66元一支的鐘薛高，是在收割你的智商稅？
剛剛過去的2019年，我們見證了很多網(wǎng)紅雪糕的誕生。
雙黃蛋、臺(tái)式珍珠奶茶、貓爪冰激凌…花樣繁多的網(wǎng)紅雪糕，占領(lǐng)了我們的味覺，也收獲了大量的討論。
其中，被譽(yù)為“全中國(guó)最貴雪糕”的鐘薛高，更是憑借其單價(jià)66元的天價(jià)雪糕而睥睨群雄，成為“現(xiàn)象級(jí)”雪糕。
據(jù)了解，這款天價(jià)雪糕名為“厄瓜多爾粉鉆”，在去年雙十一推出。僅15個(gè)小時(shí)，兩萬(wàn)支雪糕就全部售罄，達(dá)到天貓單品預(yù)售類目第一，當(dāng)日銷售額突破400萬(wàn)元。鐘薛高品牌全線產(chǎn)品，也跟著被帶紅。
雖然鐘薛高一直在說希望由“網(wǎng)紅”變?yōu)椤伴L(zhǎng)紅”，然而在叁爺看來，鐘薛高想要長(zhǎng)紅，還有很多問題需要解決。
01
鐘薛高的幾大隱患
憑借爆款單品一炮而紅的鐘薛高，其首要隱患，就是品類的匱乏。
據(jù)了解，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，鐘薛高的sku保持在10個(gè)。而憑借網(wǎng)紅雪糕“雙黃蛋”、“臺(tái)式珍珠奶"而備受關(guān)注的奧雪，目前的sku則有170個(gè)左右，是鐘薛高的十幾倍。
同時(shí)，縱觀鐘薛高的所有產(chǎn)品，都是千篇一律的“瓦片式雪糕片”，只在口味上稍作改變。這樣單調(diào)的產(chǎn)品形式，可以在消費(fèi)者心目中建立鐘薛高產(chǎn)品鮮明的產(chǎn)品形象，有利于鐘薛高品牌印象的建立，卻不利于鐘薛高的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
消費(fèi)者是健忘而花心的，他們很容易對(duì)一款單品產(chǎn)生厭倦，而非依賴。
此前鐘薛高創(chuàng)始人林盛在采訪中曾經(jīng)提到，想要把每一個(gè)基礎(chǔ)款做到極致，希望用鐘薛高獨(dú)特的口味，吸引30%的消費(fèi)者。
他的原話是這樣講的：“我們的產(chǎn)品不是討好所有人，每個(gè)產(chǎn)品背后都有一群重度消費(fèi)者，比如鐘薛高的抹茶口味遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一般抹茶苦，70%用戶可能不習(xí)慣，但30%的愛好者會(huì)認(rèn)為這才是正宗的抹茶。把每一個(gè)基礎(chǔ)款做到極致使我們的理念。”
然而極致的單品策略用在其他產(chǎn)品或許有效，用在雪糕上，卻是不靈的。
喬布斯之所以可以用極致的單品來獲取大家的持續(xù)關(guān)注，是因?yàn)樘O果的系列產(chǎn)品因其高科技壁壘而具有不可替代性。
而對(duì)于雪糕行業(yè)而言，卻沒有這樣高的產(chǎn)品壁壘。跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，一直是中國(guó)冰淇淋行業(yè)難以解決的弊病。一款網(wǎng)紅雪糕爆紅，要不了多長(zhǎng)時(shí)間，相似款就出現(xiàn)了。
甚至可以說，鐘薛高與中街1946，在產(chǎn)品上就有相當(dāng)大的相似之處。
都是中式雪糕，都打環(huán)保理念，都用秸稈做雪糕棒，甚至連口味，也有不少重疊。
△ 來源：小紅書筆記作者走之底
就連小紅書上的博主安利，都把它們同樣口味列在一起一一比較。
雖然鐘薛高與中街1946 的相似，有二者都經(jīng)過鐘薛高創(chuàng)始人林盛之手的原因。然而鐘薛高的產(chǎn)品壁壘之脆弱，已可見一斑。
