一場(chǎng)無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)！腦白金“品牌年輕化”之路困難重重
為了品牌年輕化
腦白金走上國(guó)潮復(fù)古之道
品牌年輕化，已經(jīng)是老生常談的話題！
品牌為了注入更多活力，形式上緊跟“國(guó)潮”趨勢(shì)、玩轉(zhuǎn)“跨界營(yíng)銷(xiāo)”，元素里添加街舞、二次元、流量明星代言、直播……各樣花式，可謂是“百花爭(zhēng)艷”。
前有“國(guó)潮跨界”，后有“網(wǎng)紅直播”，無(wú)論如何，品牌終究想打造一場(chǎng)盛世，為產(chǎn)品造勢(shì)。這兩年造勢(shì)最響亮的品牌，老干媽當(dāng)屬其一。
2018年9月份，老干媽從舌尖走向時(shí)尚前沿，獨(dú)創(chuàng)的衛(wèi)衣閃耀登上時(shí)尚周，轟動(dòng)國(guó)內(nèi)外。
有前車(chē)之鑒，必有后者居上。自從老干媽開(kāi)辟此道后，不少品牌紛紛跨界時(shí)尚。不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)，如果造勢(shì)不好很容易翻車(chē)。
不說(shuō)遠(yuǎn)，就說(shuō)腦白金近期一系列營(yíng)銷(xiāo)策略！
近日，腦白金跨界時(shí)尚圈，聯(lián)合國(guó)內(nèi)原創(chuàng)獨(dú)立能貓商店、NOCAO弄潮發(fā)布潮服系列，從T恤、衛(wèi)衣、外套到帽子。
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另外，品牌還和能貓商店拍攝一支國(guó)潮復(fù)古TVC。
腦白金180°大轉(zhuǎn)變，確實(shí)讓不少用戶大吃一驚，也讓媒體們刮目相看。
不過(guò)，這營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)最終達(dá)到“品牌年輕化”效果了？在文導(dǎo)看來(lái)，只不過(guò)曇花一現(xiàn)罷了。
模仿?tīng)I(yíng)銷(xiāo)表象
卻忘記背后本質(zhì)
一直在模仿，從未被超越！
腦白金走國(guó)潮風(fēng)，看似順應(yīng)潮流，迎合用戶口味。可細(xì)細(xì)品味發(fā)現(xiàn)，模仿?tīng)I(yíng)銷(xiāo)表象，卻忘記背后本質(zhì)。
老干媽跨界時(shí)尚圈能夠如此成功，而腦白金卻反響平平，主要原因在于用戶群體定位。對(duì)于任何品牌而言，用戶群體定位是關(guān)鍵一點(diǎn)。
老干媽?zhuān)鳛獒u料界領(lǐng)頭羊，有著幾十年歷程。一直沿用傳統(tǒng)工藝精心釀造，香辣突出，回味悠長(zhǎng)。所以俘虜了一代又一代用戶群體，上至80后，下至00后。
從年齡區(qū)間來(lái)看，其中不乏含有千禧一代、Z世代群體。在日常消費(fèi)中，此群體喜歡個(gè)性化、定制化產(chǎn)品。
因此，當(dāng)老干媽打破傳統(tǒng)形象，以一種新形象新氣風(fēng)展現(xiàn)在他們眼前時(shí)，視覺(jué)感沖擊+潮流新鮮感+個(gè)性化配套這3者合一便令他們瘋狂圍觀、消費(fèi)。
反觀腦白金，當(dāng)年靠著“過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”主張理念、那對(duì)會(huì)扭腰跳舞老人的形象紅遍大江南北。
從那刻起，畫(huà)風(fēng)就奠定了腦白金品牌基調(diào)，針對(duì)的都是老年化群體。群體的局限性，腦白金品牌從未想過(guò)“破圈”。
更何況，老干媽當(dāng)年做法，被諸多品牌相爭(zhēng)模仿，導(dǎo)致用戶們?cè)谝欢ǔ潭壬蠈徝榔谏踔谅槟尽?/strong>
現(xiàn)在，腦白金在沒(méi)有“品牌本土化”改變的基礎(chǔ)上依舊簡(jiǎn)單粗暴沿用此營(yíng)銷(xiāo)套路，憑借潮服系列讓自身趨向品牌年輕化，聚焦更多年輕群體目光。
這扭轉(zhuǎn)乾坤營(yíng)銷(xiāo)方式在文導(dǎo)看來(lái)，只不過(guò)是一場(chǎng)湊熱鬧而已，根本無(wú)法給年輕用戶留下深刻印象。
關(guān)乎這點(diǎn)品牌要明白，如果沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的群體閉環(huán)、對(duì)應(yīng)的群體流量，只借助外在華麗的道具，想一時(shí)奪取其他品牌私域流量，很容易造成“金玉其外，敗絮其中”局面！
普遍化的認(rèn)知定義
降低品牌識(shí)別度
《定位》中提及過(guò)：定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。
言外之意，用戶的心智是海量傳播的防御物，屏蔽、排斥大部分的信息。一般而言，他們的心智只接受與其以前的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)相匹配或吻合的信息。
