，當你思考差異化，你需要去挖掘自己優(yōu)勢，找出跟別人的區(qū)隔。這里就要表揚下，餓了么和美的空調(diào)了。
白電市場競爭多慘烈啊，當所有的家電品牌還在宣揚節(jié)能省電，刺激需求的時候，“美的，一晚一度電”，多直接啊，清晰的告訴你，只要一度電。光說節(jié)能，消費者感知不到，一度電，幾毛錢，老百姓會算賬，空調(diào)嘛，想開就開起來了。
說到這，插一句題外話。當年看到蘇寧買下了PPTV，我是一陣在朋友圈里吹爆他，覺得蘇寧易購可以快速進入前三，甚至更高的位置，當時PPTV，蘇寧線下門店，蘇寧易購三種結(jié)合，你想想，一家真正能夠打通視頻推薦購物，網(wǎng)絡購物，再借助線下門店品牌背書以及現(xiàn)有倉儲，大大提升物流速度，你說這購物體驗，多么的了不起，可惜不爭氣，沒多久就賣給了阿里。唉，仰天長嘆啊~，
那蘇寧應該寫一句什么樣的廣告語呢？
別問我，我不知道，蘇寧沒有付我錢，我也沒有義務挖掘，也沒有時間去幫他想一個，但是有興趣的朋友們可以自己想啊，哈哈哈
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也許蘇寧看到很滿意，轉(zhuǎn)手就送1百萬，可就發(fā)財了
祝好運！
逸十五
一個上廁所都會研究營銷的人
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