很多時(shí)候，大眾是盲目的，他不會(huì)一一記住你的抹茶是用的哪種，你的牛乳是來自哪里，只要是健康好味的，他們就會(huì)買單了。
更何況，鐘薛高的高定價(jià)，與它所定位的消費(fèi)場(chǎng)景之間，還存在著巨大偏差。
鐘薛高對(duì)于家庭倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)場(chǎng)景的挖掘，一直備受贊許。它改變了以往大眾對(duì)于雪糕的隨機(jī)性購(gòu)買方式，更加高頻，等于是在增量市場(chǎng)做文章。
然而，鐘薛高走的極致的產(chǎn)品策略，卻很難帶來高頻。
無論是鐘薛高對(duì)外聲稱的“最豪華的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)”、“大材小用”的精品化產(chǎn)品生產(chǎn)原則，還是對(duì)于原材料的選擇，都讓鐘薛高的產(chǎn)品極致而成本高昂。
極致的產(chǎn)品和高昂的成本帶來的，一定是用戶小眾化，市場(chǎng)小眾化。很難讓鐘薛高的產(chǎn)品做到他們所希望的“讓大家像買雞蛋一樣，變成一種家庭剛需”。
除去定為66元的“厄瓜多爾粉鉆”，鐘薛高其他產(chǎn)品20——30元的定價(jià)，也遠(yuǎn)高于其他雪糕產(chǎn)品。這種價(jià)格高于同類近十倍的“雞蛋”，大眾可能買來嘗鮮，卻是很難形成持續(xù)購(gòu)買的。
02
鐘薛高的營(yíng)銷依賴癥
雖然鐘薛高聲稱要先做網(wǎng)紅再做品牌，然而網(wǎng)紅之路，卻也并不好走。不但需要在產(chǎn)品上的推陳出新，不斷打造爆款。所依賴的營(yíng)銷方式，也很容易引來反噬。
鐘薛高的營(yíng)銷方式，主打社交。
小紅書是鐘薛高的重要宣傳市場(chǎng)，在小紅書上搜索鐘薛高，能跳出超4000篇筆記。據(jù)說，在小紅書里，每3個(gè)吃貨，就有一個(gè)認(rèn)識(shí)鐘薛高。同時(shí)，鐘薛高還在代言人、快閃店上做文章。也開拓了天貓、盒馬等市場(chǎng)戰(zhàn)略伙伴。
然而，這樣過度依賴好評(píng)的社交營(yíng)銷方式，有兩大弊端。
① 好評(píng)如潮背后的信任度降低；
鐘薛高在小紅書上高頻的傳播背后，隱現(xiàn)其品牌的推波助瀾。高達(dá)4000篇的筆記數(shù)量，讓人難以相信這是自然生成的口碑。
② 過度好評(píng)之后的反噬。
很多人在小紅書等平臺(tái)看見博主大V安利以后購(gòu)買鐘薛高，但是在經(jīng)過這一大波瘋狂安利以后，大眾很容易對(duì)鐘薛高產(chǎn)品產(chǎn)生過高的期望。
因此，更容易在實(shí)際品嘗到產(chǎn)品以后，形成失望。
在知乎上有一個(gè)話題#你最不能理解的網(wǎng)紅美食是什么？#鐘薛高就榜上有名。而其之所以上榜，與其過度好評(píng)所帶來的反噬，不無關(guān)聯(lián)。
△ 截圖來源：知乎
不僅如此，鐘薛高過度依賴于線上傳播，從而忽視了對(duì)于線下體驗(yàn)的把握。
哈根達(dá)斯定價(jià)雖然高于鐘薛高，但其主打體驗(yàn)，有一系列線下消費(fèi)場(chǎng)景為其帶來品牌溢價(jià)，對(duì)于用戶粘性的維護(hù)，也更有助力。
而據(jù)叁爺了解，目前鐘薛高僅有一家線下門店。雖然鐘薛高有通過線下快閃店，為其品牌提供更多“線下接觸點(diǎn)”，卻無法通過線下體驗(yàn)的營(yíng)造，為其產(chǎn)品帶來溢價(jià)。
03
厄瓜多爾粉鉆爆紅背后
講到這里，回到標(biāo)題所問：66元一支的鐘薛高厄瓜多爾粉鉆，到底有沒有收割大家的智商稅呢？
知乎專欄作者@北冥乘海生，曾經(jīng)對(duì)于智商稅的收割有過這樣的經(jīng)典論述：
