520愛情節(jié)變拍賣節(jié)，阿里閑魚利用social打造了一場(chǎng)造節(jié)活動(dòng)？
來源：壹便士（ID：VPenny）
作者：Penny瓶子醬
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520各大商家卯足了勁兒借勢(shì)做活動(dòng)做營(yíng)銷，希望能在這個(gè)特殊的日子里獲取大眾關(guān)注，分得大眾的一點(diǎn)“愛”，沒想到最后520的頭條被霍建華和林心如公布戀情搶走了。微博熱搜、話題榜、微信朋友圈、各大公眾號(hào)圖文，全都被霍建華和林心如刷屏，沒有給任何品牌商家一點(diǎn)點(diǎn)的余地。
營(yíng)銷活動(dòng)策劃再好，也拼不過突如其來的娛樂熱點(diǎn)！不知道520之夜有多少品牌哭暈在廁所。
不過今天瓶子醬不是為了說520霍建華和林心如是如何虐狗的，而是要來說一說520的營(yíng)銷案例——520閑魚拍賣節(jié)。
先來看一看#520閑魚拍賣節(jié)#的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)設(shè)置，然后逐點(diǎn)分析。
一、social營(yíng)銷的時(shí)間設(shè)置
從“520閑魚拍賣節(jié)”的營(yíng)銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)可以看出閑魚官方選擇了提前10天做活動(dòng)預(yù)熱和宣傳，提前1天做活動(dòng)熱度助推，最后在520當(dāng)天閑魚拍賣節(jié)相關(guān)合作明星發(fā)微博引爆活動(dòng)。
這樣的時(shí)間設(shè)置符合當(dāng)前做線上營(yíng)銷活動(dòng)的傳播節(jié)奏：提前7-10天預(yù)熱，提前3天倒計(jì)時(shí)，活動(dòng)當(dāng)天KOL/名人助力引爆活動(dòng)。
預(yù)熱期不宜拉的太長(zhǎng)，否則真正到了活動(dòng)開展日用戶注意力已經(jīng)疲乏；預(yù)熱期也不宜太短，否則無法吸引到足夠的用戶來關(guān)注。
二、social營(yíng)銷的內(nèi)容設(shè)置
“520閑魚拍賣節(jié)”是一個(gè)以線上傳播為主、線下傳播為輔的整合營(yíng)銷案例，非常值得我們學(xué)習(xí)。瓶子醬還是按照時(shí)間順序來和大家扒一扒這個(gè)活動(dòng)的傳播。
1、報(bào)紙廣告懸念營(yíng)銷
自從南方都市報(bào)開始懸念營(yíng)銷的魔盒之后，越來越多的品牌和商家開始使用這種營(yíng)銷手法。從南方黑芝麻糊的“請(qǐng)揭黑”到360“老馬背后的女人”，再到前不久京華時(shí)報(bào)刊登的“輕點(diǎn)，疼”，一次次的報(bào)紙懸念營(yíng)銷賺足了觀眾眼球。
這次“520閑魚拍賣節(jié)”在北京青年報(bào)上連續(xù)3天刊登懸念廣告，直到第4天才揭曉答案，也是吊足了群眾的胃口。
5月15日懸念揭曉，隨即北京本地資訊類微博大V @北京熱點(diǎn)生活資訊、@北京吃喝玩樂爆料、@悠居生活在北京就在微博上發(fā)布該內(nèi)容，并帶上了#520閑魚拍賣節(jié)#話題。
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北京青年報(bào)連續(xù)4天刊登這樣一則懸念廣告本身也具有一定的“新聞性”，所以選擇由3個(gè)北京本地資訊類KOL在微博上發(fā)布相關(guān)內(nèi)容做傳播，就顯得不那么突兀。由KOL發(fā)布微博也將原本的線下傳播內(nèi)容承接到了線上傳播。
（不過講真，做social這一行的一看就知道這是投放的KOL廣告啊，微博話題帶的那么明顯。。。）
2、線下事件+線上傳播
以事件為素材，進(jìn)行線上傳播，這也成為了當(dāng)下social營(yíng)銷的必備招式了。
（1）519陸家嘴燈光秀
520閑魚拍賣節(jié)是阿里家的嘛，所以這次線下事件做的手筆就比較大了，不像一般的品牌做一次campaign預(yù)算不多，所以線下做事件也都是以拍攝線上可傳播的素材為主，并不指望在線下就能輻射到廣大群眾。
5月19日晚，“520閑魚拍賣節(jié)”在黃浦江畔的花旗銀行大廈上做的這場(chǎng)燈光秀，在人流密集的上海陸家嘴燈光秀廣告本身就已經(jīng)輻射了一大波人。
接著在19日晚10點(diǎn)許，小野妹子學(xué)吐槽、大哥王振華、所長(zhǎng)別開槍是我、英國(guó)報(bào)姐、休閑璐等多個(gè)微博粉絲百萬級(jí)的大V開始帶話題發(fā)布這場(chǎng)燈光秀圖片微博。
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除了段子手類的大V，杭州、上海、南京和廣州四個(gè)城市的黨報(bào)官方微博錢江晚報(bào)、都市快報(bào)、新民晚報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)也在同一時(shí)間段發(fā)布相關(guān)微博。
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此外還有幾個(gè)娛樂八卦類的大V參與話題。
（2）517上海國(guó)際時(shí)尚中心展牌
大部分人的目光都被19日晚的陸家嘴燈光秀吸引，卻忽略了其實(shí)早在17日閑魚拍賣節(jié)就已經(jīng)做了另一個(gè)線下事件，一個(gè)和明星娛樂相關(guān)的小事件。
