作者 ： 張曉果，來(lái)源：數(shù)字營(yíng)銷智庫(kù)
原標(biāo)題：蘇泊爾被罰348萬(wàn)！品牌營(yíng)銷如何逃離虛和假？

“3 天止脫、21 天生發(fā)”
“只要 8 天肌膚重獲新生”
“21 天讓顏值從翠花變索菲婭”

在這個(gè)快消費(fèi)的時(shí)代，面對(duì)生活中這些夸張、洗腦的廣告語(yǔ)，相信很多人其實(shí)已經(jīng)自動(dòng)免疫，見(jiàn)怪不怪了。

不過(guò)，自從去年10月26日，我國(guó)最新《廣告法》頒布實(shí)施以來(lái)，國(guó)家便加大了對(duì)虛假?gòu)V告宣傳的打擊力度。

最近，因涉嫌虛假宣傳、人為刷單等違法行為，一些知名品牌就被監(jiān)管部門公開(kāi)處罰了。

蘇泊爾被罰 348 萬(wàn)元；
歐萊雅被罰 20 萬(wàn)元；
平安健康互聯(lián)網(wǎng)股份有限公司上海分公司被罰 20 萬(wàn)......

01
大品牌為何也喜歡弄虛作假？

說(shuō)實(shí)話，無(wú)論是蘇泊爾、歐萊雅，還是平安好醫(yī)生，因弄虛作假被開(kāi)罰單，還是挺讓人意外的，畢竟是大型知名企業(yè)，尤其是蘇泊爾，被開(kāi)出了 4 倍于這支廣告費(fèi)的罰單。

這么重的處罰力度，也讓我們看到了國(guó)家整頓廣告市場(chǎng)，打擊虛假?gòu)V告，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的決心。

為什么大品牌為何也總是喜歡弄虛作假，甚至有些品牌屢次被罰還要再犯呢？個(gè)人認(rèn)為主要有以下幾個(gè)原因。

1、流量經(jīng)濟(jì)裹挾導(dǎo)致大量虛假流量橫行

如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使得眼球經(jīng)濟(jì)、流量經(jīng)濟(jì)大行其道，誰(shuí)能奪得粉絲注意力，誰(shuí)的數(shù)據(jù)更好看，誰(shuí)的流量指數(shù)更高，成了衡量大部分品牌營(yíng)銷成功與否的主要指標(biāo)。

擁有流量等于擁有市場(chǎng)，在這種思維的影響下，劣幣驅(qū)逐良幣，虛假流量驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)流量，流量造假便成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公開(kāi)的潛規(guī)則。

于是，刷單、刷好評(píng)便應(yīng)運(yùn)而生，很多品牌商們?yōu)檫m應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，只能“同流合污”，久而久之，變成了常規(guī)操作。

像平安好醫(yī)生，在自家APP上的健康商城內(nèi)，為了讓數(shù)據(jù)更好看，任意操縱商品價(jià)格，讓公司員工以平臺(tái)用戶購(gòu)買，制造銷量高的假象，便是一種典型的自導(dǎo)自演。

2、法律意識(shí)淡薄 廣告宣傳存在法律灰色地帶

雖然我國(guó)廣告法很早就開(kāi)始實(shí)施，但是大多數(shù)廣告人相關(guān)的法律意識(shí)還是比較淡薄，而且廣告本身帶有夸張屬性，有時(shí)候，有些廣告宣傳確實(shí)很難用法律去界定。

另外，有些廣告用語(yǔ)，無(wú)論是產(chǎn)品的印刷品、視頻、直播等傳播方式，廣告文案采用的一些具體的語(yǔ)言描述介于《廣告法》的灰色地帶，因此，有些品牌商總是帶著僥幸心理，打法律的擦邊球。

