“上網上街上蘇寧”，一句有Bug的廣告語

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舉報 2019-11-26

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最近看到滿大街的公交車上打著蘇寧“上網上街上蘇寧”的廣告，潛意識的第一反應是：這個廣告語是一個BUG。

為什么這么說呢？

其實乍一看，好像沒有毛病，押韻上口，記憶點也明確，好像在把上網，上街的各種日常消費大場景跟上蘇寧聯系起來，非常妙。

但實際上，這是一句沒有經過市場策略分析和傳播考量的廣告語，只是看起來不錯，或者提案分析時，能讓甲方感覺不錯的文案。

為了保持敬畏心，和充分理解蘇寧廣告，我在網上搜集了一些資料，但是依然沒有影響我的判斷，并且發現了一個更新的問題，先講第一個：

第一：它嚴重忽略了電商市場發展的階段問題。

怎么理解這句話，我們先擺出三個問題：

1、上網購物這件事，老百姓已經不需要建立認知了。

2、網上商城，除了蘇寧，還有天貓、京東、唯品會、網易考拉、網易嚴選、淘寶、、、

3、京東電子電器不錯、天貓大牌云集、唯品會正品折扣、網易考拉海外購、嚴選生活美學性價比好物、萬能的淘寶，好像蘇寧最沒有特點和讓消費者感知的獨特標識。

我們再來看看這句“上網上街上蘇寧”的廣告語。

當疾馳的公交車夾雜著科技園互聯網的塵土，在我深邃的眼眸前飄過，在那不到60分之一小時的時間里，給我的第一理解就是：網上購物上蘇寧。

當整個市場環境，已經不需要建立網上購物的認知；當競爭對手眾多，且大部分競爭對手已經給消費者留下某種特定認知的情況下，你貌似還在告訴消費者：網上購物要去蘇寧啊~

這就是嚴重忽略了，不同的市場情況，不同的發展階段，要采用不同的傳播策略的問題。

我們來回憶一下，當年神州專車和滴滴快的在剛進入市場的時候，面臨的主要競爭對手是出租車，甚至是公交車，這個時候，相對于公共交通，“專車”這個概念，就成為了當時進入市場的主要傳播策略?！白暮命c”就是成為一種訴求。

看看下面的文案，當時的我，想著：這個世界上怎么能有我這么辛苦的人，一把辛酸的掏出手機，打開專車APP，耳邊傳來：努力付出的人值得所有獎賞的回響。

而后來，當大量補貼下的專車戰役一過，消費者已經被完全培育，神州專車便以“安全”為主要訴求點，進行傳播，當時正值滴滴、Uber出現安全問題，“Beat U”一站成名，后來的故事，大家就都知道了。

所以，傳播策略必須與產品導入市場的階段、和市場競爭環境保持高度一致，產品在市場上處于導入期、成長期、還是成熟期、市場呈現什么樣的競爭環境，這都是文案和傳播策略思考的重點。

第二、文案傳播的點太深了，消費者無法感知。

當我仔細的在網上觀看了蘇寧的廣告視頻，想要弄明白這句廣告語，是不是有我沒有感知的表達，我發現了另外一個問題，先看視頻：

對的，它零星的露出了：蘇寧小店，蘇寧易購這些線下門店，可能你不注意看，完全不會看到。不容易看到，這就是問題。看到這，我終于明白，原來它是想告訴我們，你看我蘇寧，不僅有便利店，還有線下店，還有網上購物，我全場景覆蓋啊，朋友們。

所以我想，當時乙方廣告提案的時候，可不是讓甲方感覺一個妙嘛。

可是，現在我們來看看，這是我讓大家看了視頻，劃了重點，你可能才明白這句廣告語表達的意思，如果是行走在大街上，你又會怎么理解？

退一萬步，至少我看了片子，你能讓我清楚的明白也行啊，實際并沒有。這一點，天貓就做得不錯，雖然天貓也說了一個，不怎么明白的廣告語：“理想生活，上天貓”，但是天貓有錢，他可以讓你慢慢明白，前提是廣告必須看得懂所以視頻和海報是干嘛的？是解釋。

當然，如果一句話就能講清楚，還需要解釋什么？

仔細看，他有沒有策略？天貓的定位是什么，是品牌集合店，品牌意味著什么，品質。不同的品質產品，不同的人設，滿足不同的場景人群，構成了不同的理想生活，當這些好物出現的時候，視頻還干了一件事，就是利用從眾心里，告訴你400萬人購買；利用榮耀，強化人設，這本質上是在強化認同，認同消費者的追求。

所以說，朋友們，策略是多么的重要，是營銷的靈魂啊。

在問題一的時候，我們就分析，蘇寧沒有特點啊，沒有消費者認知，你滿世界告訴我，你街上有店，網上有店，我作為一個消費者，完全搞不明白，這能給我帶來什么，我樓下就有個小超市，我要為了什么去跑到蘇寧小店，是愛嘛？

這就涉及到，第三個問題：利益傳達一定要明確。

利益不一定是優惠，好處，也代表特點，能滿足消費者什么樣的需求，代表著產品的價值傳達。

蘇寧的優勢是什么？

1、線下店，線下電器店的地位
2、線下店的商圈覆蓋能力
3、各個城市覆蓋線下店的物流倉儲，所帶來的物流速度
4、還要挖掘蘇寧易購線上購物本身的優勢。階段性活動的傳播語，例如雙十一，就要把階段性的活動講明白。

總而言之，當你思考差異化，你需要去挖掘自己優勢，找出跟別人的區隔。這里就要表揚下，餓了么和美的空調了。

白電市場競爭多慘烈啊，當所有的家電品牌還在宣揚節能省電，刺激需求的時候，“美的，一晚一度電”，多直接啊，清晰的告訴你，只要一度電。光說節能，消費者感知不到，一度電，幾毛錢，老百姓會算賬，空調嘛，想開就開起來了。

說到這，插一句題外話。當年看到蘇寧買下了PPTV，我是一陣在朋友圈里吹爆他，覺得蘇寧易購可以快速進入前三，甚至更高的位置，當時PPTV，蘇寧線下門店，蘇寧易購三種結合，你想想，一家真正能夠打通視頻推薦購物，網絡購物，再借助線下門店品牌背書以及現有倉儲，大大提升物流速度，你說這購物體驗，多么的了不起，可惜不爭氣，沒多久就賣給了阿里。唉，仰天長嘆啊~，

那蘇寧應該寫一句什么樣的廣告語呢？

別問我，我不知道，蘇寧沒有付我錢，我也沒有義務挖掘，也沒有時間去幫他想一個，但是有興趣的朋友們可以自己想啊，哈哈哈

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也許蘇寧看到很滿意，轉手就送1百萬，可就發財了

祝好運！