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鉤頭文案

Tony Cox

托尼·考克斯（Tony Cox），愛(ài)丁堡大學(xué)（Edinburgh University）碩士。他曾短暫就職于CDP（Collett Dickenson & Pearce）、DP（Davidson Pearce）和Hall’s三家廣告公司。1986年，托尼成為恒美廣告的創(chuàng)意總監(jiān)，并繼續(xù)在恒美旗下的BMP恒美（Boase Massimi Pollitt DDB）擔(dān)任該職務(wù)。托尼曾經(jīng)獲得D&AD廣播、海報(bào)與電視銀獎(jiǎng)；Campaign Press金獎(jiǎng)；創(chuàng)意圈（Creative Circle）榮譽(yù)獎(jiǎng)以及主席獎(jiǎng)。

《The Copy Book》中收錄了3幅托尼的廣告，全都是為大眾汽車所寫的文案。本想只挑選其中的一幅作品，可是總覺(jué)得這3則廣告一氣呵成，實(shí)在無(wú)法取舍，也罷，大家今天就飽餐一頓吧。

不過(guò)，在欣賞這一系列的廣告之前，請(qǐng)思考2個(gè)問(wèn)題：第一，如果是由你來(lái)做一款汽車的廣告，你會(huì)從哪個(gè)方面入手？第二，就汽車而言，能拿出來(lái)做文章的賣點(diǎn)，除了速度、價(jià)格、設(shè)計(jì)、車型、環(huán)保和操控感之外還有什么？

在之前的文章里，我們分享過(guò)大衛(wèi)·阿伯特《伺候過(guò)這么多公司后，他的文案成為了“老古董”》的一則大眾汽車廣告，大家不妨將兩者做一個(gè)橫向的比較。他們都為大眾服務(wù)過(guò)，也都給大眾建立了好名聲，可是給廣告業(yè)留下的寶藏卻是各有千秋。

（一）

我們是不是把自己的技工逼瘋了？

（直譯：我們是不是對(duì)自己的技工太嚴(yán)苛了？）

對(duì)大多數(shù)人而言，鉆到車子底下意味著職業(yè)生涯的終結(jié)。

對(duì)大眾的技工而言，這僅僅是開(kāi)始。

他（的工作）從最不起眼的火花塞開(kāi)始。

逢山開(kāi)路，直到搞定最復(fù)雜的電子系統(tǒng)。

他把零件一個(gè)一個(gè)拆下來(lái)，再一個(gè)一個(gè)拼回去。

一遍又一遍，翻來(lái)覆去。

直到他能向我們說(shuō)明每一個(gè)螺栓、每一個(gè)墊圈、每一個(gè)螺母該安裝在哪個(gè)位置。

每一個(gè)部件是什么。

以及如何維修保養(yǎng)。

我們確實(shí)對(duì)他處處施壓。

因?yàn)椋词顾麤](méi)有在某一輛大眾汽車上修修整整，他也無(wú)法安閑自得。

在我們的某一所培訓(xùn)學(xué)校里。

在那兒，他每天花七個(gè)小時(shí)學(xué)習(xí)汽車機(jī)械原理。

所以，當(dāng)他畢業(yè)的時(shí)候，他對(duì)大眾汽車已然胸中有數(shù)、爛若指掌。

這就是大眾頗為奇怪的理念之一：售后服務(wù)一定要與汽車質(zhì)量相媲美。

這太瘋狂了，它讓我們不得不按照自己的方式來(lái)制造汽車。

最安全的汽車。

Do we drive our mechanics too hard?

For most people, going under a car is the end of their career.

For a Volkswagen mechanic, it’s just the beginning.

He starts with the humble spark plug.

And works his way up to the defiant electronic system.

He takes every part apart. And puts it back together again.

Over and over and over again.

Until he can show us where every bolt,every washer and every nut goes.

What every part does.

And how to service every single one ofthem.

Then we really turn the screws on him.

Because, when he’s not working on a Volkswagen, Volkswagen are working on him.

At one of our training schools.

There he spends seven hours a day studying the mechanics of the car.

So, by the end of his apprenticeship, he knows his Volkswagen bumper to bumper and sill to sill.

