麥肯錫 2020 中國消費者調查報告：中國消費者多樣化“臉譜”
作者：候德誠、蒲仁偉、周嘉、澤沛達（Daniel Zipser)，來源：麥肯錫咨詢公司
中國消費增長盛宴還在繼續，但在今年的《麥肯錫中國消費者調查報告》中我們也發現了一些新趨勢——中國消費者行為正在分化，由過去那種各消費群“普漲”的態勢轉變為不同消費群體“個性化”和“差異化”的消費行為。
在中國中低線城市，涌現出一支新的消費生力軍，他們以二線及以下城市的年輕女性為代表。這一群體并不擔心生活成本或未來儲蓄問題，具有很強的購買意愿。但在北、上、廣等生活成本高昂的大城市，不同消費群體則表現各異：有的更加理性，愿意為品質而不是社會認同買單；有的更加精明，追求最高性價比；還有的更加謹慎，縮減開支，未雨綢繆。這種千人千面的消費分級現象，值得所有在中國的消費品企業關注與研究。
自2005年起，麥肯錫針對中國消費者行為進行了一系列持續性研究。在最新一期報告中，我們對消費者進行畫像并提出了五大值得關注的消費趨勢。
趨勢一，中低線城市消費新生代成為增長新引擎
對于中國消費支出的持續大幅增長，居住在生活成本較低的二線及以下城市的“年輕購物達人”貢獻巨大。他們僅占調研對象的1/4，但卻為2018年消費支出增長貢獻了近60%。在知名度不高的三四線城市，中上層中產階級消費者數量快速增長。2010年至2018年，三四線城市中，年可支配收入達到14萬至30萬元人民幣的家庭年復合增長率達到38%，高于一二線城市的23%，這些較富裕家庭占到三四線城市人口的34%以上。電商平臺的崛起也推動了低線城市富裕年輕人增加消費支出。
目前，大部分全球品牌還是將大量營銷資源分配到上海、北京等中國最大的城市。而中低線城市消費新生代的購買力將越來越強，品牌商應加倍關注。同時，三四線城市的消費者比一二線城市更看重社交性和產品獨家性，聚會和展覽可能比傳統營銷活動更能吸引他們。那些能令消費者感到自己與眾不同的產品也將更具吸引力，品牌商需要更有創造性地利用社交媒體。
——澤沛達（Daniel Zipser）
麥肯錫全球資深董事合伙人
趨勢二，多數消費者出現消費分級，在升級的同時有的更關注品質、有的更關注性價比等。
絕大多數受訪者在支出方面都表現得更加謹慎。60%的受訪者表示，即使自己感覺比較富有，但仍希望把錢花在“刀刃上”。在生活成本高昂的大城市，不同消費群體則表現各異，應對經濟緊縮的方式不盡相同，在較為謹慎的三類消費者群體中，以忙碌而富有的中年人為代表的“品味中產”群體，更加看重品質，他們愿意為高品質商品付出昂貴的價錢，而不是單單為社會認同而買單；而以一線城市中年女性為代表的 “精明買家”更注重最高性價比，2018年他們減少支出的品類已經超過增加支出的品類；新觀察到的節儉型消費群體“奮斗青年”則全面縮減了非必需消費品方面的開支。
品牌商需要特別關注高線城市的“精明買家”和“奮斗青年”群體，這兩個群體占到中國城市人口的31%。如果品牌商決定瞄準這些消費者，那就應該與能夠有效觸達這類群體的實體零售與電商企業展開戰略合作。借助這些平臺，品牌商既能了解和接觸到這些消費者，又不會破壞其在其他渠道的品牌定位和價格體系。
——侯德誠
麥肯錫全球副董事合伙人
趨勢三，健康生活理念繼續升溫
更多消費者表示會有意識地選擇健康食品，這一情況在城市更為明顯。大城市中，60%的消費者表示會經常查看包裝食品的成分表；55%的受訪者表示“健康和天然原料”是他們購買產品時的首選因素，此外“無糖”、“有機”等概念也比較重要。低線城市消費者也崇尚健康生活方式，但他們支出增長最多的品類卻包括碳酸飲料和果汁，可見他們對健康生活方式的理解和高線城市消費者有著微妙差別。
健康生活理念對消費者行為的影響在增加，72%的城市消費者都表示在積極追求更健康的生活方式。消費品企業需要借助健康消費趨勢，主動塑造消費者的健康理念，同時還可突出體驗式服務，強化健康生活理念。
——周嘉
麥肯錫全球副董事合伙人
趨勢四，旅游消費更重注體驗
中國消費者旅行熱情非常高。2014年至2018年，中國城市消費者旅行支出的年復合增長率為14%。80%的一線城市受訪者更青睞自助游。如果選擇團隊游，越來越多的中國旅行者會選擇小型、高端旅行團。中國消費者出行時仍以國內游為主。云南和四川是最受歡迎的兩大旅游勝地。相比低線城市消費者，一線城市旅行者出境游和長線游的比例更高。
消費者不只是尋找高價值的產品和服務，還在尋找新奇的體驗。為了響應這一需求，品牌需創造獨特而令人難忘的體驗，為更成熟的中國消費者帶來驚喜和愉悅。
趨勢五，本土高端品牌崛起
近幾年，很多中國企業不再著眼于生產低價產品，而是努力升級產品的品質、性能和價值。中國消費者對國產品牌認可度提高，會在高端產品上選擇本土品牌，對制作精良的本土服裝設計師品牌感興趣。這也給跨國企業帶來了新的挑戰。
與此同時，中國消費者依然容易混淆品牌原產地。許多人會把很早以前進入中國市場的國際品牌誤當成本土品牌。
隨著國潮風的興起，融入中國本土文化元素的商品受到熱捧。跨國公司應該賦權本土團隊，讓他們有更大自由度和靈活性。而中國本土企業近水樓臺，更應該擁抱這一趨勢，將中國本土文化元素融入到產品設計中來，從而滿足中國消費者的需求。與此同時，企業還應該持續提升產品品質和吸引力，打造出競爭對手難以超越的獨特價值主張。
——蒲仁偉（Felix Poh）
麥肯錫全球董事合伙人
中國經濟增速放緩且面臨著不確定性，對此，中國消費者的反應各不相同。有的仍然購買意愿強勁，渴望更昂貴的商品；有的則更加謹慎，并縮減了支出。但是，從接受我們調研的絕大多數消費者來看，中國市場的消費增長趨勢依然在繼續。中國消費者仍然信心十足，在可預見的未來，他們仍是拉動中國經濟增長的引擎。
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麥肯錫2020年中國消費者調查報告.pdf
作者：
侯德誠：麥肯錫全球副董事合伙人，常駐上海分公司
蒲仁偉：麥肯錫全球董事合伙人，常駐上海分公司
周嘉：麥肯錫全球副董事合伙人，常駐北京分公司
澤沛達（Daniel Zipser）：麥肯錫全球資深董事合伙人，常駐深圳分公司
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作者公眾號：麥肯錫咨詢公司（ID:mckinsey_gco）
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