分眾傳媒：生活網(wǎng)絡(luò)中無法忽視的彈窗
“未來已不再是曾經(jīng)的未來。而現(xiàn)在也不再是曾經(jīng)的現(xiàn)在。”
根據(jù)CTR《2015中國廣告市場回顧》報告，2015年中國傳統(tǒng)媒體跌幅擴(kuò)大到7.2%，五大傳統(tǒng)媒體廣告花費全線下滑，與此形成鮮明對比的是影院視頻廣告漲63.8%、互聯(lián)網(wǎng)廣告漲22%、樓宇視頻漲17.1%。分眾作為中國影院視頻廣告和樓宇視頻廣告的第一人，自然備受關(guān)注。
伴隨互聯(lián)網(wǎng)興起的線上傳播媒介不斷施壓線下傳播通道，對傳統(tǒng)線下傳播渠道的唱衰也一直與“網(wǎng)”同行。不過，2015年在廣告大行業(yè)陷入衰退之際，分眾卻實現(xiàn)了33.9億元的凈利潤，財務(wù)表現(xiàn)可圈可點。前不久，分眾公布了2016年一季度財報，同期增長35%-40%，從今年一季度營收情況來看，分眾2016財務(wù)賬面很有可能在此前進(jìn)階的基礎(chǔ)上進(jìn)一步飄紅。未來的確已不再是曾經(jīng)的未來，過去人們對于分眾等傳統(tǒng)線下傳播媒體命運的預(yù)期和猜測多少在現(xiàn)實面前撲落了空。互聯(lián)網(wǎng)時代的低垂之果已被過度采拮，基礎(chǔ)科學(xué)的技術(shù)瓶頸正在凸顯，科技紅利正在萎縮。想要動搖分眾業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，估計要等到下一次空間維度的技術(shù)革命。線上世界瞬息萬變，線下空間場景依舊。
“除了似乎很神奇的互聯(lián)網(wǎng)，生活的基本設(shè)施與1953年沒有太大區(qū)別。”互聯(lián)網(wǎng)雖然給人們工作生活帶來了巨大顛覆與改變，卻未能引起現(xiàn)實生活空間場景的質(zhì)變，這也正是目前分眾賴以存在的基礎(chǔ)。線上線下并非對立，而是統(tǒng)一。深諳此道的分眾已經(jīng)開始通過“三云平臺”把觸角伸向了互聯(lián)網(wǎng)和移動端，努力和互聯(lián)時代“線上消費者”的行為大數(shù)據(jù)對接。
“從趨勢上看，移動化和被動化是最重要的方向”，正如分眾傳媒CEO江南春所言。一方面我們?nèi)粘＋@取信息的手段正在向移動端轉(zhuǎn)移，隨身攜帶、快速瀏覽適應(yīng)了目前城市化快節(jié)奏、淺閱讀的生活環(huán)境，另一方面自媒體信息的瘋狂蔓延、網(wǎng)絡(luò)資訊的過度膨脹令消費者注意力渙散，廣告想要引起消費者的注意越來越困難。“這使得分眾旗下的商務(wù)樓宇視頻、社區(qū)框架廣告、影院視頻等被動式媒體的價值凸顯，處在用戶必經(jīng)的封閉的生活空間中的被動式媒體，以其強制性和不可選擇性在移動互聯(lián)時代受到了更多廣告主的認(rèn)同。”線下相對狹小空間場景的壓抑屬性，類似于時間緊迫讓我更加關(guān)注手頭上的工作一樣，對人的注意力有天然的聚焦作用。當(dāng)個人私密空間被第三方強行介入，我們需要轉(zhuǎn)移注意力，所以在電梯里我們經(jīng)常掏出手機不是為了看時間或者留心有沒有漏掉重要信息，而是一種注意力的轉(zhuǎn)移，避免生活場景中的尷尬時刻，樓宇廣告提供了一個吸引注意力的不錯焦點，關(guān)鍵是如何從眾多引力源中脫穎而出。
沒有選擇就是更好的選擇
