人人貸U計劃#多10%的人生#引爆社交媒體
近日，贊意互動為人人貸策劃執(zhí)行的“人人貸U計劃#多10%的人生#”大型campaign，獲得2016年第八屆金遠(yuǎn)獎網(wǎng)絡(luò)類金獎，2016第七屆金鼠標(biāo)社會營銷類銅獎。
傳播正能量，傳遞品牌訴求
本次案例的起始時間，恰逢去年股災(zāi)剛剛結(jié)束，指數(shù)下跌2000點，之前牛市互聯(lián)網(wǎng)金融理財方式受冷，之后整體的大眾輿論氛圍偏向于鼓勵大眾追求更穩(wěn)健的理財方式這一背景。而人人貸也看到互聯(lián)網(wǎng)金融競爭激烈，簡單粗暴的利率戰(zhàn)以及紅包、返現(xiàn)等誘導(dǎo)式營銷成為主流，缺乏深度的品牌層面的營銷以及屢禁不止的P2P跑路種種不良現(xiàn)象，人人貸作為行業(yè)的先行者，立志要做出改變，樹立品牌意識，從價值觀、情感等層面與用戶進(jìn)行溝通，傳遞安全、穩(wěn)定的正能量。人人貸的核心用戶是以八零后為主流的新興中產(chǎn)階級，他們大部分人已經(jīng)進(jìn)入30而立的人生階段，上有老下有小在職場也開始獨當(dāng)一面，承擔(dān)著多重的社會角色，即是中堅力量也是社會的“中艱力量”，這部分人面臨著不小的生活壓力。這些人實際上缺乏時間和專業(yè)知識來打理自己的財富和收入，在去年牛市時，一部分用戶受誘惑將資金投入股市，但經(jīng)歷了去年的股災(zāi)以后，很多用戶的投資心態(tài)有所轉(zhuǎn)變，大家偏向回歸一種理性、健康的理財觀念。而這種價值觀和人生態(tài)度一直是人人貸所倡導(dǎo)的，也與人人貸品牌給人留下的安全、穩(wěn)健以及專注的印象是一致的。因此，人人貸想要抓住這個難得的時機(jī)和痛點，希望以小而美的投入，通過新媒體的渠道，與用戶和大眾做一次情感上的溝通，希望倡導(dǎo)健康穩(wěn)健的財富觀以及從容不迫的生活方式，傳遞出品牌安全、穩(wěn)健、專注的核心訴求。
掌握用戶偏好，分階段展開情感對話
在把握到核心用戶的情感痛點的同時，如何將這種人生態(tài)度具象化的傳遞出去？
經(jīng)過甲乙雙方多輪的頭腦風(fēng)暴，提煉出了“多10%的人生”這一概念。“為什么是10%？有兩層含義”“①股災(zāi)中觸目驚心的跌停為10%，直擊用戶的痛點；②人人貸理財產(chǎn)品的收益率為10%，安全、穩(wěn)健，是產(chǎn)品的賣點。我們覺得再沒有比這個數(shù)字更有畫面感的詞匯了。你是抱著漲停的貪婪誘惑，每日過得心驚膽戰(zhàn)落得日日跌停的結(jié)局，還是希望過著從容幸福的生活，也收獲年化10%的穩(wěn)健收益？其實沒有100%幸福的人生，多10%就很好了，成為了我們的創(chuàng)意落地，貫徹一致的目標(biāo)。” “圍繞這個目標(biāo)，我們分階段、有節(jié)奏地展開了這次情感的對話，每個階段都有明確的目標(biāo)和清晰的執(zhí)行路徑。但是在話題引爆階段是最難選擇的，我們最后選擇了漫畫的形式來拋出這碗雞湯，也是考慮到80后對于漫畫一代的特別偏好，通過知名漫畫家的微博發(fā)起，配合微博+微信雙線旗下，在一周的時間里，充分釋放微博社區(qū)效應(yīng)以及微信的社交效應(yīng)，從話題到企業(yè)價值觀倡導(dǎo)到產(chǎn)品落地，從小眾到KOL到大眾的情感溝通，步步推動，步步緊扣主題。在整體營銷過程中，我們充分考慮了八零后核心用戶的喜好，產(chǎn)出了一系列清新新穎的內(nèi)容素材，也算為互聯(lián)網(wǎng)金融營銷的吹來一縷溫情的清風(fēng)。”
作為一次成本較低的投入，該案例在社會化媒體傳播過程中，累計覆蓋人群超過3000萬人次，話題總閱讀量接近800萬，有至少20家的微信公眾號對主題進(jìn)行了模仿，效果出乎意料。
作為互聯(lián)網(wǎng)金融品牌，人人貸以獨特的情感營銷突破行業(yè)利率戰(zhàn)的營銷模式，和用戶進(jìn)行情感層面的溝通，倡導(dǎo)健康穩(wěn)健的財富觀以及從容不迫的生活方式，傳播出品牌安全，穩(wěn)健，專注的核心訴求，并通過具象化（漫畫，海報，H5等）的方式，通過微博+微信雙線配合，充分釋放社交效應(yīng)，一系列清新新穎的內(nèi)容，為互聯(lián)網(wǎng)金融營銷帶來溫情的清風(fēng)。
廣告主：人人貸
服務(wù)商：贊意互動
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