以顧客為中心？可能是個坑！| 火山大叔
這是火山大叔的第 9 篇原創文章
寫在前面： 近幾年，“以顧客為中心”幾乎等同于真理。企業應該把注意力從產品轉向顧客，這是順應時代的需求。但是今天，我想聊些不一樣的觀點。
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聊商業，“以顧客為中心”是個繞不過的熱詞！幾乎每家企業談到自己公司理念時，必提“以顧客為中心”。
拿國內最厲害的3家企業為例：
阿里巴巴最新的六個價值觀中，第一條是：客戶第一，員工第二，股東第三；
華為成立至今幾十年，堅持“以客戶為中心”的核心原則，成為全球通信行業領先者；
騰訊的遠景使命只用了8個字：用戶為本，科技向善。
世界最頂尖的公司都把它編進公司的基因，所以就不難理解，為何“以顧客為中心”能如此受到追捧。
“以顧客為中心”就是：企業做任何決策的出發點，都是把顧客放在首要考慮位置，盡量滿足顧客需求。
但是，先別急著把它奉為神，我們來看下面兩個案例：
瑞安航空公司以低價策略聞名世界，其極度不友好的服務讓它連續六年被評為“最差航空公司”。
除了負責把乘客從A城市載到B城市外，其它任何附加服務都要收費，例如托運行李需付費、在線選座需付費、就連旅客在飛機上喝杯水也都要收費。
就這家服務“極差”的企業，卻可能是世界上最賺錢的航空公司。
錘子科技CEO羅永浩曾發數十條微博譴責宜家：“迷宮般”的賣場動線設計（為了讓顧客在里面待得更久），找不到出口，多走了很多冤枉路；服務員甚至拒絕幫他和老奶奶找最短捷徑，服務態度差；質疑其消防不合規，萬一著火了后果不堪設想... ...
但不可否認的是：在大部分顧客眼里，宜家購物體驗是極好的。
所以問題來了：為什么在人人宣揚“以顧客為中心”的時代，這些有明顯體驗缺陷的、甚至反其道而行的品牌依然能收獲巨大成功，甚至能給顧客留下“體驗很好”的印象呢？
思考上面這個問題的同時，我再舉另外個案例：
定位于“專業安全”的神州公司，曾搞過一個司機講笑話的體驗活動。規則是：當顧客在遇到交通擁堵時，可以使用手機APP轉動輪盤抽獎，中獎者可以讓司機現場講個笑話。這個乘車體驗乍一聽會覺得十分有趣，實際上這個策劃案也引發了數百萬次的閱讀。
不過結果遺憾的是，看似精心策劃有創意的顧客體驗設計，并沒有為神州租車公司帶來多少新顧客與利益回報，反而讓顧客覺得這家專業的公司“不正經”。不是說好的顧客體驗很重要么？讓顧客開心了還不好？神州司機“講笑話”案例的問題到底出在哪？
我認為以上兩類案例，都指向同一結論：一切“以顧客為中心”可能并不明智！更確切的講：在“以顧客為中心”前，要先基于“品牌的承諾”。先統一下概念，“品牌承諾”即：品牌給消費者所做的保證。
例如星巴克承諾休閑放松的第三空間、蘋果承諾非同凡響的創新產品、宜家承諾物美價廉的家具。比起開口就談“以顧客為中心”，我認為更合理的做法是“基于品牌承諾的以顧客為中心”。
為什么呢？借上面的案例，主要原因有三：
—
1、
顧客在意品牌承諾，對非承諾的很“寬容”
顧客想要什么？他們什么都想要；
顧客真正在意什么？答案是：你的品牌承諾。
當宜家向顧客宣揚“為盡可能多的顧客提供他們負擔得起，設計精良、功能齊全、價格低廉的家居用品”的經營理念時，實際是將顧客的注意力鎖定到產品價格與款式上。
顧客可能會在花兩個小時甚至更久逛宜家，精疲力盡，但這似乎卻并不影響他們下次再度光臨。因為上次她們買到了稱心如意、物美價廉的產品，而且往往能超出期望值。宜家的品牌承諾得到了超預期的兌現，至于服務員的服務態度不佳？路線太繞？對一部分顧客會是壞體驗，但是你要問宜家真正的核心顧客，他們并不那么在意。
如果某一天宜家的產品不再美觀、價格不再親民，那才會是宜家真正危機的開始。就如今天的蘋果公司，曾引以為傲的非同凡響精神，隨著這幾年創新能力的不足，很多忠誠顧客在流失。
顧客對品牌一般是有消費預期的，而消費預期的落腳點就在品牌承諾。所以顧客體驗的好壞有一條核心的評判標準：顧客是否得到了品牌原本承諾給他的。
對于瑞安航空的道理也一樣，選擇瑞安航空的忠實顧客，收獲的承諾是：超乎想象的便宜票價。對于在其他方面并不人性化的體驗也就不是不能接受了。至于那些在網絡吐槽的消費者，絕非瑞安的核心顧客。
