做微博、微信的運(yùn)營(yíng)有多難？
來(lái)源：廣告文案（ id：adwriter ）
作者：二毛
印象中是進(jìn)入到2015年底，有一個(gè)詞，被VC以及各種聯(lián)盟給鼓吹了起來(lái)，叫“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”。
顧名思義，這種創(chuàng)業(yè)方式就是通過(guò)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容帶來(lái)流量，再用流量變現(xiàn)達(dá)到創(chuàng)業(yè)成功。
但這個(gè)前提是，你得有——高質(zhì)量的內(nèi)容。
無(wú)論你是輸出信息資訊，還是化妝視頻，又或是朋友圈自拍，只要它們能夠帶來(lái)足夠的注意力。
早期混過(guò)BBS、寫過(guò)博客，現(xiàn)在維護(hù)微博、運(yùn)營(yíng)微信的人應(yīng)該都有一個(gè)很痛的領(lǐng)悟，這“高質(zhì)量的內(nèi)容”就跟“高年級(jí)的學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐”一樣，不是你想追，就能追得到的。
今天，大多數(shù)的品牌內(nèi)容輸出端口都依賴微博、微信、APP。
前兩者，幾乎成為內(nèi)容輸出者們的標(biāo)配。
那怎樣通過(guò)微博、微信輸出高質(zhì)量的內(nèi)容呢？尤其是那些非大眾快消的品牌的微博、微信賬號(hào)。
拿汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，聽(tīng)起來(lái)很高大上，但如果內(nèi)容做得太過(guò)高冷，用戶參與的聲量估計(jì)就是冰冷。如果做得太過(guò)俗氣，估計(jì)品牌主得天天請(qǐng)運(yùn)營(yíng)小組的人喝茶聊天上課培訓(xùn)了。
在汽車行業(yè)，Jeep的官方微博、微信是我愿意主動(dòng)去看的，雖然它前不久被澳洲的一個(gè)車主寫成歌虐得不要不要的，但它在中國(guó)的內(nèi)容確實(shí)做得挺有水準(zhǔn)。
還有mini和smart，這兩款車型因?yàn)樽陨黹L(zhǎng)年累月的廣告話題積累，有厚積薄發(fā)的基礎(chǔ)，所以內(nèi)容都差不到哪里去。
而那些定位在中高端，之前沒(méi)有內(nèi)容輸出基礎(chǔ)的汽車品牌，如何從0做到1再做到2甚至做到2的無(wú)窮大，就是一個(gè)很值得去關(guān)注的話題了 。
我們不妨以一汽馬自達(dá)這個(gè)品牌為例，之所以以它為例，一是因?yàn)樗?014年推出新款車型阿特茲之后，就著力以@一汽馬自達(dá)阿特茲 這個(gè)賬號(hào)為主來(lái)提升馬自達(dá)品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上的聲量，并且，從頭至尾，它的內(nèi)容輸出都很有節(jié)奏感。
比如從2014年3月份開(kāi)通微博開(kāi)始，到現(xiàn)在兩年多的時(shí)間，@一汽馬自達(dá)阿特茲 這個(gè)微博內(nèi)容輸出可以很明顯的區(qū)隔出3個(gè)階段——品牌聲音導(dǎo)入、賣點(diǎn)功能教育、車主關(guān)系互動(dòng)。
這3個(gè)階段互有交叉，但一個(gè)時(shí)間段有一個(gè)時(shí)間段的側(cè)重。
而另一個(gè)以它為例的原因，則是我們能夠從微博、微信內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的角度get√到一汽馬自達(dá)在@一汽馬自達(dá)阿特茲 這個(gè)賬號(hào)上都用了哪些內(nèi)容生產(chǎn)的技能，從而得以保證它在同類競(jìng)品當(dāng)中的辨識(shí)度和活躍度。
這些技能馬后炮總結(jié)大概如下——
1、有選擇性跟熱點(diǎn)
今天在社交網(wǎng)絡(luò)上，作為一個(gè)品牌的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員，想要自己的品牌最大可能被曝光，跟熱點(diǎn)幾乎成了必修的技能。
從2014年到2016年，一汽馬自達(dá)借助@一汽馬自達(dá)阿特茲 這個(gè)賬號(hào)在巴西世界杯、李娜退役、微信朋友圈發(fā)紅包看照片、《瘋狂動(dòng)物城》等熱點(diǎn)事件中發(fā)聲。
2014年巴西世界杯
《瘋狂動(dòng)物城》樹懶超速梗
劉詩(shī)詩(shī)吳奇隆領(lǐng)證
從最終呈現(xiàn)的熱點(diǎn)稿件和文案來(lái)看，馬自達(dá)在跟隨熱點(diǎn)的關(guān)鍵詞列表中，可以總結(jié)出“年輕”、“活力”、“趣味”、“魂動(dòng)”、“車”等關(guān)鍵詞。
由此也可以看出，在熱點(diǎn)頻發(fā)的社交網(wǎng)絡(luò)上，跟熱點(diǎn)重要，但選擇性地跟熱點(diǎn)則能看出一個(gè)品牌的基本格調(diào)。
2、節(jié)假日要刷存在感
中國(guó)的節(jié)假日總的時(shí)間周期雖然不算長(zhǎng)，但節(jié)假日的名目說(shuō)繁多也不為過(guò)了。
