多大的創(chuàng)意才是大創(chuàng)意？——科學(xué)的廣告第一講
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作者：狂小朱（歡迎聊天）
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前言：
大衛(wèi)奧格威曾說：“除非你的廣告源自一個大創(chuàng)意，否則將如夜晚航行的船只，無人知曉。” 可以說大創(chuàng)意是指導(dǎo)一次廣告戰(zhàn)役的核心思想，至關(guān)重要。關(guān)于什么是大創(chuàng)意，我接觸過非常多的創(chuàng)意總監(jiān)，他們都各自有各自的心得總結(jié)，每一家公司也各自有產(chǎn)出大創(chuàng)意的秘密武器，這里不多說。
本文要說的是：如何科學(xué)的判斷一個大創(chuàng)意是否切實可行。
我認(rèn)為大創(chuàng)意有三個溝通級別，選對級別是判斷一個大創(chuàng)意是否可行的前提。
三個溝通級別分別是：理性需求層、情感需求層和自我實現(xiàn)需求層。
一、舉三個荔枝：
這是三個比較經(jīng)典的案例，也被市場證明，確實是好的創(chuàng)意。
黃金酒
自然堂
Jeep
他們對應(yīng)三種不同的溝通級別：
黃金酒——理性的需求——我確實需要一款專門送給長輩的酒
自然堂——情感的需求——女性需要尊重和歸屬感
jeep——自我實現(xiàn)的需求——其實我骨子里是一個不循規(guī)蹈矩的人
可以說所有的大創(chuàng)意在溝通級別上應(yīng)該是歸屬于三層其中的一層或多層，為什么敢這么斷言？
因為消費者內(nèi)心的需求，本質(zhì)上都應(yīng)該是來源于這三個層級。（馬斯洛需求層次）
二、為什么商品會出現(xiàn)這種情況？
因為隨著商品的日益豐富，市場競爭的加劇，商品會不可避免的出現(xiàn)同質(zhì)化，在一個市場上的商品早以滿足消費者理性的剛性需求之后，會不斷向更高的需求層級發(fā)展，通過滿足消費者的情感需求以及更高的自我實現(xiàn)需求，來產(chǎn)生附加值，從而脫離同質(zhì)化的理性剛需的功能競爭。而創(chuàng)意溝通是向消費者傳遞這種附加值的必要手段，所以廣告營銷人員對于創(chuàng)意的溝通層級的把握就至關(guān)重要。
大家思考下是不是絕大部分被你記住的創(chuàng)意都是這樣的。
1、理性的需求：
收禮只收老白金 /瓜子二手車 /困了累了喝紅牛 /怕上火，喝王老吉
2、情感需求（關(guān)愛/歸屬感/認(rèn)同/被尊重等等）：
男人不止一面--七匹狼 /你值得擁有--巴黎歐萊雅
3、自我實現(xiàn)需求：
用傳奇，刷新傳奇--保時捷911 /Keep walking --johnnie walker
(當(dāng)然還很多創(chuàng)意同時屬于第二和第三層：如impossible is nothing)選對溝通級別至關(guān)重要，如果大家不信，可以嘗試將上面三個品牌換下說法，來看看。
去越野，開jeep（越野可以開很多車，為什么要買JEEP？顯然這句話打動不了消費者）
美白，我要自然堂（同樣道理，美白有太多選擇，不具有打動性和識別度）
不是每一種酒，都叫黃金酒（有調(diào)性，但是需要繼續(xù)解釋黃金酒，溝通成本太高）
這樣顯然違背了市場邏輯和消費者的認(rèn)知。
三、那么如何判斷，我們應(yīng)該做哪個層級的大創(chuàng)意呢？
我認(rèn)為考慮以下三點：市場、產(chǎn)品、附加值
1、是否有準(zhǔn)確的市場缺口？
如果判斷市場上有一個準(zhǔn)確的缺口，大量的消費需求等著去占領(lǐng)。那么一定要在第一個級別：理性的剛性需求層去想創(chuàng)意，要做到簡單上口，配合大量的廣告重復(fù)，迅速占領(lǐng)相關(guān)的關(guān)鍵詞，不需要考慮另外兩個級別，只會增加記憶成本。