消費者表面購買的是產品和服務，實際上買的是“品牌承諾”。當承諾得到兌現，消費者對于品牌“小任性”也會“寬容”許多。所以這也給我們個啟示：“品牌承諾”不能瞎定，因為承諾最終要能兌現的。
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2、
不符合承諾的體驗，容易讓顧客散失焦點
那有人可能會問了，我不管有沒有圍繞“品牌承諾”做，逮到機會，我為顧客多做一點總沒壞處的吧？
我們來看神州的案例：神州作為“安全靠譜”的代名詞，一直以來以“塑造安全專車形象，并讓更多的人認為安全更重要”為理念。“講笑話”雖然讓顧客當下一樂，但是與品牌承諾沒任何關系，甚至有些違背了品牌承諾。所以它不但沒強化，反而削弱了品牌原本的心智標簽。短期看對品牌曝光有益，長期看對品牌有傷害。
所以“以顧客為中心”，也要有針對性的做。如果顧客經常接受到兩種不同的聲音，品牌在顧客心智中的認知就會變得模糊。看似樸素的道理，卻經常容易犯錯。
我們常看到一家酒店既說奢華又說溫馨，一個美食品牌經常模仿杜蕾斯性暗示營銷。舉一個娛樂圈極端案例：十多年前的“艷照門”，對當事人誰的影響最大？誰最小？
根據上面結論不難得出答案：明星原本形象與事件結果反差越大的，人設崩的就越厲害。所以對本是酷酷叛逆形象的陳GX，影響相對是最小的，因為事件并沒有太破壞他的品牌承諾（人設）。
所以，企業要學會“言行一致”，不要以為你對顧客好，就能亂做一通。不符合“品牌承諾”的體驗，容易讓顧客對品牌的認知散失焦點，反過來削弱了品牌的競爭力。
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3、
消費者需求無限，企業能力卻有限
顧客永遠想要用更便宜的價格，買到更好的東西。盲目的遵守“以顧客為中心”的理念，顧客指哪兒打哪兒，忙得你團團轉，到頭來顧客不滿意、公司不滿意、自己更不滿意。
這就像你為了追求女神，一味的“跪舔”，自己累不說，在女神心里你地位大概也很卑微，結局往往都不夠好。正確的邏輯是：找準你的目標對象，樹立一個她會愛的人設，然后圍繞它秀出自己獨特魅力，俘獲女神的概率就大多了。
一千個人眼中就有一千個哈姆雷特，要滿足顧客千姿百態且無窮無盡的需求，似乎不太可能。企業自身資源無法總是與顧客需求相匹配，而一些更深入顧客的體驗設計往往要考慮到多方面的內外部環境因素，甚至會牽動整個企業的重組變革。
某汽車品牌曾嘗試做過一個C2B的智能定制服務，就是徹底了解顧客需求后，完全按需生產去定制。你的車窗想要什么樣子？車身想要什么顏色？輪胎想要怎么款式？各種不同的排列，算下來有32萬種組合。
聽起來好像很合理的，確實也存在有這種定制需求。但是真正想起來，32萬種組合工廠內部要怎么處理？可能整個工廠內部就需要大的變革，這是一個長期性的過程，更是需要消耗大量的財力人力。而愿意等車1個半月的顧客有多少？多嗎？這個市場需求是否能夠讓企業盈利？真正實踐起來，可能企業等不到轉型完成，就已經倒閉了。
消費者需求無限，企業能力卻有限。做到揚長避短，基于品牌自身優勢出發，進行體驗設計才能幫企業真正贏得顧客。—綜上三點，我想說：好的顧客體驗既不是一味強調“以顧客為中心”，更不應該與“品牌承諾”背道而馳。正確的姿勢是基于“品牌承諾”的“以顧客為中心”。
那么具體該如何做呢？這涉及到品牌打造的系統性工程，歡迎大家持續關注“火山大叔”公眾號文章，或參加我本月底的《品牌體驗戰略》課。（后臺回復“課程”了解詳情。）
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總結：今天其實想提醒大家：“以顧客為中心”非常重要，但不要被它外表蒙蔽。因為：
顧客最在意你品牌承諾的部分，對非承諾部分比較的“寬容”；
不符合品牌承諾的體驗，容易讓顧客散失焦點；
消費需求無限，企業能力有限，要滿足“無底洞顧客”不太現實。
其實，品牌就是對某種承諾的持續兌現，好的“以顧客為中心”是義無反顧的踐行“品牌承諾”。祝大家在“以顧客為中心”的路上走的更好！
< 完 >
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火山.品牌體驗戰略
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