把玫瑰花賣出天價，野獸派到底有何竅門？
作者：阿慕；首發：營銷有一套
貧窮只是限制了部分人的想象力，卻從來沒有限制魔幻現實的輪番上演。
珠寶品牌 Tiffany 可以把一枚回形針賣出 1500 美元的價格；一塊印了 supreme 的磚頭開售 30 美金，轉眼就被炒出 300-500 美元的天價；最近連麥當勞都來湊熱鬧，推出售價 5888 元的菜籃子…
Tiffany 回形針，售價 $1500 美元
（圖源：Tiffany 官網）
Supreme 磚塊
（圖源：網絡）
麥當勞 × Alexander Wang 黑金籃子，售價 ￥5888元
（圖源：微博@麥當勞）
看上去差不多的產品，貼上不同的品牌 Logo，可以賣出千差萬別的價格，這就是品牌溢價。
一朵玫瑰，有人覺得成本頂多十幾塊，有人覺得價值至少好幾百：例如野獸派的一朵玫瑰永生花就要賣到 ￥520 元。
圖源：野獸派官方旗艦店
一束花，有人覺得千篇一律，有人覺得就是“為我量身定制”，而這中間可能只是多了一層名為“野獸派”的品牌濾鏡。
圖源：微博@野獸派花店
第一次聽說“野獸派”這個品牌，大概怎么都想不到是個賣花的。自帶浪漫和文藝色彩的品牌名，也許注定就是要來顛覆傳統花店模式的。
網上對它的評價是“當大家都在用賣菜的方式賣花，野獸派卻是在用賣故事的方式來賣花”。當初不被看好的“線上花店”模式，如今卻以成為流量時代的經典案例，不妨一起來回顧一下，野獸派是如何把花賣出“天價”？
一、從野生博主到高奢品牌
上一次“野獸派”這個名字橫掃全網的時候，正是在黃曉明與 Anglebaby 的婚禮上。
這個請來“半個娛樂圈”的婚禮，花藝由野獸派一手包辦。事實上野獸派也確實承包了將近半個娛樂圈的婚禮花藝，高圓圓、周迅、林心如的婚禮花藝都是出自它的手。
在它的明星朋友圈中，易烊千璽、李現、胡歌、井柏然、趙又廷、劉濤、小 S 都榜上有名。
圖源：微博@野獸派花店
根據阿慕在其官網查到的信息，如果沒有數錯的話，野獸派在全國 11 座城市共擁有 52 間實體店（包括旗下子品牌），今年還進入了天貓年銷售額的“億元俱樂部”，更是被大家認定的“頂級花店”。 關于合作伙伴，也是左手 Prada、Nike，右手“小王子”、“貓和老鼠”、“精靈寶可夢”等經典 IP，可以說是圈粉又圈錢。
野獸派 × Prada
（圖源：微博@野獸派花店）
野獸派 × NIKE
（圖源：微博@野獸派花店）
野獸派 IP 聯名系列
（圖源：微博@野獸派花店）
誰還記得，這個被大牌選中的寵兒，當年還只是一個微博不知名的“野生博主”，如今發展成長紅的頂級高奢品牌，野獸派是如何做到的？
二、“故事訂花”自成一格，打造品牌濾鏡
網紅品牌都有自己的“爆款”，也就是要打造自己的“拳頭產品”，但早期的野獸派可以說是反套路而行之。
2011 年在微博上走紅時，沒有官方網站和天貓淘寶店，沒有“標準產品”更沒有產品目錄，顧客想要買花，需要微博私信“野獸派”的官微，也就是野獸派的老板娘 Amber，并將自己的情感故事告訴老板娘，讓她根據故事自行搭配鮮花，做成獨一無二的花束。
圖源：微博@野獸派花店
鮮花本就是一個品控不穩定、損耗率高的行業，再加上野獸派這種沒有標準品無法規模化生產銷售、依賴人手、僅憑感覺的商業模式，聽上去就像是天方夜譚。 當然，如果僅憑這種邏輯，確實難以支撐野獸派發展至今，而亮點就在于野獸派會把顧客的情感故事，以匿名的方式濃縮成 140 字的微博發出來，并配上相應的花束圖片。