And this is part of the quaint Volkswagen notion that the service has to be as good as the car itself.

It’s the kind of madness that makes us maker our cars the way we do.

The sanest things on wheels.

（二）

唯一能在大眾汽車?yán)锫?tīng)到的嘎吱聲

誰(shuí)會(huì)厭惡車子尾部傳來(lái)令人愉快的聲音？

或是討厭車子里能聽(tīng)到談話、廣播？

真正讓人心煩的是什么？是聽(tīng)到因?yàn)榇种茷E造、偷工減料而造成的嘎吱聲。

這就是為什么大眾致力于將旗下的轎車打造得盡善盡美。

之于大眾，安靜不是金科玉律，而是了無(wú)生趣，我們用高強(qiáng)度鋼構(gòu)建了一個(gè)密閉的安全空間。

車內(nèi)、車底、車身四周，我們的技師、各種自動(dòng)裝置和電腦都在這一空間里安安靜靜地工作著。

我們做了成千上萬(wàn)次的實(shí)驗(yàn)，以確保車門只用輕輕一帶即可關(guān)上，而無(wú)需重重一甩。

我們打磨車身。

我們打磨車軸和車輪。

如果在長(zhǎng)達(dá)300個(gè)小時(shí)的殘酷測(cè)試中汽車發(fā)出了嘎吱聲，我們就會(huì)將其淘汰。

為什么要這么長(zhǎng)的時(shí)間呢？

因?yàn)楫?dāng)你決定購(gòu)買一輛家用轎車時(shí)，有些很重要的事情是你一定要了解的。

絕不僅僅是“聲響”這一個(gè)因素。

The only squeaks and rattles you’ll ever hear in a Volkswagen

Who objects to decibels of delight coming from the back of their car?

Or to being able to actually hear aconversation, or the radio?

What is objectionable, is listening to he irritating results of shoddy workmanship and lazy engineering.

Which is why we at Volkswagen are so dedicated to building the soundest cars on the road.

To Volkswagen, silence isn’t golden, it’s dull grey, high tensile steel that we form into a rigid safety cell.

Inside, underneath, and around that rigid cell our engineers, robots and computers quietly set to work.

We make sure 10,000 times over, that a door shuts with a reassuring thud, not a hollow slam.

We torture bodywork.

We torment axles and wheel mountings.

And if something squeals in less than 300 hours of merciless testing, we dispose of it.

Why go to such great lengths?

Because there’s something that’s very important you ought to know when you buy a family car.

That it’s a lot more that just sound.

（三）

我們奉行人先于車

在大眾，我們的小腦袋瓜總是為更弱小的人群而擔(dān)憂。

我們是最早使用無(wú)鉛汽油作燃料的汽車生產(chǎn)商之一。

是最早在一系列小型車上使用催化式排氣凈化器的生產(chǎn)商，你看看波羅（車系）。

最早批量生產(chǎn)出全球最清潔的汽車——The Umwelt Diesel. 也是最早使用水基涂料取代有毒涂料的生廠商之一。

這就是說(shuō)，我們不希望你是出于無(wú)奈而購(gòu)買大眾汽車。

也不希望，你購(gòu)買大眾汽車僅僅是因?yàn)槲覀儤s獲了年度“環(huán)保生產(chǎn)商”的殊榮，老天爺不會(huì)答應(yīng)。

畢竟，我們是最早在車頭和車尾的撞擊緩沖區(qū)使用增強(qiáng)版安全車體結(jié)構(gòu)的生產(chǎn)商之一。

第一個(gè)將后排安全帶列為安全標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)廠家。

最早生產(chǎn)出自控駕駛汽車的廠家之一。

當(dāng)它保護(hù)你的家人安全時(shí)，看起來(lái)，是那么的順其自然。

We put people in front of cars.

At Volkswagen, we’ve always worried our little heads about even littler heads.

We were among the first major car manufacturers to make all our models capable of running on unleaded fuel.

The first to produce a range of small cars,the Polo, with a catalytic converter as standard.

The first to produce the world’s cleanest production car, the Umwelt Diesel. And one of the first to replace toxic paints with water based paints.

