維密秀停辦了，所有廣告公司給我哭
上個月，維密秀（維多利亞的秘密時尚秀）正式確認停辦，這場發自1995年每年定期舉辦的大型品牌活動就這樣突然畫上了句號，不免讓人唏噓錯愕。
維密秀停辦的傳言有很多——
產品策略失誤導致財務危機、品牌定位與市場脫節、電視媒體的繼續衰落、性感營銷遇冷女性意識覺醒等等……
無論什么原因，有一點是肯定的：消費者對其營銷方式已經喪失興趣。
從數字上看，2018年維密秀電視收視率創歷史新低，僅有327萬人次觀看，不及2011年巔峰時期的三分之一。消費者關注下降，體現在維密的營業利潤上則是至少連續5個季度大幅下滑。
這件事倒讓我想起廣告行業一個存在已久的爭論：
品牌廣告到底該不該為銷售負責？
過去二十幾年，維密秀絕對是最成功的品牌廣告（活動）之一，其集團CFO也說：
“（維密秀）是該業務品牌建設的一個非常重要的組成部分，也是該品牌的一個重要方面，一個了不起的營銷成就。”
但在冰冷的事實面前，在企業家的賬本中，規則一直很清晰：不能掙錢就槍斃。
一
其實我對「品牌廣告」這個詞一直持懷疑態度，它就像人們嘴里的幽靈一樣，經常耳聞但真實性存疑。
舉個例子，依照媒介載體的差異，我們可以把廣告分為報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、地鐵廣告、電視廣告、互聯網廣告，每一種對應了不同的用戶行為和信息觸達方式。
但到底什么是「品牌廣告」？講品牌形象是，談產品功能則不是？傳遞品牌情感價值是，宣傳產品賣點則不是？「大唐漠北的最后一次轉賬」是，「用云閃付，免手續費」就不是？還有一種說法，品牌廣告負責錦上添花，效果廣告提供雪中送炭。
無論哪種劃分方式，「品牌廣告」在很多廣告人心里有個默認的原則——品牌廣告不負責銷售，起碼不負責直接銷售。
從經濟學角度看，廣告本質上是一種合理資源配置手段，通過消滅信息差降低交易成本。舉個例子，A白菜種多了吃不完，肩挑手提串胡同叫賣，B付錢買回家，A也有了錢可以購買其它物品。這就是一次簡單的合理資源配置，其中「肩挑手提串胡同」是「渠道」，「叫賣」是「廣告」，「叫賣」的存在就是為了完成交易。
廣告教皇大衛·奧格威說過，廣告的唯一目的是銷售,否則就不是做廣告。合理資源配置不能只是一個過程，必須要有結果。廣告行業還流行一句話，「好的廣告只會加速壞產品的死亡」，其實就是合理資源配置的一種反向結果。
廣告就是廣告，不存在衍生出一支「品牌廣告」旁系，免于銷售責任。只不過現在很多人用「白馬非馬」的論證，成功巧妙地化解了這一尷尬。
在我看來，「品牌廣告」已經演繹成廣告公司為規避風險向甲方推出的一只替罪羊。
二
另一種樸素的觀點認為「品牌廣告」對銷售的幫助是一個潛移默化的過程，不能量化考核，也不能否認其作用。
比如，通過「品牌廣告」的大規模投放，提高了品牌知名度和美譽度，在消費者心中塑造了獨特的品牌形象和品牌價值，誰能證明對銷售沒有作用？
「潛移默化」翻譯過來就是「無法明晰轉化路徑與轉化節點」，這和傳播的復雜、隱蔽、競爭、技術、交叉重疊等因素相關，做到廣告效果的精準追蹤確實困難，所以就為上述論調提供了活躍空間。
廣告大師約翰·沃納梅克（百貨商店之父）說過：我知道我的廣告費有一半浪費了，但我不知道是哪一半被浪費了。注意，問題的核心在于「不知道」，一旦企業老板知道了自己哪些廣告費被浪費了，會毫不猶豫地拋棄，就像維密秀停辦一樣突然。
很多廣告公司憑借這個天然堡壘，開始肆無忌憚，最終集體形成了一些荒謬的共識。比如，他們認為提升品牌知名度和美譽度、塑造品牌形象、傳遞品牌價值、與用戶保持情感溝通，是「品牌廣告」的專屬品，滿五贈一這么low B的廣告怎么能和品牌價值扯上關系。
但實際上，企業要素的每一次露出——包括創始人的軼事、技術的重大突破、員工離職糾紛、公益捐款等等——都在一定程度上塑造著品牌。而且，越靠近產品的廣告對消費者的品牌認知影響越大越直接，不信參看蘋果歷年的廣告。
