英國著名創(chuàng)意人「訣竅文案」：放棄自以為是的小聰明
翻譯：二兩 監(jiān)制:鬼鬼（ojsngg）
來源：寫給非廣告人的廣告常識（微信號adernous）
原標題：《我從來不看英國訣竅文案的作品︱挑戰(zhàn)經(jīng)典#09》
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訣竅文案
Paul Fishlock
最初的四次跳槽，保羅·菲什洛克在各個大陸之間穿梭。倫敦智威湯遜（JWT London）——約翰內(nèi)斯堡BLG&K*——倫敦CDP（Collett Dickenson & Pearce London）——悉尼盛世長城（Saatchi's Sydney）。他與廣告界的精英并肩工作，還自嘲自己的任何成就都是從他們那兒蹭來的。
1993年，保羅加入了The Campaign Palace，與藝術(shù)指導沃倫·布朗（Warren Brown）共事，很快，他們便成為了澳大利亞獲獎最多的團隊。
*約翰內(nèi)斯堡是南非最大的一個城市
今天，小編在這里為大家推薦他的兩幅作品，一幅是長文案，一幅是短文案。雖然長短不一樣，但是同樣精彩。
（一）短文案
Me No Fry（我 不 曬）
我、不、曬。在有充分的理由時，連語法也可以改變。改成“我不會被曬傷”，味道就完全不一樣了。
（二）長文案
鐵元素與疲憊之間有什么關(guān)系
深呼吸，找出答案
現(xiàn)在你的肺里充滿了空氣，其中最重要的成份就是氧氣。
但是絕不是只有你的肺需要氧氣，你身體的每一個細胞都需要它。
所以，你是如何將它運送到你的腳趾、指尖和耳垂的呢？
你需要通過血液中富含鐵質(zhì)的細胞來運送氧氣。簡單而又高效。
除非你和七成年齡在25-54歲之間的澳大利亞女性一樣，否則你不會按要求攝入鐵元素。*
更糟糕的是，如果繼續(xù)下去，你將有缺鐵的危險，而每三個人中就有一個處于這種狀態(tài)，你很可能會感到疲憊不堪、昏昏欲睡、神思恍惚。*
還會發(fā)現(xiàn)自己更愛生病，更容易被感染。
嚴重的話，則會演變成貧血。
所有這些都是因為你沒有攝入足夠的鐵元素來將氧氣運送到所需的各個位置。
缺鐵的早期癥狀非常普通，以至于很多女性都會覺得“正常”。
還有一些人將它們的疲勞歸咎于生活的其他發(fā)面：工作壓力，養(yǎng)育子女或是缺少睡眠等等。
所有這些方面都有可能是誘因。但缺鐵則是另一個重要原因。
因此，如何判斷你體內(nèi)是否有足夠的鐵元素？
如果缺鐵你該怎么辦？
首先，如果你發(fā)現(xiàn)自己出現(xiàn)了上述癥狀，請讓醫(yī)生為你檢查血清蛋白質(zhì)含量（即鐵元素的含量）。
如果該項數(shù)值很低，醫(yī)生可能會給你開補鐵的藥物，讓你在短期內(nèi)服用。
但是，從長遠來看，營養(yǎng)專家認為對大多數(shù)女性而言改變膳食，多吃富含鐵元素的食物更加有營養(yǎng)也更加有用。
（特別是對那些長期服用減肥餐的女性）
現(xiàn)成的、最好的富含鐵元素的食物就是瘦牛肉。
作為均衡飲食的一部分，澳大利亞營養(yǎng)基金會認定它是最富含鐵質(zhì)的食物。
你從瘦牛肉中攝取的鐵質(zhì)是其他食物的四倍，比如蔬菜。
如果你想了解更多有關(guān)鐵元素的知識，如果想確定自己是否攝取了足夠多的鐵質(zhì)，請寫信給營養(yǎng)通信部，4129信箱，悉尼，2001。
值得慶幸的是缺鐵對一個女人而言是一個很容易解決的問題。
這是否讓你感覺呼吸更加順暢了呢？
你攝入了每日所需的鐵質(zhì)嗎？
*來源：全國成年人膳食調(diào)查，1983
What has iron got to do with feeling tired?Take a deep breath and find out
Your lungs are now full of air, the most important part of which is oxygen.
But it’s not just your lungs that need oxygen, every cell in your body does.
