借助情感類綜藝節(jié)目勢(shì)能，揭秘品牌背后的營(yíng)銷戰(zhàn)略
上周，陳喬恩的戀愛事件在微博上爆了。緊接連續(xù)幾日，喜提熱搜榜，這最大功勞當(dāng)屬《女兒們的戀愛》這個(gè)綜藝“紅娘”。
在這內(nèi)外刷足存在感的雙贏局面里，還有一個(gè)品牌也賺足了曝光度和聲量，它就是康師傅蜂蜜柚子。
為何如此說？今日，文導(dǎo)就站在一個(gè)更高維度揭秘綜藝節(jié)目與品牌背后的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
全民綜藝娛樂時(shí)代
品牌重投情感綜藝
綜藝節(jié)目作為電視市場(chǎng)具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容產(chǎn)品之一，以自己獨(dú)特的方式影響著用戶們的精神生活。
近年來，綜藝節(jié)目全面崛起，呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)發(fā)展，在題材方面也日益豐富化。直到2019年，在市場(chǎng)的影響下情感類綜藝節(jié)目似乎格外火爆，數(shù)量占比明顯上升，達(dá)到20.3%。
其有《女兒們的戀愛》、《幸福三重奏 2》、《妻子的浪漫旅行 2》、《我家那閨女》、《遇見你真好》、《女人們的男朋友》、《喜歡你我也是》、《心動(dòng)的信號(hào) 2》……
在這個(gè)“兵家必爭(zhēng)”之地，也成為了眾多品牌眼中一塊香肉，都在磨刀霍霍向其身。比如康師傅蜂蜜柚子、歐派、伯爵、安利紐崔萊……
為何品牌如此熱衷冠名綜藝？歸根結(jié)底，綜藝不僅僅可以讓產(chǎn)品獲得一個(gè)很好的曝光度，而且還能讓品牌有營(yíng)銷價(jià)值。
順應(yīng)市場(chǎng)需求
強(qiáng)有力占有用戶心智
2019年中旬，極光大數(shù)據(jù)《2019單身人群專題研究報(bào)告》中得知，18-34歲單身族中，20-24歲人群占比最高，接近6成。
恰巧，這群體年輕化，更加傾向娛樂形式放松。因此，情感空窗期+娛樂需求兩者物理催化下，他們更傾向沉浸于情感綜藝節(jié)目上尋求心理藉慰。
由于這些現(xiàn)象級(jí)情感綜藝節(jié)目影響力大，自身會(huì)不斷“出圈”吸引更多不同圈層群體。而品牌通過冠名后，借助綜藝節(jié)目作為載體，讓用戶們能夠記住本身。
這樣的方式，相當(dāng)是花一份錢買到了這個(gè)節(jié)目版權(quán)一樣，在曝光頻率增長(zhǎng)情況下便可提升用戶們記憶力，打響自身品牌名氣。
另外，情感綜藝節(jié)目的場(chǎng)景植入、情感傾注兩大方面與品牌產(chǎn)品進(jìn)行相交融碰撞，在一定程度上給產(chǎn)品套層“新外衣”。
好比如康師傅蜂蜜柚子，喝過的用戶都知道此果飲味道是甜的，也就只有“味覺”留下印象。
反思一番則明白，甜，是每個(gè)飲料都具備的屬性。康師傅蜂蜜柚子想要在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)占據(jù)一定地位，難上加難。更何況，用戶很大程度把它歸列于“普通”段位上，可選擇性喝與不喝。
那么，品牌選擇《女兒們的戀愛》綜藝節(jié)目，從視覺、味覺、聽覺三維度介紹自身產(chǎn)品。不僅可以強(qiáng)化產(chǎn)品的獨(dú)特性，而且更加具象化，提升用戶們記憶點(diǎn)。