比如類似歐萊雅“ 8 天肌膚猶如新生”這樣的夸張用語(yǔ)，在化妝品領(lǐng)域不勝枚舉，保養(yǎng)品、化妝產(chǎn)品本來(lái)就是為女性造夢(mèng)而出現(xiàn)的，又有多少消費(fèi)者傻到真正去相信呢？

歐萊雅廣告語(yǔ)涉嫌虛假宣傳

而且，通常情況下，類似的違法行為，罰款金額不會(huì)很高，違法成本低，這就導(dǎo)致有些品牌商，甘愿冒著違法的風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)虛假?gòu)V告進(jìn)行宣傳。

比如歐萊雅和平安好醫(yī)生因虛假宣傳被罰 20 萬(wàn)，對(duì)這些大企業(yè)來(lái)說(shuō)，這根本無(wú)關(guān)痛癢。

3、過(guò)度注重營(yíng)銷 忽視產(chǎn)品本身

目前的市場(chǎng)環(huán)境下，有些行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)和企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，大多數(shù)品牌都比較浮躁，過(guò)度注重營(yíng)銷，導(dǎo)致舍本逐末，忽視了產(chǎn)品本身的打造。

蘇泊爾破壁機(jī)的虛假?gòu)V告就是典型的過(guò)度營(yíng)銷，在產(chǎn)品本身靜音效果不怎么樣的情況下，就進(jìn)行大張旗鼓的宣傳，聲稱自己的產(chǎn)品“高速破壁 始終靜音”，這么明顯的造假行為，很容易就被揭穿了。

還有一個(gè)很典型的例子，曾經(jīng)號(hào)稱要做全球女性手機(jī)第一品牌的朵唯手機(jī)，一度靠著大量的節(jié)目冠名、廣告投入打響品牌名聲，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

然而，成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷。朵唯取得廣告效果后，卻忽視了手機(jī)這個(gè)產(chǎn)品的核心技術(shù)，最后，朵唯這個(gè)品牌泯然眾人矣。

02
虛假?gòu)V告泛濫 品牌營(yíng)銷陷入悖論

什么是“虛假?gòu)V告”？

虛假?gòu)V告，指廣告內(nèi)容是虛假的或者是容易引人誤解的，一是指商品宣傳的內(nèi)容與所提供的商品或者服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量不符，另一就是指可能使宣傳對(duì)象或受宣傳影響的人對(duì)商品的真實(shí)情況產(chǎn)生錯(cuò)誤的聯(lián)想，從而影響其購(gòu)買決策的商品宣傳。

除了上述提到的夸大其詞、刷單、數(shù)據(jù)造假，更多虛假宣傳藏在我們看不見(jiàn)的角落，讓人防不勝防。比如玩文字游戲，這類套路在一些專業(yè)術(shù)語(yǔ)較多、專業(yè)性較強(qiáng)的廣告中比較常見(jiàn)。

又比如，模糊重點(diǎn)，通過(guò)各種混淆視聽(tīng)的手段，來(lái)模糊重點(diǎn)內(nèi)容，達(dá)到轉(zhuǎn)移消費(fèi)者視線的目的。

為什么現(xiàn)在每年央視的 315 晚會(huì)會(huì)變成消費(fèi)者最期待的大型打假現(xiàn)場(chǎng)，其實(shí)就說(shuō)明了當(dāng)前虛假?gòu)V告的泛濫。

而這些虛假?gòu)V告的泛濫也讓品牌營(yíng)銷陷入悖論，虛假?gòu)V告是流量經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的必然結(jié)果，劣幣驅(qū)逐良幣，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境如此，品牌營(yíng)銷有時(shí)候不得不在虛假的邊緣游走和試探。

以蘇泊爾這次被罰事件為例，品牌和創(chuàng)新一直是蘇泊爾最重要的品牌價(jià)值， 無(wú)論是營(yíng)銷和研發(fā)都堅(jiān)持以消費(fèi)者價(jià)值需求為核心。