17日，媒體爆出陳妍希陳曉要結(jié)婚的消息，接著在微博上出現(xiàn)#陳曉陳妍希結(jié)婚#的話題，而此時(shí)多個(gè)娛樂八卦KOL則發(fā)布了一條內(nèi)容為“上海粉絲為陳曉陳妍希搞祝福活動(dòng)”的微博。
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原本這只是“單純”的明星話題，但是不單純的是這些KOL的微博配上了以下圖片：
這個(gè)立在上海國(guó)際時(shí)尚中心外的展牌上出現(xiàn)了陳曉和陳妍希的畫像，這畫像的風(fēng)格是不是有點(diǎn)兒眼熟？對(duì)的！北京青年報(bào)刊登的懸念廣告上柳巖的畫像也是這樣的。
這種“唇印”風(fēng)格的畫像也是與此次520閑魚拍賣節(jié)的“愛，買不到拍得到”的主題相呼應(yīng)的。
掃描展牌上的二維碼后，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“假的”優(yōu)酷視頻界面，點(diǎn)開視頻后會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)H5，用戶可以上傳一張自拍，制作你的專屬唇印畫，生成定制情書，分享給愛的人。
點(diǎn)擊項(xiàng)目查看詳情：阿里巴巴集團(tuán)“520閑魚拍賣節(jié)”在即，娛樂圈爆發(fā)唇印門風(fēng)波！
有時(shí)候，
漂洋過海的吻比近在咫尺的人，
更懂得如何表達(dá)愛。
獨(dú)特的唇印送給鐘愛的人，獨(dú)特的禮物只為心頭摯愛，520閑魚拍賣節(jié)，拍你所愛，買不到，拍得到。
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借助合作明星的話題性進(jìn)行活動(dòng)傳播，也是520閑魚拍賣節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)的一部分，畢竟陳曉陳妍希都是此次閑魚拍賣節(jié)的主要參與明星。而這樣的形式也通過線下渠道將活動(dòng)H5傳播出去。
3、明星矩陣傳播
閑魚是阿里最近熱捧的項(xiàng)目，所以這次做起營(yíng)銷活動(dòng)來底氣十足，閑魚拍賣節(jié)活動(dòng)僅僅是參與站臺(tái)背書的明星就有20位。
微博直接參與#520閑魚拍賣節(jié)#或#520愛要說出來#話題的明星有陳曉、陳妍希、柳巖、黃雅莉、品冠、王大陸、徐璐、孔垂楠、張衛(wèi)健、王晰、孫茜、張信哲、包貝爾、梅婷、頑童MJ116等15位。
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除此之外，從5月10日到5月20日，閑魚拍賣節(jié)每天都有不同分會(huì)場(chǎng)的拍賣主題，其中5月14日就是明星分會(huì)場(chǎng)拍賣。
參與明星分會(huì)場(chǎng)拍賣活動(dòng)的除了在營(yíng)銷活動(dòng)中就露面的柳巖、陳曉和陳妍希，還有蔡康永、鄧超、李冰冰、昆凌、楊洋等名人明星。
眾多明星的參與進(jìn)一步擴(kuò)大了整體活動(dòng)的傳播聲量，也提升了活動(dòng)的知名度。
三、social營(yíng)銷的傳播媒介設(shè)置
520閑魚拍賣節(jié)的媒介選擇非常值得學(xué)習(xí)，首先是在北京刊登懸念廣告，北京本地資訊類大V進(jìn)行線上傳播；接著在上海做線下事件傳播，而線上則由廣譜的KOL以及杭州、上海、南京、廣州四地的報(bào)紙官微助力事件傳播。這樣一來，以北京和上海兩地為主傳播地，同時(shí)對(duì)杭州、南京、廣州三個(gè)城市進(jìn)行輻射傳播。
當(dāng)然啦，即使不這么選擇媒介，信息也能傳播到全國(guó)各地，畢竟全民網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息在互聯(lián)網(wǎng)上的擴(kuò)散是沒有地域邊界的。但是，營(yíng)銷活動(dòng)的主要目標(biāo)市場(chǎng)和區(qū)域還是要區(qū)分的。
閑魚拍賣節(jié)活動(dòng)總共設(shè)置了兩個(gè)微博話題，一個(gè)是活動(dòng)主話題#520閑魚拍賣節(jié)#，另一個(gè)是活動(dòng)主題內(nèi)容話題#520愛要說出來#。
前一個(gè)話題邀請(qǐng)了大量微博草根KOL參與討論，進(jìn)行傳播擴(kuò)散；后一個(gè)話題則由多個(gè)明星參與進(jìn)行助推。
截止5月22日，主話題閱讀量7075.7萬
截止5月22日，分話題閱讀量5067.3萬
一張圖總結(jié)閑魚拍賣節(jié)微博KOL傳播矩陣：
據(jù)瓶子醬的不完全統(tǒng)計(jì)，閑魚拍賣節(jié)在線上的傳播總共有約19個(gè)KOL和20位名人明星參與話題討論。
懸念營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、創(chuàng)意海報(bào)、創(chuàng)意H5、創(chuàng)意視頻、KOL傳播助力、明星參與等當(dāng)下social營(yíng)銷中常用的手法和形式，除了創(chuàng)意視頻這一塊，520閑魚拍賣節(jié)全都用到了，并且多種形式的組合運(yùn)用也非常棒。
【壹便士】微信公眾號(hào)，ID：vpenny
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