這是火山大叔的第 10 篇原創(chuàng)文章

特別感謝：昂冠帽業(yè)CEO翁凱琳，愿意在“火山大叔”公開自己企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)。活生生的案例，內(nèi)容精彩，相信值得你一讀，尤其是ToB類企業(yè)。

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 一、外貿(mào)大軍里，殺出的一匹黑馬 

大家都知，近幾年國內(nèi)外市場環(huán)境不佳，經(jīng)濟(jì)增速顯著放緩；同時伴隨國內(nèi)人口紅利的消失，人工成本陡增。國內(nèi)做外貿(mào)OEM生產(chǎn)型企業(yè)利潤單薄、普遍生存的比較掙扎。

2013年之前，昂冠帽業(yè)就是這么一家企業(yè)，主營業(yè)務(wù)是給海外客戶做棒球帽代加工，依靠服務(wù)幾家大客戶維持企業(yè)生存。大環(huán)境不好，昂冠也難免受到牽連，陷入大多數(shù)制造型企業(yè)都會陷入的死胡同：利潤越來越薄。

能薄到什么地步呢？據(jù)翁總回憶：曾給某客戶代工20萬頂帽子，最后算下來利潤只有可憐巴巴的6千塊！利潤都低成這樣了，不做還不行。公司有那么多人需要養(yǎng)活，不能就此關(guān)門不干了。車到山前必有路，幸運(yùn)的是，昂冠經(jīng)歷一段時間陣痛期后，通過精準(zhǔn)的戰(zhàn)略聚焦，創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢，再配合極致顧客體驗(yàn)與企業(yè)文化建設(shè)，革新了自己企業(yè)的底層操作系統(tǒng)。

度過難關(guān)，成功完成轉(zhuǎn)型。變革至今不到6年的時間里，銷售額增長近40倍，平均每天可出50位客戶訂單。按翁總原話：現(xiàn)在只要客戶按路線參觀完公司，就一定有信心讓他簽單。

經(jīng)常有客戶直接掏出現(xiàn)金要訂貨，這要放以前都不敢想。我與翁總認(rèn)識多年（之前，火山參與創(chuàng)建了昂冠的ToC品牌“小臉帽”），如今的昂冠不僅盈利能力有了大幅提升，更可貴的是：它還是一家價(jià)值觀超正、能量十足的制造型企業(yè)。

團(tuán)隊(duì)從原本2個業(yè)務(wù)員發(fā)展到如今50人的銷售團(tuán)隊(duì)，數(shù)百人的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，員工滿意度維持在很高水準(zhǔn)，這與很多生產(chǎn)制造型企業(yè)有大不同。那么，從平庸到不凡，昂冠究竟做對了什么呢？

我認(rèn)為昂冠是ToB企業(yè)里運(yùn)用“體驗(yàn)戰(zhàn)略思維”收獲成功的經(jīng)典案例。接下來我主要從三大方面替你層層拆解。相信讀完，會對你企業(yè)有很大借鑒價(jià)值。

1、戰(zhàn)略定位（客戶定位、價(jià)值定位）

2、體驗(yàn)設(shè)計(jì)（顧客體驗(yàn)、員工體驗(yàn)）

3、企業(yè)家精神

 二、戰(zhàn)略定位 

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客戶定位：

挖掘隱藏在數(shù)據(jù)背后的機(jī)會

昂冠在13年前主要靠接大客戶（2000頂起）外貿(mào)訂單，小于2千訂單，公司一般不會太重視，會交給經(jīng)驗(yàn)稍差的業(yè)務(wù)員洽談，所以從戰(zhàn)略上是傾向大客戶的。直到13年前后企業(yè)面臨困境，翁總一直在思考自己公司的出路到底在哪？

這里發(fā)生了一個關(guān)鍵小故事：那段時間翁總懷著小孩，晚上經(jīng)常睡不著覺。有一天她干脆從床上爬起來，坐電腦旁拿起客戶清單，從頭到尾仔細(xì)查看了一遍現(xiàn)有客戶和詢盤客戶的信息表單（表單包括客戶公司名稱、成立年限、國家、下單數(shù)據(jù)、成交時間、利潤等信息）。

看一圈數(shù)據(jù)下來，她有兩個重要發(fā)現(xiàn)：

1、客戶類型的差異

小訂單客戶的需求一般在500頂以下，他們公司的名稱大都是以xx服飾品牌、xx運(yùn)動品牌、xx帽子品牌等結(jié)尾，這和之前大批量訂單的xx采購公司、xx貿(mào)易公司客戶類型完全不同。而且成立年限最早的也就08年，大部分小訂單客戶都是有潛力的新興公司。