這支破壁機(jī)廣告以“全靜音”作為賣點(diǎn)，也是在深入洞悉并結(jié)合消費(fèi)者需求痛點(diǎn)而進(jìn)行的一次有針對(duì)性的營(yíng)銷。

作為中國(guó)廚房小家電領(lǐng)先品牌，蘇泊爾其中有兩款破壁機(jī)取得了由第三方機(jī)構(gòu)出具的“靜音認(rèn)證”證書，這本是一件好事。

但是蘇泊爾過(guò)度重視營(yíng)銷效果，無(wú)視產(chǎn)品實(shí)際性能，有點(diǎn)分不清主次了，它在廣告中并未對(duì)這一“靜音認(rèn)證”的具體信息進(jìn)行任何提示。

只是獲得了一個(gè)片面條件下的“靜音認(rèn)證”，蘇泊爾就將產(chǎn)品冠名以“全靜音破壁機(jī)”，是對(duì)“靜音認(rèn)證”結(jié)果的無(wú)限擴(kuò)大使用。

用過(guò)破壁機(jī)的人都應(yīng)該知道，根本不存在完全靜音的破壁機(jī)，在使用的時(shí)候多少會(huì)有噪音，只是大小的問(wèn)題，這支廣告宣稱全靜音，簡(jiǎn)直侮辱消費(fèi)者智商。

樹(shù)立良好的品牌形象是一個(gè)漫長(zhǎng)且不易的過(guò)程，而毀掉口碑形象可能只需走錯(cuò)一步。

另一方面，優(yōu)質(zhì)的品牌營(yíng)銷也在努力營(yíng)造良好生長(zhǎng)的環(huán)境，試圖擺脫虛假生硬、簡(jiǎn)單粗暴的表現(xiàn)方式，虛假?gòu)V告、過(guò)度營(yíng)銷已經(jīng)成為品牌在社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)略路上的絆腳石。

蘇泊爾此次被開(kāi)出巨額罰單，也為品牌商敲響了警鐘，一個(gè)好的品牌真的需要靠虛假宣傳博出位嗎？

蘇泊爾品牌實(shí)力擺在那里，也一直憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷獲得消費(fèi)者和營(yíng)銷界的一致好評(píng)。

比如，蘇泊爾曾經(jīng)攜手知名演員黃軒拍攝了一部創(chuàng)意十足、幽默風(fēng)趣的廣告大片，得到各路大V的傳播和在朋友圈的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，蘇泊爾憑借過(guò)硬的“產(chǎn)品植入”強(qiáng)勢(shì)霸屏。

蘇泊爾創(chuàng)意廣告《了不起的 BB 杯》

可以說(shuō)產(chǎn)品即內(nèi)容。再結(jié)合此次蘇泊爾翻車事件，如果能摒棄夸大其詞的廣告語(yǔ)，在實(shí)事求是的基礎(chǔ)上，認(rèn)認(rèn)真真的給出說(shuō)明。

或者通過(guò)有趣的創(chuàng)意來(lái)對(duì)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)進(jìn)行良好的展示，或許又是一出優(yōu)秀的營(yíng)銷案例。

總之，虛假宣傳是流量經(jīng)濟(jì)興起、品牌營(yíng)銷混戰(zhàn)下的必然結(jié)果，品牌為了迎合消費(fèi)者、在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，有時(shí)候不得不采取過(guò)度夸張的方式去過(guò)度營(yíng)銷。

然而，凡事過(guò)猶不及，過(guò)度營(yíng)銷、虛假宣傳必然帶來(lái)反噬效應(yīng)，因此品牌在這場(chǎng)混戰(zhàn)中如何找準(zhǔn)自身定位、逃脫虛假流量的桎梏，是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。

