今日頭條 vs. Uber，品牌如何在「做戶外廣告」時(shí)保持優(yōu)雅？
知道你們正在被和頤酒店刷屏，也知道你們?cè)话悹柫鴰r刷屏，明天和后天，或許還有新的東西刷你們的屏，但有些不會(huì)刷屏的內(nèi)容，總會(huì)更值得你看看。
數(shù)英網(wǎng) DIGITALING 用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守底部規(guī)范
昨夜今晨，想討論一件關(guān)于優(yōu)雅的事兒。
昨天，陸續(xù)有朋友發(fā)出Uber最新投放的戶外廣告。如果我沒記錯(cuò)，這可能是Uber在華第一次投放戶外。
但故事，其實(shí)是從熱度剛過的今日頭條戶外廣告開始的，先幫你回憶一下：
今日頭條鬼畜廣告：每過5秒都要上一次頭條！
或許你想了解：《今日頭條》這么大的項(xiàng)目自己玩，作為甲方你卻動(dòng)了乙方的奶酪
網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于今日頭條各個(gè)角度的觀點(diǎn)非常多，有人大贊大愛，有人大批特批；有人感性解讀也有人理性分析.....之前筆者一直頭疼該如何寫一篇分析今日頭條廣告的文章，而在今天看到Uber的投放，忽然給了我靈感。
一、今日頭條廣告不夠優(yōu)雅
結(jié)論簡(jiǎn)單：—— 今日頭條的廣告不夠優(yōu)雅
無論是從最表層的文案從鬼畜的電影貼片、從整體的投放策略、從1個(gè)億的大手筆預(yù)算，甚至從這波的整體策略來說，不優(yōu)雅，是我想到比較合適的詞。
為什么？
一億元的投放，通過巨大的媒介投放，傳遞簡(jiǎn)單粗暴但沒什么意義的創(chuàng)意內(nèi)容，重復(fù)給消費(fèi)者洗腦 —— 這土豪式的追求曝光和記憶度的傳播，卻完全沒有說清楚：你是誰？你和別人有什么區(qū)別？為什么我應(yīng)該下載你？
長(zhǎng)期來看，大規(guī)模大預(yù)算的廣告活動(dòng)都會(huì)對(duì)品牌形象和資產(chǎn)產(chǎn)生巨大影響，因此必須明確傳遞你是誰？你的核心價(jià)值或者你的品牌主張。今日頭條沒有這樣做。
可能還有其他的策略問題：既然已經(jīng)是4億用戶正在使用的資訊APP，知名度幾近飽和，還需要再進(jìn)行知名度的提升么？
這點(diǎn)從近期百度指數(shù)也可以看出：大規(guī)模的投放后并未出現(xiàn)搜索行為的大幅度上升
文案上，【看今日頭條】看似是call for action，但沒有支持的號(hào)召，引發(fā)消費(fèi)者行動(dòng)的動(dòng)機(jī)其實(shí)還是來自【重復(fù)】。也就是說：效果基本來自媒介投放，而非信息和創(chuàng)意。
疑問還有不少....不過都已經(jīng)是過去式了。沒錯(cuò)，你當(dāng)然可以說，今日頭條的“目標(biāo)”已經(jīng)達(dá)到了。
我同意這種分析：
可能他們的目標(biāo)，正巧不是長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)和形象，而是面對(duì)投資人、面對(duì)數(shù)據(jù)壓力時(shí)的一次強(qiáng)心針。如果他們需要的就是大量廉價(jià)的impression和app下載量，那么，他們的目的的確達(dá)到了。
這波campaign達(dá)到了他們【為自己設(shè)定的目標(biāo)】，那這樣的完成目標(biāo)，還是不夠優(yōu)雅。
二、反過來看看優(yōu)雅的戶外廣告是啥樣的？
昨晚路過公交車站，順手拍下來。
稍微想想它的：文字、視覺、媒介、時(shí)間、地點(diǎn)、人群，結(jié)合筆者最近坐Uber一次2.99元的體驗(yàn)，我不用多余一個(gè)字去解釋它的策略，你一定懂的。
當(dāng)好的東西出來時(shí)，人人都可以體會(huì)到它的好，不用多說一句。這就是Uber這次樸實(shí)但一定有效的傳播給我的感受。
所以就用這則平面中的詞結(jié)束吧：好策略，讓廣告更優(yōu)雅。
本文作者：李怡
專注Social Marketing & Strategy
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（6條）