沒趕上咪蒙，投不起Papi醬，我們還能怎么投網紅？
原標題：干貨連載一｜沒趕上咪蒙，投不起Papi醬，我們還能怎么投網紅？
傳播必須支持商業目標，這是我始終相信的一個念頭。我也是抱著這個念頭來做“傳播鏈”。
所以傳播鏈每一次為品牌做的自媒體大號的投放，我們都會做效果分析和反思。今天早上又恰好讀到前南友蕭良善對同話題的深度分析，于是要來了授權，在他的思考里再插入我的一些觀點。這樣正好可以從甲方和乙方兩個角度來聊聊這個話題。
但全文非常長，所以我會作為連載，陸續發布。
今天第一篇主要來和品牌方聊聊大號投放到底有沒有效，怎么選出一個值得投的的號。
正題：幾個數據幫你選出值得投的大號
甲方說：
相信大家上周都被Papi醬2200萬的拍賣記錄刷了屏。不過，這篇文章倒不是針對papi醬個人，而是針對以她為代表的網紅大號群體（擁有內容原創能力）。
我試圖回答的問題是：為什么這些網紅大號這么受廣告主青睞？投放效果究竟何如？這是不是一種虛假繁榮？
按說，投放效果如何，最有發言權的當然是那些進行投放的甲方們（廣告主）。或者，網紅大號現身說法。可惜，這方面的公開資料極少。
外界的分析大都是圍繞網紅為什么紅，很少有真正靠譜的行業分析。之所以意識到這個問題，因為我也是甲方的一員，有意投放，一度因為資料太少而頗感棘手。
作為一名能干的甲方，我只能自己上馬分析。
案例一：小紅書app （咪蒙）
海淘的小紅書則在咪蒙投。3月8日在咪蒙投了一次，有110w閱讀，2868贊。4月8日又投了一次，閱讀不詳（10w+），2,880贊。
小紅書愿意投第二次投，光憑這一點，就可以確定，咪蒙對他們來說，肯定是帶來了增長，比較劃算的。
不過，可能由于小紅書本身下載量較大，3月8日的咪蒙投放，對Baidu MOTA和應用雷達制造了小波峰，但沒有形成高峰。
從友盟統計可以看到，安卓端的小紅書4月下載量有明顯增長。當然，這無法直接證明咪蒙4月8日廣告的效果。
其實關于海淘的app，去年底已有蜜惠全球購app投過軟文。來自于甲方的牛文怡曾在老金扯談微信上寫過文章，估算咪蒙帶來的訂單可能超過3000單（并未統計完全），注冊用戶增加超過8000人。
牛文怡總結說:「就咪蒙的這個case而言，相對注冊用戶的數據，訂單量的數據可能更讓人滿意。」
因為據說，去年中，海淘app新客首單獲取成本（投放費用+價格補貼）已高達500元。
乙方說：
看完，你要急著想聯系咪蒙了，但是萬一沒有30萬的投放預算，或者等不了咪蒙的排期，還有什么大號值得投嗎？
蕭先生在案例一里的分析用到了下面這些數據工具：
1. 友盟 國內做app分析監測的少數靠譜的第三方，有比較實在的數據來源。
2. Baidu MOTA 相對靠譜的app分析工具，數據來源于百度手機助手、百度統計等渠道。
3. 應用雷達 查看ios上app的排名變化
作為乙方，為品牌方推薦“大號”是日常工作的一環，這里的大號不僅僅指網紅，擁有原創能力的自媒體，還包括明星，新媒體等各領域具有影響力的人和機構。
我們也摸索了一套針對大號自有數據的分析方法，在這里和大家分享，讓干貨來得再猛烈一點吧。
歷史投放效果數據是第一首選觀察數據，其次，我們會根據品牌方不同投放目標，按不同優先度分析：
粉絲數／7天平均閱讀數／7天平均原文頁閱讀數／打賞閱讀比／留言數／前五條留言的點贊數等數據。
下面是詳細介紹。