That said, we can hardly expect you to buy a Volkswagen out of the goodness of your heart.

Nor, heaven forbid, should you buy one simply because we’ve been named Environmental Manufacturer of the Year.

We were, after all, among the first to introduce a reinforced safety cell with crumple zones front and rear.

The first to include rear seat belts as standard across the range.

And one of the first to make self-stabilizing steering a standard feature.

When it comes to protecting your family, it seems, we rarely let anything get in our way.

不知道各位讀者看到這3幅文案的時(shí)候，眼球最先被什么給抓住。小編還是挺喜歡這三幅廣告的標(biāo)題的：我們是不是把自己的技工逼瘋了；唯一能在大眾汽車?yán)锫?tīng)到的嘎吱聲；我們奉行人先于車。并不是因?yàn)檫@3句話被加黑加粗的緣故，而是因?yàn)樗鼈冋Э雌饋?lái)并不是汽車的賣點(diǎn)，因此我就有了繼續(xù)讀下去的興趣。正所謂“好奇害死貓”，我就是那只頗感奇怪的貓。

托尼是個(gè)很看中“首句文案”的人，因?yàn)橹挥羞@樣，它才能吸引讀者繼續(xù)往下看。在他看來(lái)“好故事往往有個(gè)好開(kāi)頭，它開(kāi)門見(jiàn)山，而不是先清清嗓子才進(jìn)入正題。”這一理念與平時(shí)我們寫作的原則完全契合，不知各位看官是否還記得毛線九日談?wù)埖降拇罂А斝煳ⅲ谒o我們講解文案寫作的一些小技巧時(shí)就反復(fù)強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是寫什么文章，一定要遵循“鳳頭豬肚豹尾”。（花花世界徐微：文案與新媒體的花式切換術(shù)（演講篇）│毛線九日談第一談）而“鳳頭”在廣告文案里，則是長(zhǎng)文案中的標(biāo)題或第一句話。

 花爺稱好的開(kāi)頭為“鳳頭”，而托尼則稱之為“鉤頭（Hooky opening line）”，真夠形象！一句話中仿佛暗藏了無(wú)數(shù)個(gè)鉤子，直接插入你的眼睛，想掙脫卻無(wú)法自拔。那何謂“鉤頭”文案呢？托尼總結(jié)了4個(gè)原則：不可以平淡無(wú)奇，也不能赤誠(chéng)相見(jiàn)；不可以索然無(wú)味，也不能口吐珠璣；不可以一目了然，也不能標(biāo)新立異；不可以老成持重，也不能多情善感。唉，托尼是研究了《論語(yǔ)》么，用中庸之道詮釋文案寫作，我也是服了！（文案的開(kāi)頭如何寫作，托尼有很多自己的獨(dú)到見(jiàn)解，推薦了30個(gè)經(jīng)典的開(kāi)頭，本文篇幅有限，在這里無(wú)法為讀者們一一列舉。日后，我們公眾號(hào)會(huì)盡力為大家整理出來(lái)，敬請(qǐng)期待）

除了開(kāi)頭托尼對(duì)文案寫作還有4點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，都是干貨，在這里與大家共勉：

01. 文案最好能馬上讓讀者了解其主題，否則沒(méi)人愿意讀第二段。

02. 文案不要將所有的東西都寫盡，寫完了讀者也就沒(méi)有發(fā)揮空間了，一則好的廣告應(yīng)該讓讀者自己來(lái)完成交流。

03. 文字與圖片關(guān)系密切，合則傳神，分則無(wú)力。

04. 想要圖片與文案完美結(jié)合，必須讓廣告文案以視覺(jué)方式思考。

系列文章回顧：

1、《力求以圖片征服讀者，美國(guó)著名創(chuàng)意人的“符號(hào)文案”作品》

2、《托尼是個(gè)追求“感覺(jué)”的創(chuàng)意人，我把他的作品稱為“理性文案”》

3、《他寫的文案叫“探索文案”，這位澳洲頂尖創(chuàng)意人的作品你見(jiàn)識(shí)下》

4、《伺候過(guò)這么多公司后，他的文案成為了“老古董”》

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