2、實(shí)際利潤的差距

小訂單客戶雖然下單量少，但是同頂帽子的利潤能多出好幾倍倍，對外報(bào)價(jià)平均是大訂單客戶的3～4倍，有時甚至更多，而且關(guān)鍵是這類客戶對報(bào)價(jià)也基本能接受。這下給了翁總一個啟發(fā)（更睡不著覺了）：公司是不是可以把目標(biāo)客群聚焦于“小訂單”客戶呢？

而且更重要的是小批量客戶的詢盤量不容小視，業(yè)內(nèi)也還沒有工廠在專門服務(wù)這類小客戶。所以自13年起，昂冠決定把戰(zhàn)略重心聚焦于小訂單客戶，開始建立自己的小訂單產(chǎn)線。

這類客戶的精準(zhǔn)畫像是：國外新興品牌、從小訂單起步、可以承受較高的單價(jià)。

有了更清晰定位，企業(yè)更清楚我們的客戶是誰，怎樣的客戶最容易成交。舉個例：如果看到一個客戶家帽子的終端零售價(jià)很低，一看就知道很難承受昂冠的生產(chǎn)成本，昂冠一般事先會跟對方禮貌的說清楚，避免客戶不匹配浪費(fèi)彼此時間。

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價(jià)值定位：

理解客戶需求，構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢知道了自己池子里該養(yǎng)什么魚，就能更有針對性的應(yīng)對客戶需求，構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢。力出一孔，十倍力量聚焦，就一定能做成。經(jīng)過團(tuán)隊(duì)“大量樣本采集，深入研究痛點(diǎn)，理解客戶需求”后發(fā)現(xiàn)，小訂單客戶存在兩大核心訴求：

• 一是起訂量不能高，越少越好；

• 二是出貨周期要短，常規(guī)30天周期太長了；

當(dāng)然質(zhì)量要有基本保障，質(zhì)量差會影響客戶的客戶口碑。“讓客戶更容易成功”“我們愿意陪伴小客戶慢慢長大”這是翁總最常提的兩句話，這也成為昂冠這家企業(yè)的核心理念：一切從客戶的視角出發(fā)，幫他們解決實(shí)際問題，再倒逼回來再變革自己企業(yè)。

昂冠的這則理念與亞馬遜首席執(zhí)行官貝佐斯的觀點(diǎn)不謀而合，他說：不要問我們擅長什么，而是要問我們的消費(fèi)者是誰，他們需要什么。之后，我們要找到滿足他們需要的方法。今天看，昂冠核心競爭優(yōu)勢我用“三字訣”總結(jié)，這也是小訂單客戶為什么毫不猶豫選擇昂冠理由：

少：把起訂量門檻做到極致，25頂就可下單。在一次在海外展會上，全體業(yè)務(wù)人員的T恤直接印刷上“25頂起訂”的大字樣，吸引了大量精準(zhǔn)顧客進(jìn)店；

快：以往出貨周期需要30天甚至更久，昂冠挑戰(zhàn)行業(yè)極限：15天內(nèi)出貨，重新梳理上游供應(yīng)鏈與改造生產(chǎn)線；

好：堅(jiān)守質(zhì)量底線，新品牌尤其注重名聲，質(zhì)量不好影響客戶的口碑，間接也影響客戶發(fā)展的潛力。

三個字：少、快、好。一句話：25頂起訂，30天出貨。看起來簡簡單單，但內(nèi)行人都知道：昂冠這是在挑戰(zhàn)行業(yè)的不可能。

海外參展，在T恤上印上大字：僅需25頂起訂 

 三、體驗(yàn)設(shè)計(jì) 

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顧客體驗(yàn)：

在關(guān)鍵時刻，傳遞品牌價(jià)值

做好精準(zhǔn)的客戶定位和價(jià)值定位后，企業(yè)就需要圍繞定位把顧客體驗(yàn)觸點(diǎn)做好。在顧客與品牌接觸的關(guān)鍵時刻，傳遞品牌的核心訊息與競爭優(yōu)勢。給客戶提供確定性，快速達(dá)成成交。

體驗(yàn)不是無緣無故的，要讓顧客看到他想看的東西。昂冠的很多客戶都是忍不住在談判現(xiàn)場直接給現(xiàn)金，稱贊找到昂冠是他們的LUCK幸運(yùn)。

昂冠在整個客戶接待的流程中做了很多有心思的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，我舉幾個關(guān)鍵觸點(diǎn)體驗(yàn)設(shè)計(jì)例子：