如果只看這些大號在社交平臺上的粉絲數和平均閱讀數的話，這是兩個非常容易作弊注水的指標，所以并不能做潛在投放效果的參考。
因此，在為品牌篩選大號和自媒體時，我們一般會從品牌投放的目的出發，在人群定位匹配的基礎上，分別通過下面幾組數據，篩選出性價比最高的選擇。
1. 品牌曝光類投放－ 參考7天平均閱讀數，粉絲數，留言數
這樣第三個指標主要是篩出前兩個數據出現作弊的情況。優質的大號都具有很強的原創能力，所以留言功能基本是標配。
一些大品牌在做這類投放時一般沒有鏈接著陸頁的需求，但在做投放報告時，除了閱讀量，點贊數外，我們會問大號要“轉發”和“閱讀來源”這兩個數據，來看這次投放的傳播度。
2. 效果類投放 － 主要參考7天原文頁閱讀數，歷史投放效果轉化數據
雖然我們為品牌方投放過很多次大號，但大部分時候很難做到，每一個賬號我們都有效果數據。用第三方渠道工具去分析投放前后的APP下載量的方法有一定參考，很難分清下載來源渠道。
這個時候，我們就會再退而求其次，觀察大號和粉絲的粘性。
大號和粉絲的粘性，是我會推薦品牌方投放大號的首選原因，因為「認同，可以讓商業變得簡單。」
對一塊塊伺機而動，想占據我眼球的廣告牌，我不可能有信任和歸屬感。 但在我身邊，就有每一天的清晨，聽著《曉說》準備早餐；刷一下《差評》君才能入睡；只要《公路商店》，X博士有更新，就算再忙，也會找個時間段一條條看完的同事們。
具有原創能力的大號，不僅提供了創意，提供了流量，更重要的是，他們給予了粉絲認同感。
如果品牌方通過投放合作，贏得了大號的認同，那這個認同是會延續到它的千千萬萬的粉絲。 在投放過程中，我們有一些很驕傲的成功案例，用不到3萬的投放，得到了超過400萬的成交量。
而一些興起的營銷號，也許有百萬千萬級粉絲，也許每一篇看上去都是10萬＋，但只要品牌方是以效果為投放目標的投放，我們都會將他們排除在推薦名單中。
一個數據最能反映大號和粉絲的粘性。
－ 打賞／閱讀數比例
粉絲愿意為當天精彩的推送付費，比例越高，粘性越強，投放轉化效果也可能更好。
但打賞功能只對個人類別的微信號開放，所以對沒有這一數據的自媒體，我們比較：最近7天每一條推送的留言數量，以及前五條留言的點贊數。
同時媒介同事會人工去分析前五條留言的內容中所表現出的情緒。
3. 行業影響力為目的的推廣
有時候，品牌給到我們的大號合作的目標并不是直接接觸消費者，而是希望提高品牌的行業影響力上，或者是在重要企業大事件甚至負面輿情的時候，通過自媒體投放影響到行業從業者和媒體。
這個時候我們在給到品牌推薦自媒體時，我們會考慮另外兩個指標。
第一：這個大號除了微信，是否還入駐了其他專業性自媒體平臺，知乎專欄？百度百家？鈦媒體？界面？
第二：品牌目標媒體的引用率。輿情監測工具或者更簡單，百度新聞搜索都可以找到你想要的數據。
當然，除了轉化效果外，成熟品牌方也非常重視，所選合作大號及意見領袖與自己品牌調性的匹配性等，這些不是簡單依靠數據可以回答的問題，我們一般會用三個方法來分析：
1. 用第三方數據合作伙伴的工具，查看一下最近30天該大號發布文章的主要關鍵詞。配上團隊人工對內容調性做分析。
2. 參考此前的品牌合作歷史
3. 分析該大號運營人近期的輿情狀況
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