自媒體借助互網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)口迅速席卷整個時代，“線上生活”占據(jù)了我們生活、工作的大部分時間與精力，同時也給我們帶來了諸多甜蜜的煩惱，雖然獲取信息的成本趨近于零，但卻是以高昂的時間成本為代價，眼花繚亂的資訊讓我迷失其中，選擇太多是一種優(yōu)裕的困境，品牌主的信息想要穿越茫茫信息的紅海脫離社會信息噪音的干擾層到達(dá)目標(biāo)消費者，其中必要成本投入自然不會少。在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播淪為過剩經(jīng)濟(jì)之余，被動媒體的價值也逐漸被凸顯，從線下發(fā)力繞過碎片化、粉塵化的互聯(lián)網(wǎng)信息泥潭，直擊用戶群體身邊的生活空間場景，沒有搜索引擎，沒有不斷外彈的窗口，它充斥在我們生活周圍，分眾的價值就在于目標(biāo)人群沒有選擇的余地。
作為被動媒體，分眾必須抓住生活中不變的要素并加以利用與發(fā)掘，這就要回歸生活空間的原點。線上我們可以下載屏蔽插件，也可以同時打開多個頁面瀏覽不同內(nèi)容，借以逃避必要的廣告時間。在網(wǎng)絡(luò)時代我們把廣告定義為了一中突然介入的旁觀者，打斷了我們連續(xù)一致的注意力投入，它的可怕之處不在于出現(xiàn)的方式及時間，而在于我們早已經(jīng)把它歸類為一種宣傳方式——廣告，潛意識的開關(guān)早已讓我們對他們心存介意。分眾在某種程度上順利跳出了這種“低頭搶攻眼球的撕殺”，在主流城市主流人群必經(jīng)的封閉的生活空間中每天形成了強制高頻的到達(dá)。電梯口、影院、商業(yè)樓宇等做為生活、工作、娛樂的社會基本場所，我們無方逃避，這是人作為群體生物的的必然選擇，“人總要回家，總要上班。”
分眾的本質(zhì)其實就是一個“生活空間”媒體：把廣告植入到消費者的主要生活軌跡當(dāng)中去，鎖定人必經(jīng)的空間，在必經(jīng)之路上分眾成為了唯一可能被感知的選擇。被動生活空間媒體的價值回歸見證了場景的革命和媒介的轉(zhuǎn)換。分眾致力于把廣告融入線下的物化環(huán)境，成為了日常生活必要場景的一部分，唯一的挑戰(zhàn)就是如何把廣告入侵變一種美學(xué)體驗。
網(wǎng)絡(luò)空間和現(xiàn)實場景就像蹺蹺板的兩端，偏向任何一邊都會帶來不適。生活空間也是遵循一種形式的能量守恒，在虛擬和現(xiàn)實的博弈之間，所謂的生活空間媒體也不過是對于網(wǎng)絡(luò)居民另一個世界倒影的寫照，虛虛實實，相互轉(zhuǎn)化。只不過目前，信息傳播在網(wǎng)絡(luò)空間淪陷為過剩，給線下空間媒體發(fā)展帶來了外部機遇，分眾順勢而為，巧妙的把視線轉(zhuǎn)向另一角：現(xiàn)實場景 —— 強調(diào)被動化的媒體。
主動媒體和被動媒體
對于傳播類型的劃分，分眾跳出了常規(guī)種類劃分的思維框架，用另一個屬性重新定義新了傳播模式。以前我們更多的關(guān)注于傳播渠道類型本身，按照電視、報紙、雜志等傳播介質(zhì)的物理屬性或途徑劃分媒體的種類，或根據(jù)時間節(jié)點予新舊的區(qū)別，而忽視了以傳播效果為參考坐標(biāo)系的源點，這也恰巧正是分眾傳媒的定位切入點，差異化的媒體定位戰(zhàn)略讓分眾在互聯(lián)網(wǎng)廣告之外開辟了一條新生路。
“消費者接受信息的方式只有兩個，一個是主動的資訊模式，一個是被動的生活空間。傳播在我看來，只有兩個點，一個是主動的，一個是被動的，主動的是你這個人的資訊模式是什么，被動的就是你的生活空間是什么。分眾傳媒在傳播上做的事情不是主動的資訊模式，而是被動的生活空間。”江南春說道。
資訊模式與生活空間
從新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站到QQ、微信、微博，資訊模式千變?nèi)f化，基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播媒介因為互聯(lián)網(wǎng)本省的開放性而難以把握，每個時刻都有新事物產(chǎn)生，“更新”是網(wǎng)絡(luò)時代硬件與軟件必備的技能，網(wǎng)絡(luò)本身就是一種自我進(jìn)化。