只要按路線參觀完公司，就一定能簽單的秘密 | 火山大叔
這是火山大叔的第 10 篇原創文章
特別感謝：昂冠帽業CEO翁凱琳，愿意在“火山大叔”公開自己企業成功轉型的經驗?；钌陌咐?，內容精彩，相信值得你一讀，尤其是ToB類企業。
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一、外貿大軍里，殺出的一匹黑馬
大家都知，近幾年國內外市場環境不佳，經濟增速顯著放緩；同時伴隨國內人口紅利的消失，人工成本陡增。國內做外貿OEM生產型企業利潤單薄、普遍生存的比較掙扎。
2013年之前，昂冠帽業就是這么一家企業，主營業務是給海外客戶做棒球帽代加工，依靠服務幾家大客戶維持企業生存。大環境不好，昂冠也難免受到牽連，陷入大多數制造型企業都會陷入的死胡同：利潤越來越薄。
能薄到什么地步呢？據翁總回憶：曾給某客戶代工20萬頂帽子，最后算下來利潤只有可憐巴巴的6千塊！利潤都低成這樣了，不做還不行。公司有那么多人需要養活，不能就此關門不干了。車到山前必有路，幸運的是，昂冠經歷一段時間陣痛期后，通過精準的戰略聚焦，創造差異化競爭優勢，再配合極致顧客體驗與企業文化建設，革新了自己企業的底層操作系統。
度過難關，成功完成轉型。變革至今不到6年的時間里，銷售額增長近40倍，平均每天可出50位客戶訂單。按翁總原話：現在只要客戶按路線參觀完公司，就一定有信心讓他簽單。
經常有客戶直接掏出現金要訂貨，這要放以前都不敢想。我與翁總認識多年（之前，火山參與創建了昂冠的ToC品牌“小臉帽”），如今的昂冠不僅盈利能力有了大幅提升，更可貴的是：它還是一家價值觀超正、能量十足的制造型企業。
團隊從原本2個業務員發展到如今50人的銷售團隊，數百人的生產團隊，員工滿意度維持在很高水準，這與很多生產制造型企業有大不同。那么，從平庸到不凡，昂冠究竟做對了什么呢？
我認為昂冠是ToB企業里運用“體驗戰略思維”收獲成功的經典案例。接下來我主要從三大方面替你層層拆解。相信讀完，會對你企業有很大借鑒價值。
1、戰略定位（客戶定位、價值定位）
2、體驗設計（顧客體驗、員工體驗）
3、企業家精神
二、戰略定位
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客戶定位：
挖掘隱藏在數據背后的機會
昂冠在13年前主要靠接大客戶（2000頂起）外貿訂單，小于2千訂單，公司一般不會太重視，會交給經驗稍差的業務員洽談，所以從戰略上是傾向大客戶的。直到13年前后企業面臨困境，翁總一直在思考自己公司的出路到底在哪？
這里發生了一個關鍵小故事：那段時間翁總懷著小孩，晚上經常睡不著覺。有一天她干脆從床上爬起來，坐電腦旁拿起客戶清單，從頭到尾仔細查看了一遍現有客戶和詢盤客戶的信息表單（表單包括客戶公司名稱、成立年限、國家、下單數據、成交時間、利潤等信息）。
看一圈數據下來，她有兩個重要發現：
1、客戶類型的差異
小訂單客戶的需求一般在500頂以下，他們公司的名稱大都是以xx服飾品牌、xx運動品牌、xx帽子品牌等結尾，這和之前大批量訂單的xx采購公司、xx貿易公司客戶類型完全不同。而且成立年限最早的也就08年，大部分小訂單客戶都是有潛力的新興公司。
2、實際利潤的差距
小訂單客戶雖然下單量少，但是同頂帽子的利潤能多出好幾倍倍，對外報價平均是大訂單客戶的3～4倍，有時甚至更多，而且關鍵是這類客戶對報價也基本能接受。這下給了翁總一個啟發（更睡不著覺了）：公司是不是可以把目標客群聚焦于“小訂單”客戶呢？
而且更重要的是小批量客戶的詢盤量不容小視，業內也還沒有工廠在專門服務這類小客戶。所以自13年起，昂冠決定把戰略重心聚焦于小訂單客戶，開始建立自己的小訂單產線。
這類客戶的精準畫像是：國外新興品牌、從小訂單起步、可以承受較高的單價。
有了更清晰定位，企業更清楚我們的客戶是誰，怎樣的客戶最容易成交。舉個例：如果看到一個客戶家帽子的終端零售價很低，一看就知道很難承受昂冠的生產成本，昂冠一般事先會跟對方禮貌的說清楚，避免客戶不匹配浪費彼此時間。
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價值定位：