1、大客戶標(biāo)志墻客戶到工廠后，上樓去會客廳會經(jīng)過一個樓道，這是顧客進(jìn)門的第一個關(guān)鍵觸點(diǎn)很重要。昂冠把它設(shè)計(jì)成大客戶的展示墻，墻上都是國內(nèi)外合作過的知名品牌，讓客戶感受到被尊重；同時給小客戶看到會有很強(qiáng)的安全感。

2、進(jìn)口沙發(fā)&藝術(shù)拼盤如果想布置一個50平米的會客廳，預(yù)算有限，你會把大部分錢花在哪里？昂冠選擇了和客戶接觸最久的物件：沙發(fā)，選用純進(jìn)口羊皮沙發(fā)，五星級的舒適坐感，其他家具軟裝選擇性價(jià)較高的款式。

同時在會客廳的視覺焦點(diǎn)茶幾上，做精美的水果藝術(shù)拼盤，以小見大來彰顯昂冠公司注重細(xì)節(jié)、注重美感。

3、富有儀式感的取樣動作通常帽子工廠的展廳會是大片帽子墻，擺上成千上萬個款式，客戶可以任意挑選款式。可是我們認(rèn)為，這也會被貼上個反面標(biāo)簽 —— 你家帽子太廉價(jià)了。

怎樣才能體現(xiàn)昂冠帽的品質(zhì)比其它家強(qiáng)呢？  首先，昂冠展廳的帽子墻不和別人拼多，只展示100頂精品（10*10）；同時外加一個動作，把帽子分門別類裝在一個個精美的硬紙桶里。當(dāng)業(yè)務(wù)人員了解完客戶基本需求后，就會從對應(yīng)桶里拿出符合客戶需求產(chǎn)品。

一個簡單富有儀式感的動作，背后傳遞給客戶的是安全感。4、無條件退補(bǔ)貨昂冠還有一個絕招：凡是遇到客訴問題，例如產(chǎn)品質(zhì)量有瑕疵啦，公司承諾無理由退款或者補(bǔ)貨。類似于百果園的“不好吃無條件退貨”，簡單直接，給客戶吃下定心丸。

這樣怕不怕被客戶故意虛報(bào)找茬呢？翁總的回答是：有時候我們?yōu)榱丝桃饪刂瞥杀荆瑸殡y了真正有售后問題的客戶，容易造成忠實(shí)客戶的不佳體驗(yàn)。再說了，人心哪有那么壞呢？昂冠的這種敢承諾的底氣，不僅帶給客戶很強(qiáng)的確定性，同時反過來也激勵了團(tuán)隊(duì)：大伙們放開手腳加油干，后面有什么事有公司替你撐腰。

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員工體驗(yàn)：

打造激發(fā)個人成長的工作場景

不僅僅掏錢買單的是客戶，員工也是企業(yè)的最特別“客戶”。尤其對于1對1銷售場景很重的企業(yè)，員工體驗(yàn)甚至比客戶體驗(yàn)更重要。

員工直接向客戶傳遞公司能力與能量，員工當(dāng)下的狀態(tài)好壞，往往直接影響顧客最終成交。如何抓好員工體驗(yàn)這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)呢？昂冠也走出了自己的一套特色。與我們傳統(tǒng)理解制造型企業(yè)（會出很多規(guī)章制度）不同，昂冠更懂得如何運(yùn)用體驗(yàn)思維賦能員工，為此設(shè)計(jì)了一系列關(guān)鍵性動作。

16年之前公司考慮更多的是如何讓員工拿更多的工資，后來會發(fā)現(xiàn)單純工資給多一點(diǎn)很難讓公司凝聚力更上一個臺階，那怎么辦呢？

昂冠給出的答案是：成長。

來深圳打拼都是有夢想的年輕人，一家企業(yè)能給員工帶去的不應(yīng)該僅僅那一份薪水，更應(yīng)該關(guān)注在這段時間內(nèi)，能幫助員工帶來怎樣的成長蛻變。昂冠把員工的個人成長當(dāng)成自己企業(yè)的使命之一。

例如有新業(yè)務(wù)人員入職，公司會手把手教如何快速成交客戶，現(xiàn)在公司保持的最短成交記錄是15分鐘。

企業(yè)內(nèi)部設(shè)計(jì)了一項(xiàng)很厲害的成長計(jì)劃叫：七年藍(lán)圖。新進(jìn)的員工，公司會協(xié)助他們一起，以7年為一個周期，制定他們自己的目標(biāo)計(jì)劃。就像為他們在春天播下了一顆種子，昂冠提供雨露養(yǎng)料，幫員工達(dá)成目標(biāo)。