電力革命最大的貢獻(xiàn)在于讓信息傳播脫離的實物介質(zhì)，變成了一種廉價的符號。而我們生活空間卻相對靜止，我們的精神世界可以穿越浩瀚星空，但我們的靈魂賴以存放的身體卻很難遠(yuǎn)離地球，互聯(lián)網(wǎng)上的信息就像我們大腦的神經(jīng)介質(zhì)，復(fù)雜充滿混沌，而生活空間就像我們的身體，意識無法穿越存在。分眾的策略也很明顯，以不變應(yīng)萬變，“把廣告植入到消費者必經(jīng)的生活軌跡當(dāng)中，生活、購物、消費、娛樂，特別是在樓宇電視、賣場電視，形成了唯一化的選擇。”
不同年齡層次人群的資訊模式、生活空間各有所異，這也為分眾在傳播上圍獵一類消費者提供了不錯的數(shù)據(jù)參考。根據(jù)線上數(shù)據(jù)，按照人群年齡、社交習(xí)慣等細(xì)分屬性進(jìn)行劃分貼標(biāo)，再匹配線下的生活空間場所，推送合適的內(nèi)容。生活場景廣告不能僅僅只解決信息的傳遞通道問題，即被動強制到達(dá)，還要解決解決信息傳播的對稱問題，即精準(zhǔn)到達(dá)的能力，畢竟強扭的瓜不甜。對于如何根據(jù)目標(biāo)人群，關(guān)聯(lián)線上資訊模式與線下生活場景至關(guān)重要，這就是分眾的另一個殺手锏。
向上云戰(zhàn)略，向下O2O戰(zhàn)略：線下反哺線上
城市在某種意義來說是對人類的再部落化，不管是商務(wù)寫字樓還是私人住宅都是對群體屬性的物化表征。不同職業(yè)、收入的城市群體所在的商業(yè)、住宅環(huán)境必然大相徑庭，消費者的族群化、區(qū)域化明顯，不同屬性樓層都會形成自由特色的標(biāo)簽。在網(wǎng)絡(luò)時代，一切再錄，我們都是生活在標(biāo)簽下的個體，為信息監(jiān)控者提供了基本信息和偏好數(shù)據(jù)，這意味分眾構(gòu)建“三云平臺”提供了方向和可能性。
如果說，生活空間的強制抵達(dá)是分眾與生俱來自帶的差異化傳播賣點。“電梯海報、樓宇電視、映前廣告，在主流城市，能夠躲過分眾強勢性的傳播難度還是蠻大的。”那么，精準(zhǔn)定位則是分眾成功的必備要素，分眾為準(zhǔn)確匹配客戶屬性與線下場景空間的契合度，建立集百度云、電商云和物業(yè)云三云云端平臺，致力于完善數(shù)據(jù)對接的匹配鏈條，構(gòu)建“人與信息，人與服務(wù)，人與金融對接的生態(tài)圈。”百度云收集消費者在線信息追蹤的路徑，形成用戶在生活、工作、娛樂等線上消費場景的行為數(shù)據(jù)信息，通過電商云，獲取受眾用戶的消費習(xí)慣與偏好，每一次的在線瀏覽，搜索都會留下痕跡，通過對腳印的分析，在我們生活空間的前方豎起了熟悉的廣告牌。
如果說百度云、電商云是軟件的聯(lián)合升級，那么物業(yè)云則脫胎于硬件的配置更新?lián)Q代。通過對線下物理區(qū)位場景環(huán)境的概括分析，挖掘生活場景中的獨特商業(yè)價值點。分眾憑借遍布各地的WIFI和ibeacon據(jù)點，延伸的LBS廣告把我們行為數(shù)據(jù)演繹成了一種被數(shù)字化的地理坐標(biāo)，形成所謂的“數(shù)字化的地理位置標(biāo)簽”，而這些地理位置標(biāo)簽背后是我們的潛在需求和現(xiàn)行邏輯。再配合百度云、電商云的數(shù)據(jù)，進(jìn)行雙向吻合度匹配，精確觸達(dá)。分眾扭轉(zhuǎn)了線下單向傳播的天生劣勢，增強媒體通道的互動性。“分眾做的不僅是注意力的入口，也是線下流量的入口。”把線下的流量反拉到線上去，線上線下合二為一，分眾讓曾經(jīng)處于線下離網(wǎng)狀態(tài)的終端設(shè)備接入互聯(lián)網(wǎng)線上平臺的數(shù)據(jù)信息，而分眾終端的廣告牌位正好就充當(dāng)著中間的連接載體，電腦的價值并不在于電腦本身，而在于聯(lián)網(wǎng)之后信息的傳播互動，分眾終端屏幕的價值也一樣，從一塊簡單的廣告牌位變成了信息流動的通道，媒介的價值不就在于信息的傳遞么。