03
品牌營(yíng)銷如何逃離虛和假？

一個(gè)好的廣告到底該什么樣子呢？品牌營(yíng)銷如何逃離虛和假？既然要逃離虛假，那么就一定不能夸張嗎？

并不是這樣，有時(shí)候廣告需要夸張，但要看在什么樣的情境，用什么樣的方式去夸張。

首先，好的廣告必須建立在對(duì)品牌自身的認(rèn)知和定位十分清晰的基礎(chǔ)上，因此營(yíng)銷的重點(diǎn)還是要落到產(chǎn)品本身。

既然要逃離虛和假，那么只有實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品才是真的，在品牌和產(chǎn)品自身實(shí)力經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的前提下，品牌營(yíng)銷才能更好的賦能品牌形象和品牌價(jià)值。

就像蘇泊爾的這波操作一樣，雖然它的營(yíng)銷精準(zhǔn)洞察到了消費(fèi)者的痛點(diǎn)和需求，但卻是在產(chǎn)品技術(shù)還不達(dá)標(biāo)（最大分貝達(dá)到 81.5）的情況下，便將產(chǎn)品性能無(wú)限夸大，宣傳成“高速破壁 始終靜音“。

制造了一個(gè)極其被容易戳破的謊言，辜負(fù)了消費(fèi)者的信任，也成功的打臉自己。

因此，與其花那么多金錢和精力在夸大其詞的虛假宣傳上，還不如多花時(shí)間先去打造好產(chǎn)品，實(shí)實(shí)在在的走好每一步。

其次，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品廣告不能太過(guò)抽象和宏大，不能泛泛而談，必須從細(xì)節(jié)出發(fā)，并用真實(shí)可感的表現(xiàn)方式，比如場(chǎng)景感、體驗(yàn)感，讓消費(fèi)者真正感知到產(chǎn)品和品牌。

比如歐萊雅，“無(wú)論年齡,無(wú)論肌膚狀態(tài)、8 天肌膚猶如新生、明星達(dá)人摯愛(ài)之選、眾人見(jiàn)證 8 天奇跡”這種的廣告語(yǔ)，就過(guò)于流于表面。

粗淺、太過(guò)口水化的表達(dá)不僅讓人感到虛假，更是毫無(wú)重點(diǎn)、缺乏深度。

首先，廣告語(yǔ)中“無(wú)論年齡,無(wú)論肌膚狀態(tài)、8天肌膚猶如新生“這種說(shuō)辭，試圖用一面之詞囊括所有消費(fèi)者，太過(guò)虛假！產(chǎn)品營(yíng)銷最大的禁忌就是搞一刀切營(yíng)銷。

歐萊雅這樣的廣告語(yǔ)，放在任何一個(gè)護(hù)膚品牌身上，都可以受用，因此消費(fèi)者并沒(méi)有感受到歐萊雅產(chǎn)品的差異性優(yōu)勢(shì)，由于虛假和空洞，更不可能感知到品牌的獨(dú)特魅力。

相反的，真正能直指人心的廣告文案是怎樣的呢，看看文案鬼才李佳琦給我們示范正確姿勢(shì)。

形容香水：“下過(guò)小雨的森林里的味道”、“瀉湖花園，男朋友懷抱的味道”、“穿著白紗裙、在海邊漫步的女生，非常干凈的感覺(jué)”......

形容口紅：“有點(diǎn)像宣紙抿出來(lái)的顏色，像血漿色”、“啊，好閃，五克拉的嘴巴”、“正點(diǎn)到爆炸，很舒淇”......