“過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”就是用戶們、社會(huì)對(duì)腦白金的信息認(rèn)知，但前提是給老年群體送禮。
這次，腦白金為了展示自身品牌年輕化，拋開(kāi)這個(gè)“前提”信息關(guān)聯(lián)，落腳點(diǎn)只在“送禮”上，而且還延伸出品牌理念：吃飯香、巨不肥、補(bǔ)鈣。
品牌功效與過(guò)往的匹配信息出現(xiàn)嚴(yán)重的斷層，一時(shí)使用戶們不知腦白金想要傳達(dá)何意？！很容易導(dǎo)致他們屏蔽這信息。
其次，品牌新理念不夠聚焦。想當(dāng)年腦白金就憑借那句話徹底火了，而且也把產(chǎn)品給帶火，就因?yàn)橛^點(diǎn)夠聚焦。
現(xiàn)在增多3個(gè)，而且這3個(gè)概念實(shí)屬常見(jiàn)，更加容易降低用戶認(rèn)知與識(shí)別度，無(wú)法把產(chǎn)品與眾不同的點(diǎn)提煉出來(lái)。
眾所周知，在這個(gè)信息爆炸年代，品牌想要強(qiáng)占用戶心智，如果沒(méi)有新穎或者獨(dú)有的理念根本無(wú)法在市場(chǎng)上站得住腳。
比如天貓，全新品牌理念是“生活，各自理想”，給不同年齡層群體造就不同理想生活；Olay，針對(duì)30歲用戶群體提出“無(wú)懼年齡”主張，產(chǎn)品的主功效是淡皺紋……
從以上看得出，品牌理念聚焦，并與自身產(chǎn)品有著息息相關(guān)，可使其他品牌無(wú)法代替。再看腦白金這3點(diǎn)，其實(shí)放到任何一個(gè)保健品中都很適用，這就成為致命點(diǎn)。
從中總結(jié)出，如今局勢(shì)不如當(dāng)年，侵入用戶心智并非如此容易。既然這樣，難道沒(méi)有出路了、品牌就不能年輕化？
其實(shí)并非如此，文導(dǎo)覺(jué)得在重組過(guò)程中，在已有關(guān)聯(lián)上做延伸。在延展過(guò)程中，把品牌、產(chǎn)品聚焦到一個(gè)點(diǎn)上，簡(jiǎn)化定位觀念反而更能成功，也更凸出產(chǎn)品特點(diǎn)。
為了“國(guó)潮復(fù)古”而復(fù)古
沒(méi)有傳達(dá)品牌之意
一個(gè)動(dòng)態(tài)短視頻內(nèi)容，是每個(gè)品牌最看重的傳播道具。通過(guò)視覺(jué)畫(huà)面+場(chǎng)景沉浸+情感寄托可以很好烘托品牌產(chǎn)品之意。
在這里，腦白金確實(shí)聯(lián)合能貓商店拍攝一支國(guó)潮復(fù)古動(dòng)態(tài)視頻。文導(dǎo)看完這支視頻后，不知道品牌要表達(dá)什么？
視頻里，看到一群模特各種動(dòng)作擺拍，有在用泳池邊上、乒乓球桌面上、樓梯間……沒(méi)有任何話語(yǔ)交流，面無(wú)表情。
還說(shuō)到復(fù)古元素，在視頻里面文導(dǎo)的確看到。也就是所謂80年代橡膠片的拍攝質(zhì)感，為了強(qiáng)調(diào)“復(fù)古”二字，還出現(xiàn)黑白透光的膠片場(chǎng)景。
觀看過(guò)程中，看到衣服上“年輕”、“活力”、“腦白金”、“過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”這些字樣。
簡(jiǎn)單字樣、場(chǎng)景，這就是要告訴用戶們“國(guó)潮復(fù)古”就這樣？是否和文導(dǎo)一樣，有著同樣的疑惑？！
關(guān)于國(guó)潮復(fù)古，做得很不錯(cuò)非五芳齋莫屬。去年，五芳齋為了宣傳自身品牌產(chǎn)品，把每個(gè)年代的復(fù)古場(chǎng)景巧妙地融入到自身發(fā)展歷程中，讓用戶一眼看明五芳齋品牌歷史悠久，粽子口味久經(jīng)歷史沉淀依然美味。
通過(guò)比較，看得出在“國(guó)潮復(fù)古”內(nèi)容打磨上，腦白金沒(méi)有抓住到精髓。
站在營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)講，如果動(dòng)態(tài)視頻無(wú)法很好傳達(dá)出品牌之意，就怕這營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)只是“過(guò)客”，無(wú)法達(dá)到“美好環(huán)環(huán)相扣”的效果。做不到吸引用戶目光，也更加難激發(fā)他們興趣進(jìn)而消費(fèi)。
總的來(lái)說(shuō)，真正品牌年輕化是個(gè)漫長(zhǎng)之路，轉(zhuǎn)型過(guò)程中一定會(huì)出現(xiàn)“陣痛”，會(huì)有新事物出現(xiàn)并“革”了品牌的舊形象。
無(wú)論是革舊還是年輕化，不過(guò)千萬(wàn)別忘記本質(zhì)。如果急于求成，隨波逐流更會(huì)讓自身品牌失去調(diào)性，讓產(chǎn)品埋沒(méi)于產(chǎn)品大浪中。
那么，這所做的一切都是無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)！
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