結(jié)束：
分眾從發(fā)軔到發(fā)展一直與互聯(lián)網(wǎng)同行，但是卻在走著與互聯(lián)網(wǎng)“線上空間”戰(zhàn)略若即若離的路線。移動互聯(lián)網(wǎng)時代賦予了人們選擇信息的絕對自由，同時也把大眾拉入了信息過剩的深淵。在“主動媒體”的傳播生態(tài)圈里，我們游弋地太久，信息充斥周邊，好壞不一，泥沙俱下，面對參差不齊的信息我們?nèi)鄙倬σ膊痪邆湎鄳?yīng)的能力去辨別其真假，以至于我們成為了信息的“奴隸”，信息存在的目的超越了為大眾提供決策參考的初衷，在某種程度上它給人們的注意力“添了堵”。
廣告在沒有到達(dá)目標(biāo)人群之前都是在自娛自樂，在到達(dá)目標(biāo)人群之時則是努力引起他們的注意和好感，在到之后則是不斷強化到達(dá)之是時的印象，努力形成品牌認(rèn)知，深化品牌印象。互聯(lián)網(wǎng)時代所帶來的信息爆炸和資訊泛濫使得許多廣告主都在自娛自樂，發(fā)出的品牌“信號”淹沒在信息洪流中，有幸能夠到達(dá)目標(biāo)消費者的廣告如果強硬植入也只會帶來適得其反的效果。
線下廣告也面臨同樣的困境，如何以消費者喜歡的姿態(tài)展現(xiàn)在他們面前，如何才能達(dá)目標(biāo)客戶又能很好的融入其中，這正是分眾目前所做的事情或者說努力解決的事情。這不僅是對分眾的挑戰(zhàn)，更是對品牌主的考驗。
在這個注意稀缺的時代，分眾不能只是簡單單的把廣告擺到消費者面前，還應(yīng)該引起視覺、聽覺等感官反應(yīng)，抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的眼球，隨著智能手機深深地侵入用戶的私生活領(lǐng)域，碎片會的時間也會被移動互聯(lián)網(wǎng)霸占。如何讓消費者的焦點從虛擬網(wǎng)絡(luò)回歸現(xiàn)實場景是分眾下一個努力的方向。
本質(zhì)上來說，分眾始終只是一種媒介，一個信息傳達(dá)的通道。對于廣告來說，內(nèi)容本身和渠道同樣重要，甚至大創(chuàng)意才是促成傳播的引爆點，一種媒介是另一種媒介的內(nèi)容，媒介本身之間不存在絕對的區(qū)隔，創(chuàng)意本身就是一種傳播介質(zhì)。對分眾來說，一方面努力提升樓宇間的廣告內(nèi)容質(zhì)量，確保廣告的娛樂性與知識性，讓人們樂于接受與分享；另一方面讓分眾場景演變?yōu)榱硪粋€媒介的內(nèi)容，如果能夠推出IMAX的貼片廣告，我還是很樂意去捧場的.
最后，對于強勢介入的分眾廣告，我只想說：“不要弄得太難看。”雖然無法在物理屬性上與以抹除，但是誰又能保證生活網(wǎng)絡(luò)的屏蔽插件何時到來。把廣告從線上的紅海市場搬到線下并沒有縮短廣告到達(dá)消費者心里的距離，分眾只不過把廣告搬到了消費者眼前，給所有廣告主提供了一種被感知的可能，不過這也正是媒介的屬性所在，至于消費者看不看那就是另一回事了。問題最終還是落到了廣告身上，抓住消費者不經(jīng)意間的一撇才是將心注入的地方。一秒鐘的興趣駐留會有意想不到的效果，我們每個人都有類似體驗，第一眼的注意力往往決定了之后被感知的深度。媒介努力把自己變成一種內(nèi)容來抵制無意識的忽略，分眾提供的不能僅僅局限于了解信息的入口，而應(yīng)該是內(nèi)容傳播整體方案中的重要一環(huán)。
總之，傳播畢竟不只是一方的事情。被動媒體的稱謂本身就決定了分眾是埋在土里的金子，發(fā)光是必然的，只是困難在于如何才能讓人眼前一亮，繼而才有發(fā)現(xiàn)它價值的可能。（PS：關(guān)于線下推廣，大家有好的建議可以給我留言，多多交流。）
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