So how do you get it to your toes, the tips of your fingers and your ear lobes?
By attaching it to the iron rich cells in your blood stream. Simple and efficient.
Unless like seven out of ten Australian women aged 25-54, you’re not getting your recommended intake of iron.*
Or worse still, you’re among the one in three running an increased risk of iron deficiency and quite possibly experiencing symptoms such as fatigue, lethargy and lack of concentration.*
You may also find yourself more prone toillness and infections.
And in severe cases, become anaemic.
All because you haven’t got enough iron to carry oxygen to where it’s needed.
The early warning signs of a possible iron problem are so familiar that many women dismiss them as “normal”.
Others blame their tiredness on another aspect of their life: stress, raising a family or lack of sleep, for instance.
All of which may be contributing factors.But lack of iron could be another.
So how can you tell if you’re not getting enough iron?
And what can you do about it if you aren’t?
Firstly, if you recognize any of the symptoms we’ve described, ask your doctor to check your ferritin level (ironstores).
If it’s particularly low your doctor may prescribe an iron supplement in the short term.
However, nutrition experts agree that for most women a change of diet to include iron rich foods is by far the more natural and effective long term solution.
(Especially for those who can barely remember the last time they weren’t on some kind of fad diet.)
One of the best iron rich foods readily available is lean beef.
As part of a balanced diet, the Australian Nutrition Foundation recognizes it as one of the richest sources of iron.
It also helps you absorb up to four times the iron from other foods, like vegetables.
If you’d like more information on iron and how to make sure you’re getting enough, please write to Nutrition Communications, PO Box 4129, Sydney 2001.
The good news is that lack of iron is one womens problem that’s, more often than not, every easily solved.
Doesn’t that make you breathe easier?
Are you getting your essential daily iron?
*Source: National Dietary Survey of Adults,1983
保羅在接受D&AD采訪的時候，談到了自己在廣告圈的一段心路歷程。原來高手也有懵逼的時候，入行之初，他一直活在恐懼之中，因為自己并不是一個寫作高手。沒有在報紙上發(fā)表過文章，甚至在學校的作文比賽上也沒有得過名次。之所以選擇廣告文案，一是源于熱愛，二則是因為如果不干廣告，也許自己就沒有別的出路了。
于是他開始拼命地專研各類獲獎作品，并自己總結(jié)出了一些“寫作訣竅”，比如：從備選標題切入，段落要簡短到荒謬的程度，多用奇怪的括號，倒數(shù)第二段絕不要以“所以......”開頭，永遠都要用一個笑話來收尾。
在這些“訣竅”的幫助下，保羅的文案一直忸怩局促、不知所云，而且每年都無緣上榜年鑒。
直到有一天，面對一條直白得惱人而又無法再拖延下去的文案時，保羅終于舉手投降，徹底放棄了他的那些“訣竅”，放棄了自以為是的小聰明，簡潔明了、平鋪直敘地將整個文案寫完。出乎意料，該廣告獲得了非常好的效果，而他自己的“文案恐懼癥”也隨之消失了。
對于這段迷茫期，保羅毫不保留地自嘲了一番。可以說，他的這種“癥狀”也是很多入行菜鳥的“癥狀”。對此，他重新總結(jié)了4條訣竅告誡新人，這次的訣竅比較靠譜。
01. 寫作不要超過要求的字數(shù)，盡量簡潔明了，只用任何人都看得懂的常用詞和日常短語。
02. 不合格的標題和自作聰明的文字游戲一概不用，除非它們表達的內(nèi)容是絕對必要的，且至少要和直接了當?shù)卣f出來一樣一針見血。
03. 該說的一說完，立馬停止寫作，即便最后只能以電話號碼來收尾。
04. 可以把陳腔濫調(diào)寫得新穎一些，但絕不能新穎過頭，過猶不及。
往期文章回顧：
《美國創(chuàng)意大師「質(zhì)樸文案」，不耍小聰明是他的寫作準則》
《英國創(chuàng)意大師「態(tài)度文案」：他的文字真的走心》
《他是Legas Delaney創(chuàng)始人，我把他的作品稱為“不倦文案”》
《好文案就要有個好開頭，讀英國著名創(chuàng)意人“鉤頭文案”作品》
《力求以圖片征服讀者，美國著名創(chuàng)意人的“符號文案”作品》
公號名：寫給非廣告人的廣告常識
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