總之，就是有場(chǎng)景、有畫面，形象、具體又有道理，讓你聽(tīng)到這些話的時(shí)候自然腦補(bǔ)出一些畫面，立刻有了消費(fèi)的欲望和沖動(dòng)。

這些文案語(yǔ)言其實(shí)也很夸張，但因?yàn)楹苡挟嬅娓?、很具體，極容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想，因此一切顯得真實(shí)可感，內(nèi)容豐富有趣。

最后就是，好的品牌營(yíng)銷必須緊緊扣住三個(gè)字“人情味”，從廣大消費(fèi)者的內(nèi)心情感和生活體驗(yàn)出發(fā)，圍繞“共情”做文章。

在如今信息爆炸的時(shí)代，有些膚淺的洗腦廣告確實(shí)能取得短暫性的營(yíng)銷成功，但效果并不能持久。

真正走心并且能夠經(jīng)典流傳的廣告，充滿人性關(guān)懷的表達(dá)，能引發(fā)大家的情感共鳴，能使大眾對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生廣泛的認(rèn)同。

為什么杜蕾斯和江小白的廣告營(yíng)銷能如此成功，是因?yàn)椴⑺鼈冊(cè)谖陌钢胁](méi)有急于表現(xiàn)自己，而是通過(guò)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，一種更高級(jí)的手段去詮釋品牌的內(nèi)涵。

用文藝、溫暖的筆觸來(lái)呈現(xiàn)現(xiàn)代年輕人的生活和情感體驗(yàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感和價(jià)值認(rèn)同，最終這種認(rèn)同轉(zhuǎn)化成了對(duì)品牌的認(rèn)同。

比如蘇泊爾母親節(jié)的這支廣告文案就很優(yōu)秀?！坝眯臏?zhǔn)備的飯菜每一口都很溫暖”、“37 度的母愛(ài)溫暖”，有日常的畫面感，又融入了母愛(ài)的關(guān)懷，很容易引發(fā)大家的情感共鳴。

菲利普·科特勒曾說(shuō)：營(yíng)銷進(jìn)入 3.0 時(shí)代，也就是情感營(yíng)銷時(shí)代。情感已經(jīng)成為一種資源，一種能量。因此，情感營(yíng)銷時(shí)代，給品牌帶來(lái)溫度才是王道。

總之，現(xiàn)在的消費(fèi)者更注重細(xì)節(jié)和體驗(yàn)感，因此，最高級(jí)的營(yíng)銷方式便是將產(chǎn)品和品牌細(xì)節(jié)化、故事化，情感化。

讓產(chǎn)品不再只是產(chǎn)品，讓品牌名不再只是一個(gè)名稱，從內(nèi)心出發(fā)，真正打動(dòng)消費(fèi)者。

04
總結(jié)

虛假?gòu)V告的泛濫，知名企業(yè)因弄虛作假不斷被罰，背后暴露的不僅是消費(fèi)者的痛，也給品牌商們帶來(lái)深刻的啟示：如果品牌不能逃脫虛假的桎梏，只能被虛假的流量吞沒(méi)。

廣告是品牌的一面鏡子，照出的不僅是產(chǎn)品的質(zhì)量，也是產(chǎn)品所代表的品牌價(jià)值、品牌理念，而虛假?gòu)V告不僅不會(huì)帶來(lái)成功，更辜負(fù)了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，給品牌形象帶來(lái)巨大的傷害。

一個(gè)好的品牌并不需要虛假的流量去錦上添花，花香蝶自來(lái)。因此，如果說(shuō)品牌癡迷于虛假?gòu)V告，本質(zhì)上還是品牌的不自信。

就像LV、愛(ài)馬仕、香奈兒，它們站在品牌的頂端，無(wú)需什么流量，消費(fèi)者自會(huì)趨之若鶩。

不是每一個(gè)品牌都能做到它們的成功，但至少可以提醒我們，產(chǎn)品才是后面每一步路的第一步。

而好的品牌營(yíng)銷，如果要擺脫虛和假，必須圍繞產(chǎn)品和品牌本身，緊扣消費(fèi)者內(nèi)心訴求，用更多細(xì)節(jié)和人性化關(guān)懷去打動(dòng)消費(fèi)者，做有溫度的營(yíng)銷，打造有溫度的品牌。

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作者公眾號(hào)：數(shù)字營(yíng)銷智庫(kù)（ID:DMzhiku）