你不懂的小鎮新青年
“從土里長出過光榮的歷史，自然也會受到土的束縛。”（費孝通《鄉土中國》）
人口是一切經濟社會活動的基礎，人口流動變化是商業發展的根基。
在我們這個古老的國家，人們的命運如同橫亙在中華大地上的長江黃河一樣，注定一生奔流到海，永不停息。
01.
從“孔雀東南飛”到“烏鴉反哺”
從1949年新中國建國，到1978年改革開放前，人口流動多受政策影響，例如三線建設。經濟因素也發揮了一定作用，東北地區因重工業規模優勢，聚集了全國各地的青年人口。
回到1978年，我國的城鎮化比例只有17.92%。1949年，新中國成立的時候，只有10.64%，甚至低于漢代時候的水平。
歷史總是和我們開玩笑，歷代我們數次徘徊在現代商業文明的萌芽邊緣，卻總是因為種種原因擦肩而過，一直到1978年。偉大的改革改變了這一切。
特別是近年來，高鐵的發展加速了大城市人口的繁榮。2008年11月27日，《中長期鐵路網規劃（2008年調整）》經國家批準正式頒布實施。新方案將城際客運系統由環渤海城市群、長江三角洲城市群、珠江三角洲城市群擴展到長株潭城市群、成渝城市群、中原城市群、武漢城市圈、關中城市群、海峽西岸城市群等經濟發達和人口稠密地區。
在此一年后，中國第一條具有當時世界一流水平的長距離干線高速鐵路武廣高鐵（今京廣高鐵武漢站到廣州南站段）開通運營。它的開通，將使武漢到廣州的旅行時間由原來約10小時縮短為3小時，也使武漢城市群、長株潭城市群和珠三角城市群連為一體。
隨著交通網絡的日臻完善，城市群的人才虹吸效應，讓它變成一條條流動著的血管，將小鎮青年人口更快地輸送出去。
1978年-2010年之間，中國城市在東南沿海率先發展，城市化率從17.9%快速提升至49.9%。中西部人口大規模向出口導向型的沿海發達地區流動，形成“孔雀東南飛”的格局。
《中國人口大流動》研究報告顯示，隨著沿海地區出口導向經濟率先發展，大量人口從中西部向珠三角、長三角以及京津流動，此期間珠三角、長三角、京津GDP份額占比從27.8%增至37.7%，人口占比從18%增至22%。
與其相對應的是，中西部地區人口增長放緩，安徽、江西等地人口在1995-2000年負增長，湖南人口在1995-2005年負增長，湖北人口在2000-2005年負增長，四川人口2000-2010年負增長。一二線城市人口大幅流入，低線城市流出，勞動力先行子女逐步隨遷，進一步掏空了小鎮的年輕人口。
隨著中國的騰飛，小鎮人變成了夾心層。他們既不是的靠種地為生的農民，也不是高樓林立的大城市人。他們一直不被重視。
而在2015年以后，一切悄然改變。
隨著落戶限制放開，以及產業逐漸向內轉移，各大中西部省份發起“搶人大戰”，人口回流明顯加速。《正在消失的壁壘——騰訊2019小鎮新青年研究報告》中指出，63%的小鎮新青年（注：18-39歲，生活在三、四、五線城市，小鎮回流青年和小鎮本土青年融合后的群體）曾在一、二線城市生活、工作，如今他們越來越多返回了自己的家鄉。回歸原因多樣——父母是最主要的牽掛（35%），成家的規劃（30%），大城市生活壓力大、落腳難，使得一部分人也放棄了他鄉的漂泊（17%）。
從“孔雀東南飛”到“烏鴉反哺”，中國東部與中西部的格局發生了改變。
△資料來源于《騰訊2019小鎮新青年研究報告》
而與此同時，另一個趨勢是城鎮化的不斷推進。2018年，國家統計局公布的最新城鎮化比例數據是59.58%，比上年末提高1.06個百分點，參考發達國家80%-90%的城鎮化率，說明未來我國仍有2-3億人成為新的城市人口。
在人口回流與城鎮化共同推進下，小鎮青年群體本身也變得豐富而壯大，三、四、五線城市、小鎮回流青年和小鎮本土青年交織融合，他們不再是趨同的“臉譜化”，反而趨于動態、立體、有生活氣息，他們是小鎮新青年。
由刻板印象產生的符號和標簽是沒有討論價值的。
沒有研究，就沒有發言權；沒有理解，就沒有尊重；沒有尊重，就沒有共情。
02.
