地產、電商、食品文案神吐槽：走過最長的路，就是文案的套路
來源：好奇心研究所（微信號：QLab42）
作者：潘姜汐熹
原標題：貼膜工藝都是“百年傳承”，文案帝們還有哪句話能信？
如果想買一瓶防脫發洗發水，你會怎么做？
去咨詢曾經一歲一枯榮春風吹又生的朋友；
去百度一下十八種防脫產品測評和威廉王子應對脫發的三十二個誤區；
或者去知乎搜“哪種洗發水防脫發效果最好”“如何有效防脫”“生姜/芝麻/香蕉能防脫發嗎”……
總之，如果這件事還沒有困擾到讓你神志不清的地步，一般來說，殘存的一丟丟理智也會阻止你相信洗發水廣告里各種“采用祖傳配方/高新科技”的“真正有效”的“脫發克星”。
物價在漲，詞語卻越來越廉價，在如今這個貼膜工藝都是百年傳承的世界，我們太懂這些信手拈來的文案是怎么一回事了。
我們曾經對文案寫手做過一個正經的名詞解釋，即，公司或企業中從事文字工作，以文字來表現已經制定的創意策略的人。另外還有一個“兜不住了還是說實話吧”版則是：把小學時候摘錄的好詞佳句和近三年內的網絡流行語一次性用到一段話里去的一種浮夸的工種。
這些專業選手非常勤勉，致力于在日常生活的方方面面培養我們透過現象看本質的能力，可以說，國民批判性思維的訓練一半靠高等教育，一半靠我們親愛的文案寫手們。
為了不辜負他們的努力，好奇心研究所整理了房地產、電商和食品文案里的常見題型，來一起學習一下：
地產文案：
房地產文案堪稱文案界的三年高考五年模擬，深諳一百零八種表達氣派的詞匯——任何一個十八線小縣城都有若干座虛位以待的“皇家御苑”和“金軒大邸”；會緊跟熱點及時更新題庫——之前受上海女江西男事件的啟發，就有縣城的售樓處打出了“5w首付把父母接到城里，迎娶上海白富美”的廣告語，創造力驚人。
我所此前嘗試挑戰過地產文案解題，這里是我們的答卷：
含有“幸福”字樣的一般是最最最普通的小戶型，因為實在沒啥特點就只好幸福了，跟長得實在沒法夸就說有氣質一個路子；
含有“尊貴，公館”的小區上下班至少四個小時，二號線轉十六號線全程站到底再打小黑車，月黑風高你就回到了你尊貴的家（圍笑）；
“地鐵沿線房”默認是黃村火車站地鐵站而不是惠新西街地鐵站，或者地鐵干脆要到 2029 年才開通，時間過很快的，不要急這十幾年上班先用爬的好了；
“自然美景透窗”等于郊區歡迎你，在那油菜花桃花梨花西瓜花盛開的地方，你耕田來我織布，上班這種事不適合恬淡的住自然美景透窗的我們。
“環繞式花園”環的是整個小區不是你家樓，你家將被一片自帶花園的私人別墅環繞，住小高層免費欣賞別人花園不要太劃得來哦。
還有一位不知道經歷了些什么的讀者“旺旺”為我們補充了這些：臻稀臻藏一般都是賣不掉剩下的，耀市來襲就是我TM開盤啦，西上海一般指的是江蘇昆山，中央公園一般是小區中間有個小花壇，城市副中心一般是城鄉結合部，樓王一般是拿地的時候拿貴了準備坑爹，領銷多少億一般是還有很多你們快來買。
感謝這位旺旺同學，祝他安居。
電商文案：
如果你還沒有攢到足夠做地產文案套題的錢，沒關系我們有萬能的淘寶呀，在這里，所有的黑色長呢大衣都是大牌尖貨，所有形容劣質毛衣的詞語都叫軟糯，用任何一款護膚品都清爽緊致干爽保濕去黑頭縮毛孔。啊，另一個富饒的文案寶庫。
