幫霍金大神運(yùn)營(yíng)微博，是一種什么樣的體驗(yàn)？

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舉報(bào) 2016-04-22

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霍金微博開(kāi)通6個(gè)小時(shí)，關(guān)注粉絲數(shù)超過(guò)100萬(wàn)；兩天后，微博粉絲數(shù)超過(guò)300萬(wàn)。

來(lái)源：商業(yè)周刊中文版（微信號(hào)：businessweek）
撰文：李斐然編輯：于文瀾、肖瑤
原標(biāo)題：原來(lái)幫霍金大神運(yùn)營(yíng)微博的公司經(jīng)歷如此豐富！
數(shù)英網(wǎng)已取得授權(quán)，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原出處

“盡可能地幫助他接觸到對(duì)他感興趣的中國(guó)人，這樣就夠了”

英國(guó)物理學(xué)家史蒂芬·霍金在4月12日這天開(kāi)通了新浪微博賬號(hào)，不過(guò)為這件事最操心的卻是另一群人。美國(guó)數(shù)字營(yíng)銷公司Stradella Road負(fù)責(zé)開(kāi)通和維護(hù)霍金的官方微博。微博開(kāi)通前，他們預(yù)想了各種會(huì)出現(xiàn)的狀況和應(yīng)對(duì)策略，公司CEO戈登·帕蒂森說(shuō)，大部分情況都在他們的預(yù)料之中，只有一件事遠(yuǎn)超出了想象——關(guān)注的人這么多！

霍金微博開(kāi)通6個(gè)小時(shí)，關(guān)注粉絲數(shù)超過(guò)100萬(wàn)；兩天后，微博粉絲數(shù)超過(guò)300萬(wàn)。這個(gè)速度超過(guò)了大多數(shù)登陸微博的名人。電影明星湯姆·克魯斯目前擁有超過(guò)530萬(wàn)微博粉絲，但是他是在2011年開(kāi)通了微博。NBA籃球明星科比·布萊恩特在2013年開(kāi)通微博，目前粉絲數(shù)也只到450萬(wàn)。

霍金開(kāi)通微博，粉絲秒漲200萬(wàn)！這一次的段子都是真誠(chéng)的尊敬…：http://www.dh-gg.com/articles/23989.html

霍金的第一條微博，如今已獲得37萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)和40余萬(wàn)次評(píng)論

為霍金經(jīng)營(yíng)微博的公司Stradella Road是一家主要在社交媒體推廣電影宣傳的數(shù)字營(yíng)銷公司，此前他們的作品包括替好萊塢導(dǎo)演彼得·杰克遜發(fā)微博，為電影《五十度灰》調(diào)研粉絲需求，策劃社交媒體宣傳活動(dòng)，并組織了一場(chǎng)“到格雷的公司實(shí)習(xí)”（格雷為《五十度灰》中的男主人公）的線上項(xiàng)目，吸引粉絲參與電影相關(guān)活動(dòng)，借以推廣這部電影。

不過(guò)，這一次他們策劃宣傳的目標(biāo)不再是娛樂(lè)明星或是好萊塢電影，而是英國(guó)劍橋大學(xué)理論宇宙學(xué)中心最為知名的教授霍金。

“我們最初跟霍金教授認(rèn)識(shí)是為了宣傳他的電影《萬(wàn)物理論》，我們主要的任務(wù)是為電影公司提供數(shù)字營(yíng)銷策略。所以我們幫助霍金教授參與社交媒體活動(dòng)。當(dāng)時(shí)我們?yōu)樗_(kāi)通了Facebook賬號(hào)，其實(shí)那時(shí)候也聯(lián)絡(luò)過(guò)微博項(xiàng)目，但是考慮到霍金教授的健康狀況，當(dāng)時(shí)我們還是主要集中在Facebook賬號(hào)的經(jīng)營(yíng)上。”帕蒂森說(shuō)。“但是他一直表達(dá)出對(duì)中國(guó)的強(qiáng)烈興趣，所以在兩年后，同樣基于他目前的精力和健康狀況考慮，我們終于有機(jī)會(huì)替他開(kāi)通了微博。”

在Stradella Road公司運(yùn)營(yíng)下的霍金Facebook賬戶，目前已經(jīng)有超過(guò)340萬(wàn)關(guān)注者。在這個(gè)社交平臺(tái)上，霍金不定時(shí)地會(huì)發(fā)布一些消息，有時(shí)候每天更新，有時(shí)候一隔一整個(gè)月都沒(méi)有消息。大部分的更新內(nèi)容與他的科學(xué)研究有關(guān)，有時(shí)候他會(huì)分享自己最近接受的采訪，有時(shí)候會(huì)談?wù)劧ň踊鹦堑目捶ǎ贿^(guò)偶爾也會(huì)講講電影和娛樂(lè)。比如會(huì)2014年11月上映的《萬(wàn)物理論》，這部以霍金青年時(shí)代故事改編的電影獲得了2015年金球獎(jiǎng)最佳男主角獎(jiǎng)。然而霍金想要的似乎更多。在3月7日的Facebook更新里，霍金就是這樣寫(xiě)的：“你們都是以‘霍金教授’這個(gè)身份認(rèn)識(shí)我的，那個(gè)跟‘時(shí)間和空間’這種大概念較勁的物理學(xué)家。但是世界上還有另一個(gè)我，你們從未了解過(guò)——演員霍金。我一直夢(mèng)想著到電影里，扮演一個(gè)典型的英國(guó)小混混。”

