過目即忘VS過目不忘的廣告【案例分析】
一輛轎車在沿海公路上飛馳;鏡頭跳轉,依次駛入草原、雪地、泥沼...鏡頭快速切換,水花飛濺塵土飛揚,露出車身局部特寫.最后一個鏡頭:大大的logo露出.END
來源：營銷師（微信號：MarketingOfficer）
原標題：如何拍出一部讓人看一眼就忘的廣告片?
請問這是哪部車的廣告?
一輛轎車在沿海公路上飛馳：鏡頭跳轉，依次駛入草原、雪地、泥沼......鏡頭快速切換，水花飛濺塵土飛揚,露出車身局部特寫。最后一個鏡頭：大大的logo露出。END
請問這是哪部車的廣告?
一輛轎車在城市間穿越，一個充滿磁性的旁白男聲講述著人生真理：鏡頭切換，駕駛座上的男子從容不迫、盡顯睿智的眼神：入夜，轎車在城市的動火通明間穿行；小提琴的伴奏伴隨大大的logo露出而漸止。END
請問這是哪部車的廣告?
一輛轎車出現......強烈的閃光特效，一群年輕人鉆入又鉆出，熱烈的電貝司揮灑青春活力......車身換色，溫馨的一家三口，美膩的老婆可愛的孩紙，一只標配拉布拉多，男主幸福地握著方向盤......車再換色，辦公室夜，疲倦的男主扯下領帶，鏡頭切換，儀表盤的速度顯示60，車停，年輕女孩出現。男主笑，女主笑，大大的logo露出。END
我竟然一個都記不起來，我
是不是腦子有問題啊
縱使品牌主和廣告公司再不承認，但這些確實是別克的廣告，也是豐田的廣告，也是凱迪拉克寶馬奔馳斯柯達本田的廣告......
現實如此刻薄，你使出吃奶的力氣擠出的創意，卻壓根沒法讓人記住你是誰；耳邊不由哼起：
我在茫茫人海中望了你一眼,從此便再也沒有記起你的臉......
麻蛋品牌方和廣告人含辛茹苦扯出這么好看的廣告你們一個都沒記住你們
有沒有良心啊！！
然而,即便再極力避免，讓你過目就忘的廣告依舊像生產線生產罐頭一般源源不斷，究竟什么樣的神秘法則左右著消費者難以捉摸的心智，讓他們對某些廣告過目不忘，而對另一些卻如此絕情呢？
在貓哥的英明帶領下，來自世界五百強的各路營銷英才們徹夜奮戰，終于從萬千線索中淬煉出了三條至臻之理，只要熟練掌握，保證可以讓你拍出一部讓人看一遍就忘、看幾遍還忘的電視廣告喲。
所以說嘛，做marketing的都是蛇精病......
PS：為抓主線，貓哥特地只選取了業內一致認可記憶度最差的汽車類廣告入手。做汽車廣告的筒子們看到有你們的片子被黑千萬別砍我啊啊啊啊啊......
一、過目即忘廣告
1.故事煽情,產品不著邊
煽情廣告有一類特點，我們被情節感動得稀里嘩啦，然后回頭想想：咦好像把產品換成雞粉啊咖啡啊肥皂啊洗衣液啊似乎也挺合適......
給廣告定調好比打牌，煽情牌并非時刻奏效，尤其當廣告過于煽情卻與產品關聯不大時，往往會讓消費者走了心卻不走眼。
在眾多汽車類廣告中，斯柯達的煽情路線走得最堅定，每部廣告搬出來做個原型都能整出部都市言情劇來。
譬如斯柯達速派拍的那則<十指相扣告白>，除了故事發生在車里外,壓根沒斯柯達啥事兒了。而當男主女主在飛馳的車上深情對望綻放迷之微笑時，俺滴心里只閃過一個念頭：
艾油瑪呀能看著點路不？
還抓變速桿！！讓我們這群單身狗情何以堪！！
2.試圖讓所有人云里霧里
這樣的廣告一般具備如下神奇的特點：
1.特效異常酷炫，一般看一遍眼睛就花
2.酷愛自創些讓人無法理解的縮寫
3.將產品情節和其他情節分開，可以神奇地分成兩則完整的故事......
在眾多不知所云的廣告中，別克君威GS可謂集大成者，完美地呈現了以上所有特點，為此貓哥還煞費苦心地把GS廣告拆分出了兩部分：
A組人物篇:
B組產品篇:
怎么樣？想象把這兩組每3秒切換一下，就是原來廣告的樣子 - -//.