信息平權，消失的城市壁壘
如今的小鎮生活一點都不乏味，其實非常豐富，甚至和一二線趨同。
《騰訊2019小鎮新青年研究報告》的研究就發現，小鎮新青年既會在休閑時觀看短視頻，也會在微信小程序上學習職業課程。他們既會在電商平臺月擲千元消費，嘗試生鮮到家等服務，也擁有線下的大型商超供打發時間。
△資料來源于《騰訊2019小鎮新青年研究報告》
尤其隨著青年人口的持續回流，他們帶著知識和不同的生活方式回歸家鄉安居樂業，而小鎮本土青年因城市和科技的發展，無縫接收來自各方的新信息，不斷對美好生活提出更高需求。他們在交流和融合之下，逐漸形成了小鎮新青年的面貌。
△數據來源于《騰訊2019小鎮新青年研究報告》
小鎮新青年也在重塑了小鎮面貌，他們見證了手機的演變、互聯網的普及和信息通訊的迭代。和上一代人不同，他們搭上了名為信息革命的高速列車。Mob研究院數據顯示，2019年3月我國下沉市場互聯網用戶占比達到52.9%，同比上一年提升4.2%，占比首次超過一二線城市。
以往的非主流，正在成為主流。
這場革命拉平了小鎮新青年和大城市青年的信息時差，讓身處三四五線小鎮新青年無縫隙地參與到一二線城市青年的線上生活。影視、綜藝、音樂……正在以毫秒級的時差闖進互聯網居民的心智。12345線青年的娛樂、審美甚至生活都開始重疊。信息平權正在瓦解城鎮之間的壁壘。
正如TMI騰訊營銷洞察指出，下沉市場正在“高線趨同化”。信息鴻溝逐漸弭平、青年回流帶回大城市的生活習慣等因素，如今的下沉市場在審美及吃穿用住各方面都呈現出與一二線城市看齊的趨勢。
03.
不可忽視的消費新貴
根據麥肯錫的有關預測，我國中產階層占比將大幅度提升，預計 2022 年達到 81%，成為中國消費升級的最主要力量；其中，三四線城市的中產階層將成為未來占比增長最快的群體，預計 2022 年達 40%。收入的提高有助于提高小鎮青年消費信心指數。
同時，TMI騰訊營銷洞察也發現：64%的小鎮新青年每天工作時間少于8小時，每日線上的休閑平均時長達到3.74小時。較低的生存成本稀釋了小鎮新青年的生活壓力，充足的閑暇時光釋放了他們的消費潛力。
種種跡象表明，小鎮新青年正在成為消費增長的新支點。他們數量龐大、生活成本低，工作穩定而且愿意接受超前消費，在貸款和融資租賃幫助下，他們比一線城市青年擁有更大的購買力。
小鎮新青年消費能力釋放是全方位、寬領域的，有線下缺失線上繁榮的品牌升級，有對基礎設施不滿的交通升級，還有假期旅行的品質升級……
《騰訊2019小鎮新青年洞察》通過研究，總結出未來下沉市場中幾大重點行業的新機會點，其中便有汽車、教育、婚慶幾大行業。在這些方面，小鎮新青年都展現出了消費升級的新需求。
例如，汽車代步正在成為小鎮新青年的共識。已有67%的小鎮新青年家庭擁有汽車，周末出游、上班通勤和接送孩子上學等消費場景正在驅動他們強烈的購買欲望。相對于飽和的一二線市場而言，小鎮新青年正在成為汽車產業的新藍海。
△數據來源于《騰訊2019小鎮新青年研究報告》
同時，豪華車品牌也在試水下沉市場。例如去年十一月份，奔馳上線的A級三廂版轎車系列，起步價下探至21.6萬，經歷3-6個月因消費者觀望而形成的銷量爬坡期后，如今月銷量在五六千之間，年銷量排名在30位，而月銷排名在27位，其后續增長正在顯現。與之對應的還有寶馬1系、奧迪A3等等。
△數據來源于“車主指南”
