探究汽車局部繁榮市場的高價值用戶真相
寒冬、疲軟、放緩、低迷……
2019年，這些詞匯被媒體頻繁用于描繪中國的汽車市場。
然而，從多方面觀察發現，中國汽車市場并非全盤下跌，而是呈現出多極分化的態勢。在整體下滑的市場大環境下，仍有多處局部市場呈現繁榮景象。如豪華品牌的強勁勢頭，日系品牌成為逆勢贏家……這樣的分化表現與宏觀經濟環境、政策、市場規律等都存在關聯，但也足以說明消費結構及消費理念在悄然變遷。
在這樣動蕩復雜的市場環境下，車企怎樣更好地應對市場變革、把握用戶行為變化成為當前面臨的重要課題。近日，在新意互動聯合京東發布的《2019中國汽車高價值用戶報告》中，通過數據對目前汽車市場的變革態勢以及高意向汽車用戶進行了詳盡的分析與洞察。
多極分化的汽車市場
鎖定9大汽車局部繁榮市場，洞悉高價值用戶
報告重點針對從2017年-2019年這一汽車行業變革換擋期的市場表現進行觀察，從汽車產品、汽車品牌、汽車地域三個不同維度圈定了9個局部繁榮的汽車市場，進而觀察局部繁榮市場內的高意向用戶（即：高價值用戶）的群體畫像以及在汽車消費和電商消費方面的行為真相。
關于汽車高價值用戶的核心洞察點
■“奮進青年”特征凸顯，“高線精英”極具潛力
報告將汽車市場用戶以聚類方式劃分出五個類型的人群，分別為：低線新貴、奮進青年、成熟中堅、高線精英、小鎮青年。其中分布在一、二線城市、35歲以下的“奮進青年”是最為突出的汽車高價值用戶。其次，一、二、三線城市年齡較成熟的“高線精英”也是極具潛力的群體。
奮進青年：年齡集中在35歲以下，收入水平屬于中高等，學歷中低水平，未婚群體略高于已婚群體，大多是在一、二線城市打拼的青年，日常出行多使用公共交通、共享出行等，有在企業工作的，也有私營企業主。他們為能擁有更好的生活而努力奮斗著。
高線精英：年齡在36歲以上，92%以上已婚且70%以上有小孩。學歷水平最高，收入水平也高，分布在一、二、三線城市。事業和子女教育是他們的生活重心，愛好旅游和運動，對家庭財務有理性的規劃，工作較繁忙。
■ 相較于整體汽車市場，高價值用戶更偏年輕，多處于年輕新婚家庭階段
■ 車輛換購升級趨勢凸顯，注重車輛維護和保養
其中，新能源汽車、豪華品牌以及一線城市的高價值用戶置換需求強，更能凸顯換購升級的汽車消費趨勢。
■ 重視事業，也兼顧家庭，勤于學習和理財
其中，豪華汽車高價值用戶工作更顯繁忙，而日系汽車高價值用戶更專注自我提升；新能源汽車高價值用戶重事業也兼顧家庭。
■ 購買力整體偏強，與收入相當，消費決策理性精明，注重性價比
其中，一線城市高價值用戶是絕對的線上消費主力，新一線城市高價值用戶消費更偏理性。且多數高價值用戶對于促銷和評論都比較敏感，表現出他們精明理性以及注重性價比的消費行為特征。
■ 消費需求更顯多元，樂于為價值消費、為便捷消費、為健康消費、為家人消費
其中，新能源汽車高價值用戶在消費品類上偏家庭化，SUV中型及以上、德系汽車高價值用戶更樂于為興趣消費，一線城市高價值用戶表現出對健康消費的注重。
■ 暢享美好生活方式，追求數字化、輕奢化、品質化、悠享化
把握汽車高價值用戶的核心建議
在報告相關的一項調研中我們了解到，企業在客戶關系構建方面的基本現狀：
1、較去年相比，有49%的企業越來越重視客戶關系管理
2、用戶連接（62.39%）是目前汽車企業在構建客戶關系方面最需加強的環節，其次是用戶運營（53.85%）和用戶洞察（52.14%）。
可以看出，大多數的企業都很看重客戶關系的管理，而數據驅動、高效連接、精細運營、精準溝通、終身價值......都是企業把握高價值用戶時需要重點加強和提升的關鍵能力，基于此，報告針對汽車企業給出核心的建議，即：
構建汽車高價值用戶數字化識別、連接、運營及創新營銷的關鍵能力
汽車局部繁榮市場營銷作戰地圖
用戶數據——用戶與數據管理
最大化利用官方自有平臺及優質的第三方數據資源，整合并統一管理用戶數據。精準識別和捕獲高價值用戶，深入了解用戶數字化足跡，全面洞察用戶興趣及行為特征。
用戶連接——高聚合戰略性連接
基于品牌商第一方自有平臺及第三方高價值高聚合的社交平臺、內容平臺、電商平臺等為主導，構建用戶全渠道數字化的戰略性連接矩陣。
用戶運營——可持續運營策略
基于用戶全生命周期及數字化關鍵旅程，進行可持續、精細化運營：
?內容運營
?服務運營
?社群運營
?可持續關系與交易運營
?……
營銷增長——創新營銷評估維度
從品牌資產及交易轉化視角轉向用戶資產及終身價值變現視角。即，通過客戶終身數字化營銷價值最大化，來實現可持續的營銷增長。
*本文闡述觀點內容僅代表新意互動策略部的報告核心內容產出，僅供組織和個人作為市場參考資料。
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