就在我以為這則廣告即將結束的時候,結尾的那句"你的心，其實很GS"也是讓我嗆到，此時內心飄過一萬句：
我的心，其實很OS！
3.試圖盡可能多的描述功能
品牌就像橡皮筋，拉得越長越脆弱-艾·里斯
你是神馬？
我是洗衣粉，我可以去污.
你是神馬？
我是充電寶，我可以充電.
你又是神馬？
我是別克英朗，我顏值高來個安全佳，我動力強來個靜音好，我空間大來個儲物強，適合小倆口也適合拖老攜小，還特別懂你!我這么膩害，買我買我快買我，么么噠！！
幾天后。
你：“親愛噠，前幾天廣告上看到輛車，很好看噠，有很多功能的那個，還記得是神馬牌子呀？”
親愛的：“啊？”
就在大家都意識到問題的嚴重性后，創意類廣告開始收到追捧；此類廣告往往以精彩絕倫的創意給人留下極其深刻的印象，在博得所有人鮮花與掌聲的同時
讓消費者把產品忘得一干二凈...
當然，國內有些汽車廣告確實做到了一箭雙雕，不僅讓人印象深刻，還讓人牢牢記住產品。這位牛逼閃閃的豬腳，就是廣汽本田的理念S1
這則廣告非常婉轉巧妙地為大家傳遞了這樣的一個核心思想：開本田,上西天！！！
本田君......您費心了！
當然，本田的創意也并不只在國內綻放，六年前的那部彰顯品質的《連鎖反應》廣告，一經播出,立刻引發大家一片喝彩，大家紛紛為此創意的誕生而表示由衷的敬佩，然后頭一回問：
這是誰家做的廣告？？
看完那些讓你過目即忘的廣告，我們再來看下那些讓你過目不忘的廣告，到底是運用了哪些手法。
二、過目不忘廣告
1.對比
對比廣告尤其適用于知名品牌，通過對比與自己旗鼓相當的競爭對手來突出自身優勢；如果方法得當討巧，甚至可以讓消費者看到對手廣告的時候想起你。
對比廣告的典范，當屬奔馳的嘲諷三部曲；故事發生在20世紀40年代黑幫盛行的意大利，整齊打扮的神秘幫派成員在萬籟俱寂的夜晚，接送頭領完成一件神秘任務。雖然全篇看似都與老對頭奧迪沒有半點關系，但細心的觀眾還是能發覺廣告里細微而又巧妙的暗示。
這樣無厘頭的表達方式不僅沒法讓競爭對手找著奚落的把柄，還很好地凸顯了奔馳的智能燈光系統，怕是奧迪真的只能又好氣又好笑了吧！
當然，對比廣告最難掌握的是分寸，拿捏得到，會讓人贊嘆你的智慧與幽默，反之則讓人覺得你！很！糟！糕！
2.產品功能特性直指痛點
如果描述一款轎車的特性是三門設計？這個世界性難題最終還是被現代飛思解決了。
尤其當產品特性乍看像產品缺陷時，直指用戶痛點是最有效的溝通方式。看看飛思的這款廣告是怎么交待的：
3.一個賣點講深講透
如果你是輛小車就只講你的靈巧，如果你是輛大車就只講你的寬敞，如果你后備箱大就只講你的儲備空間；很多汽車廠商就是不懂這個道理，他們巴不得一股腦把所有功能塞進一個30秒的廣告里，試圖"滿足更多人"的需求。
可惜消費者并不這樣想，繁忙的他們常常大腦內存不足，對于一晃而過的廣告，唯有削尖了腦袋，把一個賣點講深講透，才有機會進入消費者心智。看看大眾途銳是如何做到的吧：
即使功能再齊全，途銳在全篇只盯著一個功能講，所有扣人心懸的情節全部為最后出現的防碰撞系統做鋪墊，讓觀眾一笑之余便記住產品賣點。
所以，講大講全，還是講小講精？
吐槽歸吐槽，在任何營銷人眼里，縱使世界被數字媒體分走了半壁江山，一則傳統的廣告片仍是神圣的存在。在每一秒昂貴的制片成本背后，都蘊含了品牌的戰略與方向所在,以及甲乙兩方共同的智慧心血。
所以說，優秀的廣告片并不多得，如果得幸拍到一部,品牌及廣告方應當擊掌歡呼，而要是恰好拍到的是部讓人過目就忘的廣告，也請不要放棄。
反正你還會再拍出一部的。
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