公司會把員工的“七年藍(lán)圖”上墻，貼在公司墻上，讓大家每天生活工作都有目標(biāo)感。有時候客戶到公司，在墻上看了與自己對接業(yè)務(wù)人員的夢想藍(lán)圖，會開玩笑說：要想辦法多下單，替她早日完成愿望清單。除了激發(fā)員工成長，快樂工作也是昂冠提倡的。

每兩個月公司組織一次團(tuán)建，時間安排在工作日，老板和員工一同參加。為了讓業(yè)務(wù)人員能更專注服務(wù)好每一位客戶，公司還特別設(shè)立了跟單小組，消除了業(yè)務(wù)人員工作障礙。還有許多有意義員工體驗(yàn)設(shè)計(jì)，這里先不一一細(xì)說。

我認(rèn)為昂冠最值得學(xué)習(xí)的地方是：要做一家真正具備用戶思維的企業(yè)，對外要幫客戶成功，對內(nèi)要幫員工成長。走進(jìn)昂冠工廠，會顛覆你對傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)的想象，細(xì)節(jié)精心布置，員工以笑相迎，在這么優(yōu)秀的工作場景下，客戶不成交都很難。

 四、企業(yè)家精神 

短短幾年時間，昂冠完成的上述一系列轉(zhuǎn)型動作，從品牌重新定位，顧客體驗(yàn)塑造，再到企業(yè)文化的建設(shè)。讀起來感覺很輕松，實(shí)際遇到諸多困難阻力。

翁總分享她曾經(jīng)歷過的“至暗時刻”：同一天有5位員工向公司提出離職，那段時間幾乎每天晚上失眠，不敢看手機(jī)。一看到員工給她發(fā)短信就緊張，因?yàn)槭邪司攀且暾堧x職。很幸運(yùn)的是，翁總和她的昂冠堅(jiān)持下來了。我認(rèn)為成功背后肯定離不開創(chuàng)始人身上的創(chuàng)業(yè)精神。

我有個觀點(diǎn)：能成功的人注定成功，只是時間早晚的問題。我問過翁總她一個問題：為什么轉(zhuǎn)型小訂單這條路你走的這么堅(jiān)決？為什么堅(jiān)信做它一定是對的？翁總的回答是：首先是有基本數(shù)據(jù)做支撐，心底能有個大致判斷；其次更重要是，她骨子里有一股挑戰(zhàn)不可能的精神，愿意為此付出干臟活累活。

之前業(yè)內(nèi)沒人去敢碰極小批量生產(chǎn)，無論從工廠供應(yīng)鏈，還是從企業(yè)發(fā)展規(guī)模角度看，25頂起訂都是反常規(guī)的做法；至于15天內(nèi)出貨？更是想都不敢想。不過這些在翁總眼里，“不可能”都反變成行動的動力。

只要客戶有硬需求，只要能替客戶解決實(shí)際問題，市場就一定有昂冠的生存空間。昂冠有一條信仰：只有做到別人做不到的東西，才能形成企業(yè)真正的競爭力。所以，穿越諸多苦難后，昂冠不僅公司成功活下來了，業(yè)績?nèi)〉脭?shù)十倍增長，更重要的是收獲了了一支快樂的、能打仗的年輕團(tuán)隊(duì)。

 總結(jié)  

最后，回到這篇文章標(biāo)題：只要按路線參觀完昂冠，客戶就一定能簽單的秘密。

如果你讀完了全文，就應(yīng)該明白：這不是一個討巧的銷售套路、不是一個絕佳的營銷點(diǎn)子。而是重新定義公司、系統(tǒng)打磨公司后的結(jié)果。

最后，我再帶你復(fù)盤一下昂冠的轉(zhuǎn)型路：

? 通過市場與數(shù)據(jù)分析，鎖定小批量客戶；

? 共情客戶痛點(diǎn)，塑造差異化競爭優(yōu)勢；

? 在客戶參觀的關(guān)鍵時刻，打造峰值體驗(yàn)；

? 加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，關(guān)注員工快樂成長；

? 創(chuàng)始人的信念，且付出行動挑戰(zhàn)不可能。

嘴里說出來的精彩，有幸翁總將參加我下月底的《品牌體驗(yàn)戰(zhàn)略》課，到時將有機(jī)會做更深入交流，歡迎報(bào)名！（點(diǎn)擊上圖，了解課程詳情）
< 完 >

本文被收錄入火山即將出版的新書《品牌體驗(yàn)戰(zhàn)略》

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火山.戰(zhàn)略定位與體驗(yàn)設(shè)計(jì)

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火山. 戰(zhàn)略定位與體驗(yàn)設(shè)計(jì)

Well. 數(shù)字化轉(zhuǎn)型與服務(wù)設(shè)計(jì)

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