你一定曾經看到過同時是“北歐設計、美式工業、日式極簡、后現代風“的丑家具；根本塞不進去的”韓版修身“；不規則不對稱不利索再加點花花綠綠刺繡的“民族風”；搭什么都丑的”經典百搭”，以及帶著別人家水印的“正品實拍”。
以上基本都已經是送分題了，需要劃重點的還有這些題型：
“致敬XX經典款”是我就抄它怎么了。
“獨家自制”意思是長得像的都是抄我的，我抄zara的。
“獨立設計師款”一般是抄同一個批發版型的反人類且貴的單品。
“性冷淡風”必然有一個大到不合身的廓形和永遠不開心的平胸模特。
“店主自留”，沒賣完的都叫自留。
有必要提一下的是，這里的解讀都不是標準答案，只提供一種基于經驗的參考，歡迎補充完善題庫。另外，其實標了“獨立設計師”字樣可能真的代表他家有很棒的設計師，但這個詞的濫用對于他們來說也會是一種災難。
食品文案：
食品行業的文案也表現不俗，我們最熟悉的莫過于“一切以實物為準”，即，包裝紙你看看就好別放在心上。
另外一種題型是使用時髦前綴：誰都能印個“純天然”“無添加劑”字樣，但真正純天然的可能只有你家陽臺上那兩棵雞毛菜；“有機”就是更貴一點，沒啥別的意思，任何村炮戴上頂著“有機”的帽子都覺得自己是new money；加上個地名就更厲害了，塔斯馬尼亞紅寶石車厘子聽起來就很貴但誰知道你吃進嘴的是不是山東大櫻桃。
最雞賊的做法是避重就輕：垃圾食品叫“美味”，超難吃的食物就主打“營養”，國民大品牌辣條美味至極，壓縮餅干則富含多種人體所需營養；長得丑叫“傳統”，密封差叫“懷舊”，如果你不懂得欣賞我，那你一定是個不懂中國風的土鱉。
你不能說它兩手空空，也不能說它一無所有。但事實多半和你想象的不太一樣。
文案無法實話實說，因為浮夸的世界里不贊頌沉默，不夠爆炸就不會有話題。保羅·福塞爾說，在當下，如果沒有自私心理從根源上激勵，很少有人能獨立評估事物的價值。這就意味著，除非用夸張的語言拔高，再披上一襲華美的欺詐外衣，否則沒有任何事物能繁榮。
所以盡管各種能讓產品看起來更高級的詞匯已經被貶值到無人可信，就像我們開頭所說的那樣，人類也無法停止這種心照不宣的欺瞞和哄騙。
詞窮的文案會把普通的形容詞上升到比較級然后最高級然后突破天際級，告訴你ta家的東西美炸了萌翻了好吃到飛起；而富有創造力的那些則總會想出新的表達，比如工匠精神、比如輕奢、比如雅痞，說起來，都是為了讓你更愉悅的花更多錢。
而我們除了熟知這些題型避免輕易丟分之外，只能不斷嘗試尋找一些靠譜的獲知產品信息的渠道。那么好的，歡迎告別浮夸文案界來到遍地長草的安利圈，你在知乎看了面霜的種草貼于是買了全球最好用款，在豆瓣刷了評分再去刷電影，看了公眾號推薦排隊八小時吃到了熱乎乎的咸蛋黃肉松青團。總之（看起來）沒有被騙。
對此，我們的建議是，保持理智。
但，鑒于面對洶涌而來的消費沖動基本上沒有人能夠保持理智，所以還有一條權宜之計是，靈活運用以上文案詞匯自行洗腦并對任何質疑你購買決策的旁友強行洗腦，裝作從來沒有被騙的樣子就好。
祝胖友們吃土愉快。
題圖來自：Peter Oumanski -
動圖來自：Philippa Rice from Giphy -
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