社交網(wǎng)絡(luò)上，法定節(jié)假日里品牌要發(fā)聲，傳統(tǒng)節(jié)假日品牌要表關(guān)心，連舶來(lái)的國(guó)外節(jié)假日也要刷存在感。
不管什么樣的節(jié)日，在馬自達(dá)的節(jié)日發(fā)聲中，車子本身，總是占據(jù)視覺(jué)的中心。
農(nóng)歷新年稿
每年這一天發(fā)型高于一切
二月二龍?zhí)ь^，深藏Blue
3、平時(shí)得沒(méi)話找話說(shuō)
熱點(diǎn)來(lái)了可以跟，節(jié)假日來(lái)了可以提前準(zhǔn)備，這些其實(shí)并不是最難的，畢竟，外部環(huán)境提供了話題素材。
最難的莫過(guò)于那些平常日子里的“沒(méi)話找話說(shuō)”，想不出來(lái)的時(shí)候估計(jì)想死的心都有。
馬自達(dá)在@一汽馬自達(dá)阿特茲 這個(gè)賬號(hào)上給出的示范有兩種，一種是設(shè)計(jì)一些門檻不高但答案是開(kāi)放的問(wèn)題，來(lái)主動(dòng)勾起網(wǎng)友的互動(dòng)欲望。
另一種則是自己在開(kāi)放的問(wèn)題中給出與品牌特點(diǎn)有關(guān)的答案，從而引導(dǎo)網(wǎng)友做出選擇或者給出答案。
4、就算是雞湯也要對(duì)味
有這樣一個(gè)結(jié)論我覺(jué)得是可以下的，看一個(gè)品牌的微博、微信的內(nèi)容經(jīng)不經(jīng)得起推敲，看看它的雞湯晚安心語(yǔ)就知道了。
兩年時(shí)間里，@一汽馬自達(dá)阿特茲 的晚安雞湯都在做，一直沒(méi)變的是，它所選的雞湯語(yǔ)錄都緊扣品牌自身的理念以及車子的屬性。
換句話說(shuō)，雞湯好喝，也得對(duì)品牌的味才行。
5、視覺(jué)創(chuàng)意得抓眼球
品牌在社交媒體上的日常風(fēng)格，除了文案，還有一部分是由其呈現(xiàn)出來(lái)的設(shè)計(jì)物料給塑造的。
馬自達(dá)在@一汽馬自達(dá)阿特茲 上輸出的設(shè)計(jì)圖，有的單張拿出來(lái)，也暗藏著巧妙的創(chuàng)意點(diǎn)。
而也正是這些小創(chuàng)意的日積月累，賦予了馬自達(dá)這個(gè)品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上年輕、敢玩、會(huì)玩的特質(zhì)。
阿特茲配有幾個(gè)安全氣囊？
在最黑暗的時(shí)刻
我們?nèi)匀挥昧Φ貙ふ夜饷?/strong>
6、互動(dòng)加點(diǎn)人情味
和傳統(tǒng)媒體相比，微博和微信都給品牌與關(guān)注者們提供了一個(gè)開(kāi)放或是半開(kāi)放的互動(dòng)空間。
對(duì)做微博、微信運(yùn)營(yíng)的人來(lái)說(shuō)，面對(duì)用戶提出的問(wèn)題，在做到專業(yè)問(wèn)題專業(yè)畢之余，還能保留有一絲絲的人情味，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，應(yīng)該就是驚喜了吧。
@一汽馬自達(dá)阿特茲 在2014年的時(shí)候曾發(fā)過(guò)這樣一條微博——
而在評(píng)論區(qū)，有老司機(jī)提出了個(gè)關(guān)于油耗的問(wèn)題，然后你可以看下雙方的來(lái)回交流。
這類的互動(dòng)在@一汽馬自達(dá)阿特茲 的官方微信留言區(qū)也很常見(jiàn)。
而一個(gè)品牌的微博微信內(nèi)容要做到有人情味，最大的捷徑就莫過(guò)于時(shí)時(shí)刻刻把用戶放心上了吧。
從另一個(gè)角度來(lái)看，要掌握以上這些技能，才能持續(xù)保證高質(zhì)量能容的輸出，這也可以說(shuō)明：想要做好品牌的微博、微信內(nèi)容，真不是件容易的事。
當(dāng)然，馬自達(dá)的微博、微信內(nèi)容從旁觀者的角度來(lái)看，它仍然有或多或少的問(wèn)題存在。
比如它并不能做到所有用戶的疑問(wèn)都能在第一時(shí)間解答，也不是每一條微博發(fā)出來(lái)后都有高頻次的互動(dòng)甚至于0互動(dòng)和招來(lái)用戶的質(zhì)疑。
但就是通過(guò)@一汽馬自達(dá)阿特茲 這個(gè)特例，在這樣一步一個(gè)腳印甚至戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的摸索中，馬自達(dá)給我們提供了一個(gè)沒(méi)有先天內(nèi)容基礎(chǔ)的品牌，是怎樣在社交媒體上，用自己的方式來(lái)持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容的范本，讓自己始終活躍在社交網(wǎng)絡(luò)上的。
好了，今天的推送就是醬紫。
評(píng)論區(qū)可以聊的話題：做品牌的微博、微信內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，你覺(jué)得最難的是什么？
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