同時(shí)，在綜藝的“甜蜜”場(chǎng)景灌溉下，給用戶帶來潛移默化地影響。當(dāng)他們喝到此果飲時(shí)，一種甜甜戀愛感覺油然而生。
所以，順應(yīng)社會(huì)規(guī)律發(fā)展，洞察用戶需求，尋求多元化變化，便能快速搶占用戶心智，打造與眾不同的秉性。
明星效應(yīng)賦能增其曝光度
每個(gè)綜藝，都請(qǐng)來明星站臺(tái)。如果是一些人氣爆棚的熱門綜藝節(jié)目更是匯集了眾多明星大咖，明星即使隨便走出來亮個(gè)相都能吸引許多目光，更別說明星長(zhǎng)期做客，使出渾身解數(shù)各種游戲了。
一旦冠名這樣的節(jié)目對(duì)于品牌的外在展示形象自然是不一樣的，借助明星的影響力，而這種提升可是比請(qǐng)明星代言強(qiáng)多了。
《女兒們的戀愛 2》綜藝節(jié)目，請(qǐng)來陳喬恩、鄭爽、郭碧婷、向佐……等明星大咖，他們都各自帶有超級(jí)流量。
他們的曝光宣傳，可使眾多忠實(shí)粉絲們知道。在聚集效應(yīng)作用下，康師傅蜂蜜柚子產(chǎn)品的曝光度得以千倍擴(kuò)大。而且在節(jié)目里，他們順其自然的代言，用戶更能接受。
所以也就知道為什么很多品牌寧愿花幾百萬贊助一個(gè)熱門的綜藝節(jié)目，也不會(huì)花同樣的錢去請(qǐng)明星代言。
不得不說，這已經(jīng)成為一種定性，一種獨(dú)有品牌的印記。對(duì)于品牌來說可謂是占據(jù)了營(yíng)銷新高度。
蹭綜藝節(jié)目話題性熱度提高品牌自身知名度
品牌一旦和節(jié)目掛上了冠名商的關(guān)系，這個(gè)品牌就十分具有話題性了，接下來不用找媒體發(fā)布，也不用開發(fā)布會(huì)，這樣的消息就會(huì)被各大媒體報(bào)道，被社會(huì)各界廣泛關(guān)注。
并且在節(jié)目的進(jìn)行過程中，可以借助在節(jié)目或者嘉賓炒作氛圍這兩點(diǎn)熱點(diǎn)大大提升品牌的知名度。
就如這場(chǎng)，鄭爽和張恒晚餐時(shí)，她對(duì)男友說句無法不去在意旁人的評(píng)價(jià)和看法。品牌捕捉到這點(diǎn)，在微博上發(fā)起#鄭爽 掩蓋是一件特別累的事#、#康師傅蜂蜜柚子 每天好氣色#這兩個(gè)話題。
從綜藝節(jié)目延伸出來的話題，更吸引用戶們?nèi)リP(guān)注，使得他們積極參與互動(dòng)，構(gòu)建有效溝通渠道，這樣的方式好過一些簡(jiǎn)單粗暴操作。
眾所周知，一些品牌只純粹為了增加曝光量，頻繁地在節(jié)目下方顯露，喊出自己品牌口號(hào)，與這個(gè)綜藝沒有任何關(guān)聯(lián)，也沒有和熒幕前用戶有任何互動(dòng)，純粹的形式讓他們一過目就忘記到后腦勺，還讓用戶們反感。
因此，康師傅蜂蜜柚子稍微借助話題之力，巧妙的方式化解尷尬境地，還大大提高知名度，實(shí)現(xiàn)品效合一愿景。
在這個(gè)全民娛樂時(shí)代，觀看綜藝節(jié)目成為用戶們休閑時(shí)間的主要娛樂方式之一。
相對(duì)于其他電視欄目，綜藝節(jié)目能夠在短時(shí)間內(nèi)聚合受眾注意力，擴(kuò)大頻道影響力，快速提高收視率。
總的來說，此營(yíng)銷鏈已經(jīng)成為了大品牌玩營(yíng)銷的新標(biāo)配，稍微有點(diǎn)名氣的品牌和稍微有點(diǎn)收視率的綜藝節(jié)目都已經(jīng)雙雙聯(lián)姻，雙方都實(shí)現(xiàn)了聲量、流量雙收！
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