以霍金青年時(shí)代故事改變的電影《萬(wàn)物理論》于2014年11月上映，
并獲得了2015年金球獎(jiǎng)最佳男主角獎(jiǎng)
圖片：豆瓣

帕蒂森說(shuō)，他們向霍金介紹了他們所理解的中國(guó)社交媒體狀況，并推薦了首先開(kāi)通微博。“我們也知道微信的存在，知道它有很大的影響力，但在美國(guó)，微博這個(gè)平臺(tái)的認(rèn)知度更廣泛。所以開(kāi)通微博是我們?yōu)榛艚鸾淌谕扑]的中國(guó)社交營(yíng)銷第一步。也許下一步我們會(huì)考慮更多社交平臺(tái)，如果霍金教授精力和健康狀況許可的話。”

在開(kāi)通微博前，這家公司開(kāi)了好幾次研討會(huì)，討論霍金在中國(guó)社交媒體上應(yīng)該如何亮相。其中一條就是，如何選擇一個(gè)合適的用戶名？籃球明星科比直接選擇了英文全名“KobeBryant”，被戲稱為“阿湯哥”的湯姆·克魯斯則選擇了更為復(fù)雜的“officialtomcruise”（注：官方湯姆·克魯斯）。“我們?yōu)榛艚鸾淌谔峁┝撕脦追N不同選項(xiàng)，有的主打簡(jiǎn)短，有的側(cè)重于中文表達(dá)。”帕蒂森說(shuō)，最后霍金選擇了他認(rèn)為最準(zhǔn)確的那個(gè)“史蒂芬霍金_StephenHawking”，“既有英語(yǔ)全名，又有中文翻譯，這樣不會(huì)有任何人錯(cuò)過(guò)他。”

霍金希望能通過(guò)微博，接觸到更多對(duì)他感興趣的中國(guó)人
圖片：中新網(wǎng)

在Stradella Road位于洛杉磯的辦公室里，現(xiàn)在每天都有專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)與霍金團(tuán)隊(duì)交流。辦公室里有兩個(gè)人專門負(fù)責(zé)為霍金翻譯微博留言，另外兩個(gè)人負(fù)責(zé)維護(hù)賬號(hào)更新。

帕蒂森說(shuō)，他們經(jīng)營(yíng)霍金微博的策略其實(shí)很簡(jiǎn)單，“盡可能地幫助他接觸到對(duì)他感興趣的中國(guó)人，這樣就夠了”，至于具體說(shuō)什么內(nèi)容，完全由霍金決定。

“這就像是之前經(jīng)營(yíng)Facebook賬戶一樣。起初，為霍金開(kāi)賬戶的主意是電影制片方提出的，他們希望借助霍金教授的影響力，讓更多人知道這部電影。”帕蒂森說(shuō)，不過(guò)在他們經(jīng)營(yíng)Facebook賬號(hào)的時(shí)候，并沒(méi)有因?yàn)橹破降脑竿绊懟艚鸬倪x擇，所以在他的Facebook賬號(hào)上，大多數(shù)時(shí)間討論的依然是霍金感興趣的話題，包括他的研究，他只在很偶爾的時(shí)候提及電影。“不過(guò)這沒(méi)關(guān)系，我們要明確社交營(yíng)銷的目標(biāo)，其實(shí)是給予他一個(gè)直接面對(duì)用戶的渠道，僅此而已。”

Stradella Road公司將營(yíng)銷霍金微博的工作主要放在了翻譯和溝通上，他們甚至并沒(méi)有事前做用戶調(diào)查，為用戶需求投其所好。在開(kāi)通微博之前，他們收集的唯一的用戶反饋來(lái)自微博團(tuán)隊(duì)，盡管那并不是一個(gè)具體建議，而只是一個(gè)簡(jiǎn)單而正確的預(yù)測(cè)——他們覺(jué)得這個(gè)賬戶一定會(huì)火。

Stradella Road公司擁有不少知名客戶，
包括迪斯尼、facebook、谷歌等大公司，
還有《指環(huán)王》的導(dǎo)演彼得·杰克遜

事實(shí)的確如此。截止4月18日，霍金的第一條微博留言已達(dá)到40萬(wàn)條，第二條微博也擁有超過(guò)14萬(wàn)條留言。不過(guò)霍金的發(fā)布頻率并不高，只在4月12日和13日各發(fā)一次。帕蒂森說(shuō)，霍金的更新頻率和內(nèi)容“完全要視他的精力和健康狀況決定”，但是他對(duì)于微博上的熱烈反響“感到很高興”，每天都和公司聯(lián)絡(luò)，他們也會(huì)從留言中挑選著翻譯出來(lái)給霍金看，以確定他是否要給予回復(fù)。盡管每天都在源源不斷地發(fā)給霍金新的留言，但他們還是沒(méi)能給他看完回復(fù)。

“我們會(huì)盡量選擇一些能夠讓他更多了解中國(guó)的留言，比如對(duì)他的研究話題的提問(wèn)，或是敘述科學(xué)如何影響了具體生活這類的。”帕蒂森說(shuō)。“不過(guò)我不想把選擇標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)得太詳細(xì)，不然大家都知道該說(shuō)些什么了。可你知道的，我們只有兩個(gè)翻譯。”

但并不是所有外國(guó)名人微博都有這么正經(jīng)和學(xué)術(shù)的開(kāi)頭；也不是所有人都能有兩個(gè)翻譯隨時(shí)待命喔。