花式“勸止酒駕”，江小白變了
在儀狄、杜康人工釀造低度白酒的上古時(shí)期，禹就認(rèn)識(shí)到了甘美佳釀背后隱藏的亡國(guó)之憂，“疏儀狄，絕旨酒”。
此后，大禹“亡國(guó)之酒”的預(yù)言果然成真，后世君主，或因酒亡身，或因酒亡國(guó)的比比皆是。其孫太康，酗酒之風(fēng)甚重，因美酒游獵而亡國(guó)，成為華夏史上第一個(gè)因酒喪政的亡國(guó)之君。
夏桀、周幽王、商紂王……接連三位末代君主同樣如此。于酒池肉林中，國(guó)破身亡、江山易主。這些教訓(xùn)時(shí)刻告訴用戶們，適度飲酒，三杯兩盞可快慰身心、愉悅氛圍。
教訓(xùn)歸教訓(xùn)，醉酒風(fēng)氣依舊流傳至今。據(jù)悉，2019年上半年酒駕醉駕的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)共查處酒駕醉駕90.1萬(wàn)起，其中酒駕醉駕17.7萬(wàn)起，因酒駕醉駕導(dǎo)致死亡交通事故1525起，造成1674人死亡，同比分別減少20.7%、20.4%，但是醉駕導(dǎo)致非死亡交通事故7521起，同比增長(zhǎng)28.2%。
這觸目驚心數(shù)字背后，看出“酒駕醉駕”問(wèn)題嚴(yán)重性。過(guò)往，都是社會(huì)法律、人民警察在時(shí)刻提醒。當(dāng)下，與“酒”相關(guān)的企業(yè)也紛紛扛起一份責(zé)任，勸止酒駕，江小白屬其一。
江小白，作為后者居上晚輩，憑借著走心的“表白瓶”橫霸白酒江湖。萬(wàn)萬(wàn)想不到江小白變了，走上了“勸止酒駕”之道。
近日，江小白聯(lián)合中國(guó)警察網(wǎng)打造一系列靜態(tài)海報(bào)，在“勸止酒駕”之道上大展身手，與以往的出場(chǎng)方式與眾不同。
在國(guó)內(nèi)，酒品牌滿目琳瑯，各個(gè)都想著用戶消費(fèi)自家產(chǎn)品，消費(fèi)越多越好，使得自身?yè)屨际袌?chǎng)占有率。但江小白反其道而行，對(duì)用戶而言可謂是一鳴驚人。
文導(dǎo)細(xì)品，江小白此舉很符合它自身發(fā)展本質(zhì)。江小白陶石泉曾接受采訪時(shí)說(shuō)過(guò)，打造“表達(dá)瓶”之前，他理解了這么一句話：就是要把產(chǎn)品變成用戶的某一個(gè)場(chǎng)景的解決方案，這才是產(chǎn)品主義的本質(zhì)。
言外之意，也就是把產(chǎn)品與場(chǎng)景相結(jié)合，讓品牌產(chǎn)品演變成一個(gè)解決工具。這說(shuō)得簡(jiǎn)單，可是做起來(lái)很難做得到，更不用說(shuō)做到很深。
在文導(dǎo)看來(lái)，品牌往往注重前部分，卻忘記了后半部分。場(chǎng)景化打造，其實(shí)在營(yíng)銷界早已是一種常見(jiàn)的手段，比如快閃店，在特定的環(huán)境場(chǎng)景里，產(chǎn)品各種特色元素結(jié)合一起，讓用戶娛樂(lè)其中。
雖說(shuō)千禧一代、Z世代崇尚“娛樂(lè)至上”，但娛樂(lè)場(chǎng)景更多只是帶來(lái)短暫性的多巴胺迸發(fā)，還無(wú)法給用戶們帶來(lái)實(shí)際意義上的解決方案。
導(dǎo)致用戶對(duì)品牌的印象、了解、粘度更多停留在淺層，如果當(dāng)一個(gè)競(jìng)者出現(xiàn)時(shí)，很容易被取而代之。
在這里，江小白的場(chǎng)景打造，并沒(méi)有過(guò)多的華麗場(chǎng)景，而是與用戶們生活熟悉場(chǎng)景做結(jié)合。
拋開(kāi)如出一轍的娛樂(lè)營(yíng)銷手段，借助用戶熟悉的生活場(chǎng)景，把自身產(chǎn)品做到真正的融入。這樣的方式，既能提醒用戶們注意酒駕醉駕，又能凸顯品牌主張本質(zhì)。
這讓文導(dǎo)想到創(chuàng)始人說(shuō)過(guò)這么一句話：消費(fèi)品有普適性，比如說(shuō)一瓶水，它不是新的東西，很多場(chǎng)景都需要它。但如果要做一個(gè)品牌，就要真的把場(chǎng)景研究透徹，只當(dāng)成一瓶水是不夠充分的。
因此，江小白“出圈”，延伸場(chǎng)景同時(shí)幫助社會(huì)或者用戶解決問(wèn)題。這樣，拔高了品牌形象，更快速搶占用戶心智。
從一開(kāi)始，江小白的主張理念就定在“小聚”、“小飲”、“小時(shí)刻”、“小心情”。每次營(yíng)銷，江小白并沒(méi)有直白把這些意識(shí)傳達(dá)出來(lái)。
而是通過(guò)表達(dá)瓶上的花樣式走心文案，引導(dǎo)用戶在喝酒行為上發(fā)生改變，從而達(dá)到心智上的變化。
這次，亦是如此！聯(lián)合中國(guó)警察網(wǎng)，勸止酒駕。這么說(shuō)來(lái)，也就是暗示用戶們小聚小飲就好，別大喝大醉酒駕。
針對(duì)此，江小白還傳播幾張一語(yǔ)雙關(guān)式創(chuàng)意海報(bào)。通過(guò)海報(bào)，看得出江小白這次營(yíng)銷對(duì)主張理念定義非常清晰。
其次，在12月2日的全國(guó)交通安全日，聯(lián)合中國(guó)警察網(wǎng)在微博上發(fā)起#勸止酒’駕#話題，引來(lái)不少公安官網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、廣大網(wǎng)友熱烈關(guān)注和討論。
然后，還在抖音上舉辦了“勸止酒’駕”公益創(chuàng)意視頻活動(dòng)。內(nèi)容豐富多彩，有的正面講解、有的反面案例，有的搞笑諷刺，有的血淚控訴……
無(wú)論哪個(gè)角度，都看到廣大網(wǎng)友們對(duì)酒駕意識(shí)的注重。為此，此活動(dòng)影響力不斷擴(kuò)大。豈止至今，播放量高達(dá)8.2億次。
江小白這3步奏側(cè)面告訴用戶們，酒適有度，小聚小飲。這營(yíng)銷方式，向年輕消費(fèi)群體輸出正確的飲酒觀念，傳遞品牌自我意識(shí)理念，讓用戶們看到江小白別致的一面。
現(xiàn)代管理學(xué)大師彼得·德魯克曾說(shuō)：企業(yè)存在于社會(huì)的目的是為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，而不是利潤(rùn)的最大化。《超級(jí)符號(hào)》里也同樣提及此概念，品牌的存在源于社會(huì)、用戶需求。
江小白深諳此道理，作為一個(gè)快速發(fā)展品牌，不驕不躁，懂得在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任中走出獨(dú)有陽(yáng)光道，塑造自我形象，推進(jìn)社會(huì)對(duì)酒文化有更深層次認(rèn)知。
《荀子·儒效》：千舉萬(wàn)變，其道一也！所以，江小白變了，變得更多元化。但它也沒(méi)有變，初心依舊同在。
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