媒體碎片化，品牌要做個社會人
小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人
在新媒體時代，企業(yè)得學會做個社會人，不做社會人，就沒有掌聲，沒有掌聲，所有的市場活動就變成了自嗨。
最近很多品牌公司都有這樣的問題：
疑問？？
“為什么微信上投了幾十萬，銷量就是沒有拉動呢？公眾號就是不活躍呢？”“微信是不是沒落了，我該投今日頭條？頭條是不是沒落了，我該投抖音？”
很多人看到營銷效果不好，第一反應(yīng)是增加資金投入、增加投放平臺，其實通常情況下，這既不是資金的問題，也不是投放平臺的問題。
問題到底出在哪里？
▽
增加投入往往不能解決問題
我們回想一下過去的電視壟斷時代，新聞聯(lián)播前插一個廣告，可以覆蓋全國十幾億人，電視就那么幾個臺，觀眾沒得選，所以在電視媒體時代誕生了很多大品牌，比如“腦白金”、“五糧液”等等，最后一個趕上電視媒體時代的大品牌是“洋河夢之藍”（想想還真有點懷念那個時代呢）。自從移動互聯(lián)時代到來這幾年，沒看到什么特別席卷全國的大品牌出現(xiàn)。
新媒體時代最大的特點是什么呢？
▽
碎片化
就是每個人使用的平臺和關(guān)注的內(nèi)容都有很多不一樣，你可能關(guān)注“咪蒙”，他可能看“混子哥”，你小表妹玩的是抖音。盡管一家人每天生活在同一個屋檐下，每個人關(guān)注的內(nèi)容卻完全不一樣。這樣一來，就很難通過一個集中的媒體去覆蓋所有用戶。加上微信大號之類投放渠道的費用其實也很貴，以上海為例，一個粉絲量很一般的城市公眾號，頭條報價就在3萬起，一個全國頭部自媒體的投放費用就超過60萬，試想一個新品牌想要做全國范圍的上市推廣，這個媒體矩陣和預(yù)算是不是很大？
各個新品，各個媒體矩陣之間還存在用戶交叉，就有很大一部分浪費。比如你在微信和今日頭條都投放了廣告，有的用戶兩個平臺都看，那企業(yè)的廣告就重復(fù)投放了。而這種情況不但很普遍，還無法統(tǒng)計。
很多時候，我們無法解決一個問題，既不是因為缺乏投入，也不是因為渠道分散，我們零零碎碎的關(guān)注到一些問題，卻不能系統(tǒng)和量化的去進行思考。
下面老代就引入量化管理的思維進行分析這個非常 非常 實戰(zhàn)！！（看好了）
一個產(chǎn)品的銷售額由哪些因素構(gòu)成？
銷量對吧，價格對吧，OK，我們細分一下
S=A*D*P
| S | A | D | P |
| 企業(yè)總的銷售額 | 態(tài)度指數(shù)：顧客愿意買 | 渠道指數(shù)：顧客買得到 | 價格指數(shù)：顧客買得起 |
其中，對消費者態(tài)度指數(shù)（A值）的管理，簡單說就是要通過內(nèi)容讓用戶認識產(chǎn)品，喜歡產(chǎn)品，這個我在后面會專文進行分析。
在目前這樣的融媒體時代，也就是碎片媒體時代，D值（渠道指數(shù)）對銷售額的驅(qū)動已經(jīng)逐漸成為一個主發(fā)動機。
既然渠道指數(shù)這么重要，那品牌就把原來投放電視廣告的預(yù)算，拆分一下，各大新媒體平臺統(tǒng)統(tǒng)投一遍不就好了？
No no no no，沒這么簡單。光說微信，2018年微信公眾號的數(shù)量大約有2000萬個，按照頭條3萬一篇來測算，企業(yè)能覆蓋多少？在算上今日頭條等等其他平臺，跨平臺投放的總預(yù)算高，用戶重疊度也高，必須精細管理。 有沒有更加低成本的方法呢？
▽
答案是：有
我們先來看看渠道指數(shù)D都包含了什么？簡單說渠道指數(shù)就是所有的終端和媒體渠道，從電梯廣告到微信微博頭條抖音，在到銷售門店，以及貨架陣列和產(chǎn)品包裝。品牌必須抓住所有的媒體與消費者進行對話。而在這個環(huán)節(jié)當中，存在一個常常被品牌方忽略，但是極具戰(zhàn)略價值的媒介。