理解客戶需求，構建企業競爭優勢知道了自己池子里該養什么魚，就能更有針對性的應對客戶需求，構建企業競爭優勢。力出一孔，十倍力量聚焦，就一定能做成。經過團隊“大量樣本采集，深入研究痛點，理解客戶需求”后發現，小訂單客戶存在兩大核心訴求：
一是起訂量不能高，越少越好；
二是出貨周期要短，常規30天周期太長了；
當然質量要有基本保障，質量差會影響客戶的客戶口碑?！白尶蛻舾菀壮晒Α薄拔覀冊敢馀惆樾】蛻袈L大”這是翁總最常提的兩句話，這也成為昂冠這家企業的核心理念：一切從客戶的視角出發，幫他們解決實際問題，再倒逼回來再變革自己企業。
昂冠的這則理念與亞馬遜首席執行官貝佐斯的觀點不謀而合，他說：不要問我們擅長什么，而是要問我們的消費者是誰，他們需要什么。之后，我們要找到滿足他們需要的方法。今天看，昂冠核心競爭優勢我用“三字訣”總結，這也是小訂單客戶為什么毫不猶豫選擇昂冠理由：
少：把起訂量門檻做到極致，25頂就可下單。在一次在海外展會上，全體業務人員的T恤直接印刷上“25頂起訂”的大字樣，吸引了大量精準顧客進店；
快：以往出貨周期需要30天甚至更久，昂冠挑戰行業極限：15天內出貨，重新梳理上游供應鏈與改造生產線；
好：堅守質量底線，新品牌尤其注重名聲，質量不好影響客戶的口碑，間接也影響客戶發展的潛力。
三個字：少、快、好。一句話：25頂起訂，30天出貨。看起來簡簡單單，但內行人都知道：昂冠這是在挑戰行業的不可能。
海外參展，在T恤上印上大字：僅需25頂起訂
三、體驗設計
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顧客體驗：
在關鍵時刻，傳遞品牌價值
做好精準的客戶定位和價值定位后，企業就需要圍繞定位把顧客體驗觸點做好。在顧客與品牌接觸的關鍵時刻，傳遞品牌的核心訊息與競爭優勢。給客戶提供確定性，快速達成成交。
體驗不是無緣無故的，要讓顧客看到他想看的東西。昂冠的很多客戶都是忍不住在談判現場直接給現金，稱贊找到昂冠是他們的LUCK幸運。
昂冠在整個客戶接待的流程中做了很多有心思的體驗設計，我舉幾個關鍵觸點體驗設計例子：
1、大客戶標志墻客戶到工廠后，上樓去會客廳會經過一個樓道，這是顧客進門的第一個關鍵觸點很重要。昂冠把它設計成大客戶的展示墻，墻上都是國內外合作過的知名品牌，讓客戶感受到被尊重；同時給小客戶看到會有很強的安全感。
2、進口沙發&藝術拼盤如果想布置一個50平米的會客廳，預算有限，你會把大部分錢花在哪里？昂冠選擇了和客戶接觸最久的物件：沙發，選用純進口羊皮沙發，五星級的舒適坐感，其他家具軟裝選擇性價較高的款式。
同時在會客廳的視覺焦點茶幾上，做精美的水果藝術拼盤，以小見大來彰顯昂冠公司注重細節、注重美感。
3、富有儀式感的取樣動作通常帽子工廠的展廳會是大片帽子墻，擺上成千上萬個款式，客戶可以任意挑選款式?？墒俏覀冋J為，這也會被貼上個反面標簽 —— 你家帽子太廉價了。
怎樣才能體現昂冠帽的品質比其它家強呢？ 首先，昂冠展廳的帽子墻不和別人拼多，只展示100頂精品（10*10）；同時外加一個動作，把帽子分門別類裝在一個個精美的硬紙桶里。當業務人員了解完客戶基本需求后，就會從對應桶里拿出符合客戶需求產品。
一個簡單富有儀式感的動作，背后傳遞給客戶的是安全感。4、無條件退補貨昂冠還有一個絕招：凡是遇到客訴問題，例如產品質量有瑕疵啦，公司承諾無理由退款或者補貨。類似于百果園的“不好吃無條件退貨”，簡單直接，給客戶吃下定心丸。
這樣怕不怕被客戶故意虛報找茬呢？翁總的回答是：有時候我們為了刻意控制成本，為難了真正有售后問題的客戶，容易造成忠實客戶的不佳體驗。再說了，人心哪有那么壞呢？昂冠的這種敢承諾的底氣，不僅帶給客戶很強的確定性，同時反過來也激勵了團隊：大伙們放開手腳加油干，后面有什么事有公司替你撐腰。
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員工體驗：
打造激發個人成長的工作場景
不僅僅掏錢買單的是客戶，員工也是企業的最特別“客戶”。尤其對于1對1銷售場景很重的企業，員工體驗甚至比客戶體驗更重要。
員工直接向客戶傳遞公司能力與能量，員工當下的狀態好壞，往往直接影響顧客最終成交。如何抓好員工體驗這個關鍵環節呢？昂冠也走出了自己的一套特色。與我們傳統理解制造型企業（會出很多規章制度）不同，昂冠更懂得如何運用體驗思維賦能員工，為此設計了一系列關鍵性動作。
