如果在2019的備忘錄中查找關鍵詞“女性”，我們會看到什么？
有那些讓人難以忘懷的負面事件：美妝博主宇芽公開家暴視頻、韓國女星崔雪莉去世、北大法學女學生自殺事件、美妝博主丑化董明珠……
也有許多女性高光時刻：李子柒入選福布斯中國意見領袖榜、芬蘭新任女領導人、日本“Kutoo”運動反對職業女性著裝固化 、英國禁止“性別刻板印象”廣告，等等。
在廣告營銷領域中，同樣有許多以女性為主題的廣告創意。它們大致以兩個創意導向為主：揭示女性弱勢現狀，呼吁關注性別問題；鼓勵女性的個體獨特性，聚焦放大“她力量”。從數千個項目中，我們篩選出2019十大「女性」廣告榜單。當我們談論女性時，希望從“女性”這一標簽背后，看到更廣泛的社會問題以及更深刻的洞察和思考。
*僅在全國范圍內盤點，不涉及海外項目
1、一場《沒有一個男人可以通過的面試》，你敢挑戰嗎？
代理商：bangX 上海
今年春招期間，自然堂發布了一條關于職場性別不平等的視頻廣告。
被面試的幾位男性，聽到了許多莫名其妙的問題，例如“上班會化妝嗎”、“能接受三年之內不要孩子嗎”、“每個月那幾天會請假嗎”……對男人來說，這些問題根本無需考慮。但這些隱形的門檻，成為了眾多女性逐夢的阻力。自然堂這場“換位思考”的面試，旨在為職場女性爭取更多關注與尊重，同時傳達“無所畏，你本來就很美”的品牌理念。
2、騰訊公益：如果人生是一場游戲，女生的版本難度更高
代理商：Z+ 之外創意 廣州
騰訊公益推出《女生更難噢》小游戲，分男生版和女生版，其中女生的版本難度更高。
這場游戲也反映出“重男輕女”的社會現象。根據調查顯示，在中國農村，有很多女童曾遭遇不同程度的性侵；由于重男輕女，很多貧困地區的女生從小被迫輟學；因為生理衛生常識的缺乏，有些女生在青春期就患上婦科疾病......如果人生是一場游戲，女生要面臨更多的困難和危險。騰訊公益以輕量化的小游戲為載體呈現性別平等問題，由此引發更多年輕群體的關注，進而推動“女生扶持計劃”公益籌款的完成。
3、三八節，騰訊地圖發布了一條“假”新聞
代理商：天與空
今年婦女節，騰訊地圖發布了一條假新聞，諷刺社會上對“女司機”的種種誤解。
影片模擬新聞主播對交通事故現場的播報畫面，而肇事者皆為“男”司機。我們的新聞媒體總是在放大女司機的事故，而事實上，女司機事故率不到男司機的一半。“安全駕駛和性別無關”，借由這次三八婦女節的營銷活動，騰訊地圖希望消除對性別的刻板印象和偏見，為女子司機正名；更希望能讓那些藏在語言中的性別歧視進入到大眾的視野，引發更多的思考和討論。
4、寶潔母親節幽默廣告，笑著笑著鼻子酸了
代理商：GOODZILLA 意類廣告 上海
同樣，寶潔也將男女身份進行轉換，在母親節上映視頻廣告《母親節的愿望》。
互換身體后，男人能勝任媽媽的角色嗎？影片用泰式幽默還原了媽媽的一天，無論料理家務還是相夫教子，一切看似很容易的日常瑣事，其實要做好都不簡單。“你的理所當然，是媽媽的每日擔當”，寶潔認為，母親節，口頭說愛不如身體力行；“愛在日常，才不尋常”，希望每個人都能關愛媽媽的每一天。
5、香港公益廣告：在性暴力面前，希望你不是“最佳女演員”
代理商：Cheil Worldwide 香港
今年，越來越多的性暴力、性犯罪事件被曝光，女性的人身權益受到社會高度關注。
來自香港的關注婦女性暴力協會風雨蘭，在第37屆香港電影金像獎當天推出《最佳女演員》公益廣告。影片模仿最佳女演員提名環節，引起大眾關注性暴力情況。影片內的個案均源于真人真事，包括未成年性暴力、親密伴侶暴力、辦公室性騷擾等。在廣告中，風雨蘭指出性暴力問題的普遍性，呼吁社會中的每個人打破沉默、勇敢發聲，不當“最佳女演員”，也勿做袖手旁觀者。
美國歷史學家Laurel Ulrich曾說過：“Well Behaved Women Seldom Make History”。社會所期待的女性，是符合男性價值觀的、傳統意義上賢妻良母的好女孩，這樣的女孩往往最受社會歡迎，但那些創造歷史的女性，往往都不是所謂循規蹈矩的女人。她們有野心、不妥協、有個性，她們是Nike《Dream Carzier》的“瘋女子”，是奔馳《Bertha Benz》的“女巫”，也是下面5則廣告中的所有主角。