有時候，我們過于沉迷于一些概念的劃分，這個是新媒體，那個是傳統(tǒng)媒體，這個是產(chǎn)品，那個是廣告。由于看待事物的視角固化了，我們即便增加投入，也不能解決問題。
這時候就需要跳出來，轉(zhuǎn)換一下視角，重新審視一個產(chǎn)品的構(gòu)成。
比如在戰(zhàn)爭中，過去分為載具和武器，卡車是載具，機槍是武器?？墒寝D(zhuǎn)換一下視角，載具也可以成為武器，皮卡車被改造成戰(zhàn)車，武器和可以兼?zhèn)漭d具功能，比如坦克。
（每一次視角的轉(zhuǎn)換都帶來世界格局的巨變，拿破侖時代由于他首先發(fā)明了炮兵作戰(zhàn)的方法，迅速席卷歐洲大陸）
我們回想一下，一個產(chǎn)品包含什么內(nèi)容：
1.產(chǎn)品的功能部分，比如你買牙膏，核心的功能部分是那個膏。2.產(chǎn)品外包裝，牙膏的外殼本來是個載體，但是外包裝還實現(xiàn)了信息傳遞的功能，轉(zhuǎn)換一下視角，外包裝成為一個媒介，而且是重要的媒介。兒童專用牙膏的包裝，經(jīng)過外觀的設(shè)計和處理，一下子就與小朋友有了互動。
為什么小女孩愿意買白雪公主的牙膏？一個普通的牙膏，印上一個白雪公主的符號，她就吵著要。
她需要那個符號，消費者需要那個符號。小女孩通過白雪公主的符號來完成自我角色的定義：我就是白雪公主！
這就跟女人覺得總得有個LV，男人非要戴一塊萬寶龍一個道理
換句話說，產(chǎn)品功能有多大變化不重要，本質(zhì)是消費者通過不同的消費符號來完成對自我角色的定義。
我們總是把包裝當作產(chǎn)品，其實包裝就是最大的媒體。包裝時時刻刻跟隨著產(chǎn)品，包裝本身就是一種媒介。很多企業(yè)花了幾十億去投放院線廣告，電梯廣告，新媒體矩陣，卻沒有花點時間來改善產(chǎn)品的包裝。
把包裝改變一下，可以成為一種符號
這個包裝改變的價值有多大呢？
第一是延展了產(chǎn)品的功能價值。比如一瓶粉紅色的雞尾酒，瞬間就能激起一群老阿姨的少女心，為什么？它有社交屬性了。我相信很多并不喝酒的女生去購買這樣的雞尾酒，僅僅是為了擺在家里好看。在這個時候，消費者購買的已經(jīng)不是酒精本身了。
有多少人購買小罐茶，是為了得到那里面的茶葉？
小罐茶被賦能成為禮品，很大部分就是外包裝的作用（當然還有大師的作用，這個是對消費指數(shù)的影響）。
第二是提高產(chǎn)品的辨識度。我們在設(shè)計外包裝的時候，就要有終端思維，要考慮到產(chǎn)品最終的陳列和擺放，如何在競品中脫穎而出。大部分廣告公司或者品牌方是沒有終端思維的，你設(shè)計一個含義特別深刻的包裝，花花綠綠，擺到貨架上完全就石沉大海了，消費者掃一眼就忽略了。 第三是與消費者直接對話。把包裝再改變一下，可以成為一種媒體。味全果汁的“愛我別抵抗”，充分使用到貨架陳列思維，說明品牌方是從終端開始思考的。
再來看可口可樂，這幾年歌詞瓶，城市瓶，玩的溜溜的。把產(chǎn)品當做媒體，把終端當做媒體。
你看，產(chǎn)品本身就是企業(yè)的自媒體。
第四是引發(fā)話題，降低傳播成本。幾個新爆點一策劃，各大媒體爭相轉(zhuǎn)載，廣告費都省了幾千萬。
后記總結(jié)一下，在碎片媒體時代，要重新審視產(chǎn)品，改善渠道指數(shù)來拉升產(chǎn)品銷量，把產(chǎn)品和媒體當作一個整體來進行設(shè)計：產(chǎn)品就是媒體，產(chǎn)品媒體化。
讓產(chǎn)品自己與消費者對話，改善產(chǎn)品的包裝，產(chǎn)品的陳列，擴大渠道的覆蓋面把每一個消費者可以看到的環(huán)節(jié)都當作媒介，讓產(chǎn)品自己說話。
今年不得不提的是雙十一爆款啤酒—夜貓子啤酒系列,完全采用自帶IP的貓咪瓶身做設(shè)計，產(chǎn)品從包裝開發(fā)就自帶流量。配合了全網(wǎng)刷屏級的事件營銷，僅僅爆款視頻播放量就破億！下期我們詳細敘述！
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）