如：腦白金、瓜子二手車的廣告策略。
2、產(chǎn)品的賣點是否具備殺傷性？
具備殺傷性賣點的產(chǎn)品，也要在第一個級別去想創(chuàng)意，如 蘋果的廣告。再如：降價促銷廣告，只需對賣點的簡潔陳述即可，別把簡單的問題搞復(fù)雜。
反之，非常多的產(chǎn)品是不具備殺傷性的賣點的，如大部分車企。那么他們就必須通過在其他兩個級別的創(chuàng)意策略來去做消費者溝通。
3、是否需要通過高附加值盈利？
很多產(chǎn)品都需要靠高附加值來盈利，如奢侈品 洋酒。那么一定要站在第三個級別去溝通創(chuàng)意，永遠(yuǎn)別說產(chǎn)品點 沒有意義，消費者買的就是附加值。給消費者塑造一個他希望自我實現(xiàn)的境界，才是關(guān)鍵。廣告策略要自嗨，還必須嗨得有水平。
所以，通過對市場和產(chǎn)品賣點的判斷，我們選擇好溝通的層級是創(chuàng)作大創(chuàng)意的第一步，畢竟先做對，再做好。缺乏第一步的判斷，就盲目的想創(chuàng)意可能就會產(chǎn)生溝通上的問題，造成廣告的浪費。
例：
搜狐新聞——看新聞 還是得用搜狐
問題：這是一句說了等于沒說的話。無法有效勸誘也沒告知下載理由。搜狐新聞錯在第一個溝通層級上面想創(chuàng)意。
（1）為什么錯誤？
A、新聞APP市場正處于一個白熱化競爭的市場（其他有：網(wǎng)易新聞、鳳凰新聞、騰訊新聞、今日頭條、ZAKER等等等）
B、搜狐新聞并沒有殺傷性的賣點。所以無法通過“看新聞 還是得用搜狐”這種簡單的勸誘讓消費者下載搜狐新聞，也無法同化“搜狐=新聞”這個概念。既無法勸誘，又沒有告訴大家購買（下載）理由，所以搜狐這一波的營銷策略可以說是很有問題的。
（2）那么建議搜狐新聞怎么做？
通過尋找差異化的賣點來滿足用戶更高層次的需求。
比如：也許可以聚集更多有觀點的新聞評論家，并在討論區(qū)甄選有價值的網(wǎng)友評論留言，那么用戶看到得就不只是陳述事實的新聞還有更深層的新聞解讀，這樣就從純粹的滿足用戶看新聞的需求，到了更高級別的給到用戶其他獨立思考觀點的的需求。溝通策略就可以是：有觀點、有見解、獨立思考能力的人都在的新聞。這比單純的勸誘溝通 要更有附加值和差異化。
京東白條——年輕不留白
問題：廣告成了主角，產(chǎn)品變成了配角。溝通成本太高，京東白條還遠(yuǎn)沒到一個需要通過這種情感溝通去打動消費者的時候。京東白條應(yīng)該在第一個層次去溝通卻錯誤的在情感層級溝通。
把這次創(chuàng)意的廣告片看了3變，我終于理解到這句廣告語的意思，老實講覺得這句話雖然也挺妙，但是不的不說，他的溝通策略存在很大問題，京東白條是具備很強市場競爭力和產(chǎn)品賣點的，市場也遠(yuǎn)沒同質(zhì)化到需要述說情感的地步，年輕的消費者不會被廣告中年輕歡樂的場面所感染進(jìn)而使用白條，他們更關(guān)心用白條可以得到什么好處。京東白條的廣告應(yīng)該屬于標(biāo)準(zhǔn)的第一個層級的溝通，應(yīng)該以產(chǎn)品的賣點去勸誘消費者使用。在這個前提下再去思考創(chuàng)意，不要讓廣告創(chuàng)意當(dāng)主角，產(chǎn)品賣點卻成了配角。
小結(jié)：
很多4A廣告人會認(rèn)為大創(chuàng)意逼格越高越好，廣告語越妙越好，就可能會陷入溝通成本過高的陷阱。很多營銷專家會認(rèn)為大創(chuàng)意越簡潔越好，越口號化越好，就可能會陷入另一個附加值缺失陷阱。科學(xué)合理的去分析產(chǎn)品和市場，確定溝通層級才是思考如何做創(chuàng)意的前提，先做對，再做好才是關(guān)鍵。
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