對教育的投入，也反應出小鎮新青年的消費升級。線上教育的崛起重新整合了教育資源的不平衡，線下師資的薄弱讓更多家長選擇在線上尋找幫助。根據TMI騰訊營銷洞察的報告，小鎮新青年每年在教育上會給自己花3000+，給孩子花24000+。一方面是提升自我，另一方面是對下一代階層跨越的期待。
小鎮新青年還有一個消費升級場景體現在全新的認知上：對婚姻價值觀的改變，不再愿意選擇將就于父母的安排，“寧缺毋濫”成了集體共識。得益于婚姻價值觀的變化，花樣婚禮開始備受推崇，外景、旅拍正逐漸成為潮流。
小鎮新青年的消費升級給市場帶來了強烈的需求，給品牌下沉找到了切入點。品牌更應主動理解消費背后的深層動因，理解他們的向上認同心理，重視他們的消費訴求。品牌如果想要更好地搶占小鎮新青年的心智及注意力，可以更多選擇鋪墊情感認知和場景共鳴，塑造品牌鮮活的“人設”，在小鎮新青年普遍活躍的線上場景，打造與他們溝通的情感鏈接。
04.
降維打擊，模式失效
無數勤勞而聰明的中國商人已經意識到這個市場之廣闊，小鎮正在成為品牌必爭之地。
但是，不要覺得小鎮市場是用慣用方式可以輕易打開的，品牌必須要重新適應小鎮全新的土壤，然后才能發芽成長。如果永遠用高高在上的心態去看待他們，簡單把一線城市流行的東西復制過去，品牌很難融進小鎮新青年的圈子。
小鎮擁有“強社交”的屬性，朋友聚會、親戚串門、家人出游……有限的生活圈子讓小鎮成為了“熟人社會”，工作生活中處處會有熟人的身影。身處小鎮的新青年一方面受到“熟人社會”的環境影響，他們時常有被“關系”種草的購物經歷；另一方面，線上的繁榮又讓他們消費向一、二線市場靠攏，這是一群擁有兩幅面孔的群體。
這種社交屬性，同樣衍生著新的生意。我看過太多案例，下沉不了就是無法搞定當地的經銷渠道、熟人圈子。
針對小鎮新青年的消費習慣，品牌的營銷手段亟需升級，這里我們引進小鎮KOL的概念。和網紅KOL 稍有區別的是他們通過“關系網”傳播。其傳播邏輯是：通過朋友圈的分享和微信鏈接吸引消費者關注。基于“熟人”的社會背景，只要成功奪取小鎮KOL心智，大概率就能影響到他身邊的個人甚至是家庭。
△數據來源于《騰訊2019小鎮新青年研究報告》
所以，在營銷層面上，品牌需注意運用“圈子”，維護好“人情”傳播。在線上通過朋友圈熟人口碑、消費者信賴的公眾號推薦等贏得信賴，在線下通過導購點對點接觸、打動消費者。借助微信熟人網絡與完善的支付體系，實現高品質的下沉市場客流擴容，通過短鏈提升轉化。
05.
走向消費共識之路
回到更大的時代背景中，我認為消費正在走向某種共識。
70年代的“三大件”：手表、自行車、縫紉機。若再加上收音機，就組成了“三轉一響”。上世紀80年代，冰箱、彩電、洗衣機組合成為“新三大件”，刻上屬于那個時代的消費符號。
而后空調、電腦、錄像機，與手機、電腦、汽車，輪番成為新時代下的不同的消費共識，這種共識越來越快地出現，而又相繼淡出，在人口凈流出以及技術限制的情況下，一線城市青年與小鎮新青年的消費差距顯現。
中國社會零售的下一個增長動力，便是利用技術消除地區差距，這個過程中隱藏著新的增長機會，在《騰訊2019小鎮新青年研究報告》中，我們看到這一勢頭已然成形。
由“土著”和回流青年交融而成的小鎮新青年正在改變傳統的商業規則，他們身上既有小城的淳樸，又有大城的繁榮，把老舊的標簽撕掉，重新審視他們，才能擁抱這片藍海。【END】
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