智商稅的收割主要有三個(gè)步驟：定稅基、引焦慮、賣秘方。
① 定稅基；
定稅基的方法，主要是找到人們最害怕的東西。
人的一生有很多害怕的東西。怕窮、怕丑、怕死、怕笨…
一旦找到人們害怕的東西，就可以成功拉低人們的智商，引發(fā)人們的焦慮。
② 引焦慮；
北冥乘海生說，人們焦慮的根源，往往來源于攀比。叁爺深以為然。
還記得此前在朋友圈刷屏的“你的同齡人已經(jīng)拋棄你”式爆文嗎？
我們之所以害怕被同齡人拋棄，就在于通過與同齡人的比較，我們看見了更加不堪的自己。而更加不堪的自己，讓我們意識(shí)到自己生存于世的資本的匱乏。生存危機(jī)一旦隱現(xiàn)，焦慮，也就油然而生。
③ 賣秘方；
關(guān)于秘方這個(gè)點(diǎn)，叁爺?shù)睦斫馐恰跋∪薄薄Ｃ胤剑囟恍Ｏ蘖侩y得。通過這種稀缺的營(yíng)造。引發(fā)人們下意識(shí)地對(duì)于“資源”的爭(zhēng)奪。
而在鐘薛高一戰(zhàn)成名的“厄瓜多爾粉鉆”身上，我們也同樣可以看見相似的套路。
首先是定稅基。
厄瓜多爾粉鉆的稅基，主要定在人們對(duì)于“不夠逼格”的恐懼心理之上。鐘薛高一直在通過各種方式營(yíng)造一種“高端享受感”。
就連其頗具特色的秸稈雪糕棒上印有的文字，都在暗示吃鐘薛高的人，擁有“挑剔的舌頭的”、“是吃貨行家”…
△ 圖片來源：鐘薛高天貓旗艦店
這樣的一系列暗示，切中了大家對(duì)于自己“不會(huì)生活、不夠逼格”的恐懼，繼而引發(fā)同儕壓力，焦慮由之而生。
同時(shí)，鐘薛高獨(dú)特的雪糕形狀，“粉鉆”、“黑金”等blingbling的詞匯引發(fā)了黑珍珠效應(yīng)，讓這一片雪糕在人們?cè)谛睦镉辛丝膳c粉鉆、黑金比擬的價(jià)格。
因此，當(dāng)厄瓜多爾粉鉆橫空出世，其問鼎群雄的高價(jià)不但沒有引發(fā)質(zhì)疑，反而與限量發(fā)售的銷售方式相輔相成，營(yíng)造出了“稀缺感”。
當(dāng)人們被極致的稀缺感擊中，當(dāng)價(jià)格又是人們所能夠承受的，人們就往往會(huì)失去理智般地爭(zhēng)相購(gòu)買。前段時(shí)間引發(fā)大家“喪尸圍城”般搶購(gòu)的優(yōu)衣庫(kù)&KAWS聯(lián)名款，就是這個(gè)道理。
大家的非理智瘋搶，正是智商稅收割成功的證明。
04
對(duì)待網(wǎng)紅，理智一點(diǎn)
在法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐所著的社會(huì)心理學(xué)著作《烏合之眾》里，曾有這樣一個(gè)經(jīng)典的句子：人一到群體中，智商就嚴(yán)重降低。
鐘薛高的爆火，離不開其天價(jià)雪糕對(duì)于智商稅的成功收割。而其所說的“先做網(wǎng)紅，再做品牌”的路子，也仍需市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
根據(jù)Mars Ice Cream的調(diào)查，現(xiàn)在的消費(fèi)者，已經(jīng)不再僅僅將冰淇淋視作甜品，而是全天都能享用的休閑食品。
雪糕的市場(chǎng)依然巨大，甚至已經(jīng)越來越大，但前有眾多老品牌對(duì)于市場(chǎng)份額的占領(lǐng)，后有新興網(wǎng)紅前赴后繼的興起。不是誰(shuí)都可以殺出一條血路的。
受眾的興趣偏好變化很快，擁有網(wǎng)紅的批量生產(chǎn)能力，才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。而擁有一款網(wǎng)紅的鐘薛高，實(shí)在還需努力。
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