6、耐克：不安分的女生到底能多精彩？
代理商：W+K 上海
在#Just Do It 女生運動節#中，耐克呈現了5位“不管分寸”女生的故事。
拳擊手、足球運動員、攀巖愛好者……她們有著不同的身份，但同樣飽受爭議、肩負壓力。這些高強度的運動項目不僅挑戰著女性的身體素質，與之相關的社會輿論壓力更考驗著她們的心理承受力。總有人說，太要強、太貪心、太好勝、太自我……其實，越是被說“過了頭”，才越是要JUST DO IT。影片用流暢的鏡頭拼接出5位優秀的女性運動員不畏質疑的熱血故事，讓我們看到她們源于熱愛的不安分的精彩。
7、多芬：我有一個野心，讓每一種美都被看見
幾十年如一日支持女性的多芬，今年發起了全球范圍的廣告戰役“Show Us讓我們看見”。
為了打破媒體對女性形象的單一化傳播，多芬與Getty Images（全球領先的圖像創造者和經銷商之一）和Girlgaze（一個直接將全球女性、跨性別人士與品牌方聯系起來的創意平臺）合作，拍攝了來自39個國家近5000位真實女性的照片，供媒體和廣告商使用，同時鼓勵所有女性展示自己的真實一面。通過這次大規模的廣告活動，多芬積極推行多元審美。皺紋、斑點、肌肉、白癜風等看似“不美”的特征，都值得被看見、被包容。
8、內外×杜鵑：我是劇中人，也是我自己
內衣品牌內外專注于女性貼身衣物的舒適體驗，為了慶祝品牌成立七周年，內外NEIWAI拍攝了三支系列短片「我是——，我是我自己」，由麥子執導，分別走進舞者譚元元、導演麥子和演員杜鵑，了解她們多重身份中的內與外。我們看到了三位女性的不同身份、復雜多元的人格特質和剛柔并濟的女性之美。通過獨白、傾聽、記錄，影片既呈現不同女性的外在形象，更走進了她們的內心世界。
9、CITY CAFE：櫻花什么時候最美，墜落時
代理商：ADK 聯旭國際廣告 中國臺灣
今年CITY CAFE 城市櫻花季的故事，圍繞一種“君子之交，淡如水”的友情展開。
影片由兩位金馬影后桂綸鎂和謝盈萱出演，講述了女生間平淡而細膩的友誼。在去捷克旅行前，她們進行了一場7分鐘的會面，而這次見面也是兩人最后一次相聚。回憶起她們的友情，兩個人不約而同地認為，彼此雖不常聯系，但仍是各自心中最重要的朋友。這種微妙而細膩的感情，正如只開7天的櫻花，短暫而美好。
10、阿里巴巴#了不起的她#女性海報，個個擁有爆棚“女子力”
婦女節，阿里巴巴集結9位女性創業者，讓大眾看到數字經濟時代下的她力量。
在這組人物海報中，我們既能看到淘寶第一主播薇婭、初代網紅張大奕、瑪麗黛佳創始人崔曉紅這些熟悉的面孔，也出現了二次元店主華山、60后主播白露丹豐、非遺傳人藍淋等值得被關注和支持的女性創業者。她們在事業上的執著和成就，打破了“女主內”的固有認知，讓人看到女性在商業時代下的韌性和堅持。
梳理了國內全年的女性廣告后，我們發現，以女性為主角的營銷案例，通常只在婦女節、母親節時才會大規模出現。單獨選擇女性角色、挖掘她們背后故事的品牌，很少見，大多數品牌只是將“女性”作為營銷標簽，以換來曝光度和話題度。也有品牌為擺脫女性柔弱的一面，反而塑造出過度反叛的女權感。
在當下的傳播語境中，我們確實看到了與傳統印象里不同的女性形象，譬如竭盡全力的“耐克型女性”，但這種形象是否又將成為另一種刻板印象？女性多面性的展現是否需要更多元的洞察？這些都是值得創意人思考和解決的問題。
知乎上有個問題“怎樣叫做真正的尊重女性”，里面有條回答是“尊重女性的第一步，就是拋棄對方是個女性的這個認知”。女性只是性別為女的人，男性只是性別為男的人。我們往往過分關注男女間的差異，卻忽視了兩者同為“人”的一致性。當“女司機”、“女領導”、“女博士”不再被議論時，當男女平等不再成為問題時，這篇「女性」廣告榜單也將與「男性」廣告榜單一樣不復存在。
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