「品牌廣告」效果難以量化，還因為用戶的「刺激-反應」過程理論上可以無限拉長。企業確實不具備追蹤能力，但也不會坐以待斃，通過一筆筆財務收支企業逐步進化出一套篩選淘汰機制。
大家有沒有注意，每逢經濟不景氣，企業節省開支的第一個舉措就是削減營銷費用，這其中品牌宣傳類又首當其沖。前幾年，自媒體打廣告不承諾銷售價格還賊高，現在企業的購買意愿明顯降低。
互聯網技術的發展正在讓這些布滿陰霾的爭論徹底置身于陽光之下。移動互聯網的出現和前幾次媒介變遷不同，它帶來了兩個革命性的變化：
1、交易鏈條的縮短
2、交易路徑數字化
以前，渠道和營銷傳播分開割裂，今晚我在電視上看到A品牌廣告，過幾天去超市時可能才想起來它，更多時候我已經忘了，因為中間我可能又看了很多其它廣告，或者賣場有漂亮的促銷員吸引了我。
現在，我們可能在微信群、朋友圈看到一個廣告，點擊進去跳轉小程序就可以直接購買。背后有多少人點擊，停留多長時間，多少人下單，下單用戶畫像、沒有下單停在哪一步等等用戶行為全都可以數據化。
很多品牌熱衷于在朋友圈投放品牌廣告，最近朋友圈廣告也發布了新能力。12月16日騰訊看點直播大會上官方表示朋友圈廣告可以直跳直播落地頁，意味著用戶可以直接點擊進直播間下單購買，轉化效果一目了然。
這幾年先知先覺的企業一直在嘗試數字化轉型，市場也隨之誕生了提供「數據中臺」產品的第三方服務商。國內有家移動零售服務商叫「有贊」，他們為商家在微信、快手等生態提供開店工具及服務，基于交易產生的大數據，有贊可以告訴商家哪些廣告投放方式、哪些廣告內容轉化率更高。
當整個市場都在想盡辦法提高轉化，把轉化數字化可視化的時候，「品牌廣告」無法明確效果的論調空間會越來越小。如果廣告公司還埋頭自欺欺人，最終只會退守成一個「做圖、拍片」的執行公司。
三
2017年5月27日，在浙江嘉興桐鄉的“中國烏鎮圍棋峰會”上，AlphaGo和柯潔的第三場圍棋對壘正在上演。
棋至中盤，柯潔努力尋找機會，可是AlphaGo實在是太完美，它下出了令柯潔感到絕望的一步棋。
柯潔渾身寒冷地顫抖，再也控制不住情緒，沖出對局室，找到一個無人的角落里哭了起來。
據柯潔后來回憶，面對即將到來的3:0結局，實在是太絕望了。
圍棋曾經被視為人工智能永遠無法攻克的最后堡壘，因為其算法精妙，變化莫測，不僅講究算法，還要比拼心法。相關書籍指出，圍棋符合現規則終局的所有下法比宇宙中的原子還多。
但最終人工智能還是輕松取勝。
廣告和圍棋宛如一對雙胞胎，圍棋被認為是一門兼具「技術」與「藝術」的賽事，正如廣告界持續百年的「科學」與「藝術」之爭。
今天，廣告行業賴以寄生的信息技術、媒介載體、溝通方式、商業模式、經濟模式都在快速變化。對于廣告而言，這些變化最終匯向一個方向——「廣告的唯一目的是銷售,否則就不是做廣告。」
維密秀停辦只是變革浪潮中的一個小插曲，市場和資本從不夾雜一點留戀，對所有參與主體一視同仁。不能及時跟上腳步的公司、人、理論、工具，都將被遠遠拋在后面。
對于個人而言，遠離那些不能為客戶帶來銷售的公司，盡量去數字營銷部門鍛煉自己（哪怕有一天離開廣告行業，數字經驗也可以很好地幫你轉行），不要再沉迷于《Mad Man》里的創意方式和穿著打扮。
2017年10月19日，距離柯潔輸掉比賽過去了5個月，AlphaGo的團隊公布了AlphaGo Zero版本。
AlphaGo Zero通過跟自己對戰學習，3天后100:0超越了AlphaGo Lee，21天后達到了AlphaGo Master的水平，并在40天內超過了所有之前的版本。
技術，徹底顛覆傳統廣告模式是遲早的事情。
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作者公眾號：二十四個小明（ID：ggxxming）
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