圖源：微博@野獸派花店
在那個還沒有微信公眾號的時候，自帶浪漫情懷而又文藝范十足的陌生人故事，總能引起不少讀者的關注和共鳴，還有網友會把評論區當樹洞，分享自己的經歷與看法。 當一個產品具備社會連接屬性之后，很容易走紅。借由一個故事，野獸派加強了自己與用戶之間的關系，也讓更多的消費者找到了情感訴求的出口，產生了情感溢價。
野獸派的名聲，就在這一個又一個的故事中打響，為旗下產品蒙上一層“浪漫主義色彩”的濾鏡。
圖源：INS@thebeastshop_offiicial
正因為有了這個品牌基調，當野獸派開始從花藝轉而向消費者兜售家居生活用品時，消費者對其品牌延伸產品不僅不抗拒，而且喜聞樂見，并甘愿為品牌溢價買單。 如今的野獸派仍然保留了“故事訂花”的銷售模式，只不過相比起來，馬克杯、香薰精油、口紅、睡衣等等產品更符合日常所需也更受矚目。野獸派自身也從花藝品牌，轉身為生活方式品牌。
三、總結一下，野獸派哪些營銷絕招可借鑒？
1、用戶思維：會講故事的品牌，運氣都不會太差
提到故事營銷，營銷人都知道要傳播品牌初創、產品打磨的故事。不同的是野獸派更多講的是用戶故事。
傳統花店會告訴你每一種花的花語是什么，產地和品質如何，這是典型的“產品思維”，而野獸派的邏輯是“用戶思維”，讓你說出自己的故事，以故事訂花，即便你不認識這些花的名字、花語、產地，卻會為這一束量身定制的花而買單。
這也許只是一個產品噱頭，但不能不承認這是奏效的。這些故事讓野獸派這個品牌潛入消費者心智，讓一個又一個的用戶故事變成為人津津樂道的品牌故事。
圖源：INS@thebeastshop_offiicial
2、增長思維：找到品牌的第二增長曲線
阿慕之前在寫《宜家：一家被耽誤的餐飲巨頭》一文就提到過，宜家明明是個家居零售品牌，卻默默成為餐飲界的黑馬，還號稱“全球第六大連鎖餐飲”；咖啡巨頭星巴克，靠著杯子在全球掀起話題賺足聲量，一手打造杯子經濟；不甘心只賣快餐的麥當勞推出“周邊官網”，紅紅火火地正式開展周邊商品這門生意…
圖源：網絡
圖源：Golden Arches Unlimited
巨頭們看似“不務正業”，實際上都在尋找企業的“第二增長曲線”。 鮮花在大眾認知中畢竟屬于低頻產品，野獸派聚焦送禮場景，雖然可以賣出高價但畢竟還是屬于低頻消費，天花板明顯，而野獸派之所以能發展至今，也正是由于其完成了從花藝品牌到生活方式品牌的華麗轉身。
圖源：微博@野獸派花店
他們的官網上不僅售出花藝類產品，還有更多的香薰蠟燭、家居家紡、美妝個護和珠寶飾品等，從低頻品類向高頻品類進擊，找到了品牌的第二增長曲線，突破天花板跨越非連續增長。
在這個爆品頻出的時代，不乏紅極一時的產品，但很多都難逃曇花一現的命運，因為它們終究只是產品，并非品牌。
而野獸派的做法是，靠故事營銷打造爆品形成溢價、再延伸產品品類建立品牌護城河，一路從名不見經傳到微博網紅，最后成為這個生態位中的頭部玩家。
究其根本，是因為野獸派除了流量，還有聲量，而兩者的區別在于：“流量是有多少人看到你的產品，聲量是你讓什么東西在消費者心智中留下印記”。
花錢做營銷之前，不妨先想想，你在做的是流量還是聲量？
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