16年之前公司考慮更多的是如何讓員工拿更多的工資，后來會發現單純工資給多一點很難讓公司凝聚力更上一個臺階，那怎么辦呢？
昂冠給出的答案是：成長。
來深圳打拼都是有夢想的年輕人，一家企業能給員工帶去的不應該僅僅那一份薪水，更應該關注在這段時間內，能幫助員工帶來怎樣的成長蛻變。昂冠把員工的個人成長當成自己企業的使命之一。
例如有新業務人員入職，公司會手把手教如何快速成交客戶，現在公司保持的最短成交記錄是15分鐘。
企業內部設計了一項很厲害的成長計劃叫：七年藍圖。新進的員工，公司會協助他們一起，以7年為一個周期，制定他們自己的目標計劃。就像為他們在春天播下了一顆種子，昂冠提供雨露養料，幫員工達成目標。
公司會把員工的“七年藍圖”上墻，貼在公司墻上，讓大家每天生活工作都有目標感。有時候客戶到公司，在墻上看了與自己對接業務人員的夢想藍圖，會開玩笑說：要想辦法多下單，替她早日完成愿望清單。除了激發員工成長，快樂工作也是昂冠提倡的。
每兩個月公司組織一次團建，時間安排在工作日，老板和員工一同參加。為了讓業務人員能更專注服務好每一位客戶，公司還特別設立了跟單小組，消除了業務人員工作障礙。還有許多有意義員工體驗設計，這里先不一一細說。
我認為昂冠最值得學習的地方是：要做一家真正具備用戶思維的企業，對外要幫客戶成功，對內要幫員工成長。走進昂冠工廠，會顛覆你對傳統生產型企業的想象，細節精心布置，員工以笑相迎，在這么優秀的工作場景下，客戶不成交都很難。
四、企業家精神
短短幾年時間，昂冠完成的上述一系列轉型動作，從品牌重新定位，顧客體驗塑造，再到企業文化的建設。讀起來感覺很輕松，實際遇到諸多困難阻力。
翁總分享她曾經歷過的“至暗時刻”：同一天有5位員工向公司提出離職，那段時間幾乎每天晚上失眠，不敢看手機。一看到員工給她發短信就緊張，因為十有八九是要申請離職。很幸運的是，翁總和她的昂冠堅持下來了。我認為成功背后肯定離不開創始人身上的創業精神。
我有個觀點：能成功的人注定成功，只是時間早晚的問題。我問過翁總她一個問題：為什么轉型小訂單這條路你走的這么堅決？為什么堅信做它一定是對的？翁總的回答是：首先是有基本數據做支撐，心底能有個大致判斷；其次更重要是，她骨子里有一股挑戰不可能的精神，愿意為此付出干臟活累活。
之前業內沒人去敢碰極小批量生產，無論從工廠供應鏈，還是從企業發展規模角度看，25頂起訂都是反常規的做法；至于15天內出貨？更是想都不敢想。不過這些在翁總眼里，“不可能”都反變成行動的動力。
只要客戶有硬需求，只要能替客戶解決實際問題，市場就一定有昂冠的生存空間。昂冠有一條信仰：只有做到別人做不到的東西，才能形成企業真正的競爭力。所以，穿越諸多苦難后，昂冠不僅公司成功活下來了，業績取得數十倍增長，更重要的是收獲了了一支快樂的、能打仗的年輕團隊。
總結
最后，回到這篇文章標題：只要按路線參觀完昂冠，客戶就一定能簽單的秘密。
如果你讀完了全文，就應該明白：這不是一個討巧的銷售套路、不是一個絕佳的營銷點子。而是重新定義公司、系統打磨公司后的結果。
最后，我再帶你復盤一下昂冠的轉型路：
? 通過市場與數據分析，鎖定小批量客戶；
? 共情客戶痛點，塑造差異化競爭優勢；
? 在客戶參觀的關鍵時刻，打造峰值體驗；
? 加強企業文化建設，關注員工快樂成長；
? 創始人的信念，且付出行動挑戰不可能。
嘴里說出來的精彩，有幸翁總將參加我下月底的《品牌體驗戰略》課，到時將有機會做更深入交流，歡迎報名！（點擊上圖，了解課程詳情）
< 完 >
本文被收錄入火山即將出版的新書《品牌體驗戰略》
如文章對您有啟發，歡迎在文末給我們留言。
火山.戰略定位與體驗設計
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火山，中國獨樹一幟的戰略定位體驗設計咨詢公司
在創新商業構想、打動消費者心靈、建立品牌形象、重塑產品/服務體驗等方面卓有建樹。以體驗思維，助力消費類企業塑造獨特品牌，加速增長！
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火山. 戰略定位與體驗設計
Well. 數字化轉型與服務設計
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