《今日頭條》這么大的項目自己玩，作為甲方你卻動了乙方的奶酪
來源：一品內容官（微信號：content-officer）
數英網用戶原創文章，轉載請聯系原作者！
一、《今日頭條》這兩天上了自己的頭條
北上廣等14個城市的小伙伴們一覺醒來，發現自己被“今天體”包圍了。
睡眼惺忪出門時，看到家門口的公交站臺寫著“今天睡不著，看今日頭條”；擠上地鐵，滿眼都是“今天坐X號線，看今日頭條”“今天車上好多人，看今日頭條”；公司樓下等電梯，怪里怪氣的分眾廣告嘮叨說“今天上線新項目，看今日頭條”，“今天XXX，看今日頭條”；看上去，這些城市的每個人都能在某個點上被“今日頭條”的大白話給擊中，不信，客官你自己看。
跟去年神州滴滴掐架、雙十一京東蘇寧撕逼、優衣庫的試衣間營銷活動傳開之后，各大品牌迅速跟風，廣告達人和段子爭相評論形成巨大反差的是，這幾天廣告圈出奇的安靜，安靜到連面癱的法海都開始皺眉了，“咋回事來著？”。后來耐不住去百度了一下，發現此中果然有深意存焉，話說150張海報、10個鬼畜視頻，1個億的投放，整個項目的策略和執行居然沒有廣告和代理公司啥事，這讓向來伶牙俐齒善于黑人和自黑的廣告人也不知所措。
請觀看視頻：
今日頭條影院貼片：今天影院好安靜
今日頭條分眾合集：今天等電梯
后來，終于有廣告圈的大咖開腔了，“忽然有種說不清的東西，在心中一悸，一種淡淡的恐慌，慢慢地散發了出來。”這個大咖是奧美互動內容營銷部門的負責人，廣告圈網紅趙圓圓。
二、“今天體”動了4A的奶酪
大咖說：被嚇尿的不是150張魔性海報、不是基于細分市場的戶外投放、不是可參與的句式、不是時髦的鬼畜、而是“甲方動作熟練”，這種熟練已經“不是對個人的碾壓，而是對行業規則的挑戰”，廣告行業的代理制可能玩完，廣告公司的未來愁云暗淡等等。
大咖的恐慌迅速引起了粉絲的共鳴，在文章轉發量迅速提升的同時，類似細思極恐、心有戚戚、看傻了、大寫的服等成為留言互動的主要基調。
4A，尤其是享有盛名的傳統國際4A，最近幾年頭頂的光環在慢慢褪去，叫得響或者獲獎的案例慢慢少了，名頭響的人慢慢跑了，執行空心化的現象越來越嚴重，4A作為一個整體在客戶的口碑上日漸走弱，業務因此受到影響自然不在話下，這也是外界一直唱衰4A的原因，各路廣告大咖們對此都很清楚，但是那些變化基本還屬于溫水煮青蛙，畢竟瘦死的駱駝比馬大，很多大型項目的執行，客戶為了求穩首先想到的還是找4A比稿，加上很多4A由于簽署了全球服務合同，業務整體目前還不至于落到傷筋動骨的地步。
今日頭條這么大的項目全部自己玩，也不怪廣告人們不淡定了，因為雖然花的是他們自己的錢，可是客觀上卻動了4A的奶酪。廣告圈幾天來的沉默，是不是因為大家還處于震撼到不能呼吸的窒息狀態中？
三、小而美是廣告公司的未來，特種兵才是廣告人的出路
作為涉足廣告、公關和營銷咨詢界的一枚老兵，法海覺得，大咖們對于代理制前景的擔心是多余的，廣告業的前途也是光明的，但是廣告業態會發生變化而且正發生變化，“今天體”的出現更是加速了這個變化，概而言之，這個變化是：小而美是廣告公司的未來，特種兵才是廣告人的出路。
為什么說廣告業的前途是光明的？
因為法海相信，不管營銷的理論怎么翻新，它在企業生存和發展價值鏈中的重要性不是降低了，而是提高了；不管消費者有多么討厭廣告，消費者始終離不開也攆不走廣告；不管公關作為專業的智力服務曾經甚至現在依然還是被曲解得不成人樣，玩不轉公關的企業無論有多驍勇在營銷戰場上始終是個瘸腿的戰士。所以，扎進這個行業不愁沒有飯碗，稍微努力一下捧個金碗也不是個事。
大咖們擔心代理制消失的考慮大概有以下兩方面：
1、廣告和公關都是中介服務，是資源撮合型，互聯網+與O2O的概念興起后，去中介化成為趨勢，因此，廣告公關小命休矣也在情理之中。
2、甲方越來越強大，或者說越來越熟練，熟練到像今日頭條這樣，連上億的廣告投放都不需要外包。
資源撮合型廣告和公關是傳統4A的一個重要服務內容，也在一段時間內成為很多公司的主營甚至是唯一業務類型，社交媒體興起后，媒體量暴增，傳統媒體資源的價值被弱化，加上媒介內容和版面的逐步商業化、公開化，這類公司的價值確實越來越小，因此業務萎縮或者關門也很正常。但是廣告和公關公司最核心和本質的服務本來應該是策略和創意，媒介代理不過是策略和創意服務的附屬品，如果甲方不具備相應的能力，那就必須外包。從這個角度看，無論去不去中介，只要有策略和創意能力，廣告公司就始終有飯吃。
那么，如果甲方都像今日頭條這么牛，會不會廣告和公關公司即是絕頂策略和創意高手，也有如手握屠龍寶刀然而并沒有什么卵用？這個問題的道理沒有錯，但實質和如果天塌下來怎么辦的問題一樣？這種如果存在的可能極小或者根本沒有，基于策略和創意，各種類型的廣告和公關公司集約化地聚集了設計獅、文案狗、攝像師、舞美編導等一票人馬，任何一個企業，哪怕大如阿里，也不可能把所有這些事兜圓，更何況那些數目眾多的廣告和公關能力還處在社會主義初級階段的國有企業、中小企業和創業公司呢？
但是，“今天體”的出現對于整個廣告行業來說，確實有如當頭棒喝，尤其是對于那些處于行業業態變化漩渦中的巨型4A選手。
中國的互聯網自從誕生那天起，就一直在解構和重建舊有的廣告秩序和格局，社交媒體出現后，傳播速度和技術的變化導致一批新型廣告公司的迅速崛起，傳統廣告的作業體系開始土崩瓦解，那些日子里，動作迅速的4A公司也在調整身段以便適應變化，但是，他們骨子里的優越感和不易察覺的自（ao）信(man)依然存在，因為不論相聲大師羅永浩的自制英語培訓廣告有多巧、不管百度或者新浪如何獲得金投賞的全場大獎，總有一個聲音會在4A巨頭的心底飄蕩，Y的，大型項目不是還得靠我們？現在，這個聲音變成了，靠！你們？
原來法海一直以為，特種兵應該是小而美的廣告公司的標配，但是從“今天體”執行團隊的配置來看，特種兵也似乎正逐漸成為甲方市場或者廣告部的標配，因此，法海今天斗膽向全世界喊一句：小而美是廣告公司的未來，特種兵是廣告人的出路，雖然這句話在公司內部已經喊了三年了。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（4條）