【邂逅式營銷】用七天的時間讓“新宅”與TA熱戀
有人說顛覆用戶對某個舊觀念的認知，困難得就像要把一個宅男介紹給自己最親愛的閨蜜， 要用到古代媒婆的移形換影和包裝大法。而最近樂視視頻聯(lián)手六家O2O品牌量身定制“新宅節(jié)”品牌聯(lián)合營銷戰(zhàn)役，就成為了又一經(jīng)典案例：
11月中旬，樂視視頻聯(lián)合六家O2O品牌打造為期七天的“新宅節(jié)”品牌聯(lián)合活動。用戶在活動期間，可以安心宅在家里看視頻，同時享受O2O軟件帶來的上門生活服務。跟傳統(tǒng)的“宅”一族不同，新宅節(jié)提倡“既能安心宅在家里看樂視視頻，又能利用上門服務享受精致生活“的新宅理念。
本次樂視視頻新宅節(jié)系列品牌營銷活動由贊意互動 (www.goodideamedia.com) 為其量身打造，經(jīng)過一周的洗腦式傳播，使“樂視視頻”關鍵詞在百度搜索指數(shù)翻了4倍。#新宅節(jié)是什么鬼#登陸微信熱門排行版第一位。短短7天時間，將人們心中傳統(tǒng)邋遢、負面的宅形象包裝成精致、時髦、懂生活的新宅人，成功將“新宅男”介紹給最親密的閨蜜（用戶）們。
一、 第一步——營造懸念
神秘感的出場勾起閨蜜興趣，新宅節(jié)究竟是什么鬼？
做為一個優(yōu)質(zhì)的“媒婆”，你必須知道營造神秘感給用戶先勾起閨蜜的興趣比什么都重要。就像紅樓夢里林黛玉，只因為未見賈寶玉其人已對他產(chǎn)生濃厚的興趣，才發(fā)生了那么多可歌可泣沒羞沒臊的好故事。
營造神秘感用營銷人的話說，就是“造懸念”：懸念玩得好，用戶注意早。可惜很多時候品牌懸念造成的效果往往是“懸“而不”念“，懸疑感神秘感有了，但是因為沒有和目標受眾的利益點掛鉤，往往讓人想了五分鐘就不再理會。這次樂視視頻新宅節(jié)要解決的第一個問題，就是如何將創(chuàng)造神秘感和讓目標受眾念念不忘相結(jié)合，要知道，念念不忘，才能必有回響。于是樂視在官方微博先發(fā)布兩張海報：
誰都沒有辦法同時對所有人說所有話，所以這兩張海報的指向性和話題性非常之明確：第一張海報就是要造成“樂視視頻欲吞并6家O2O品牌，資本市場再度強勢擴張”的討論方向，吸引行業(yè)人士的強勢關注和議論；而第二張海報視頻沒廣告的承諾直打用戶痛點，當使用戶無限反感的視頻廣告真的被取消，這個消息本身就足以讓視頻迷們手之舞之，足之蹈之了。
果不其然，市場對于樂視視頻的兩大“爆炸性信息”產(chǎn)生了強烈興趣，當天就有大號對這兩個事件進行分析揣測，樂視的官微小編甚至也加入猜測隊伍，為之后的活動上線做足了噱頭，引起網(wǎng)友們的持續(xù)興趣。
二、 第二步——信息轟炸
“他真的不錯哦！”全平臺傳播新宅理念
當閨蜜的性趣被勾起，這個時候就要安排宅男隆重登場了，此時的你應該化身唐僧，在各種場合不斷重復此宅男的好，傳播的重點就是聚焦和重復，如何前空翻加轉(zhuǎn)體720°全渠道全角度將新宅注意理念洗腦給你的受眾？樂視視頻是這樣做的：
11月18日早上x時，新宅節(jié)的的宅革命槍聲在@樂視網(wǎng) 官方微博正式打響，官方曝出7張新宅主題海報：
7張主題海報用夸張的手繪風格描述一個個宅超人的生活狀態(tài)，傳達宅著看視頻也能經(jīng)營品質(zhì)生活的理念，極具病毒傳播性，引發(fā)網(wǎng)上段子手對宅超人主題海報的品牌搞笑惡搞：
與此同時，新宅節(jié)還展開了多平臺多姿勢花樣立體360度的概念轟炸：他們在國內(nèi)各大平媒電子刊上制作活動海報，大力宣揚“宅還有禮了”的“歪門邪說”。
他們制作的新宅神符，用“姨媽駕到有人按摩符”“帥比幫忙遛狗鏟屎符”“飯來張口大廚盛菜符”等直擊痛點的魔性語句短時間內(nèi)刷爆朋友圈：
更有新聞網(wǎng)站和微信大號，從行業(yè)角度對新宅事件進行高度解讀分析，把新宅革命上升到理論的高度。
一個媒婆的自我修養(yǎng)中最重要的一條就是懂得多角度包裝，新宅節(jié)傳播期間，樂視視頻從各個角度無死角包裝新宅理念和活動本身，制作創(chuàng)意微信內(nèi)容傳播：從歷史文化、娛樂八卦、哲學文藝等方面策劃各種“宅”內(nèi)容：其中《三千世界，不如一宅》以其一本正經(jīng)地胡說八道的文藝范風格閱讀量超10w+，再次證明宅男也能玩文藝范兒。
三、第三步——培養(yǎng)好感
培養(yǎng)熟悉感讓用戶離不開新宅：利用多種方式培養(yǎng)新宅習慣
打出新宅理念之后，下一步就就是對用戶行為習慣的培養(yǎng)。如何讓用戶養(yǎng)成一邊宅著看視頻一邊利用各種O2O上門服務打理自己的和生活，做到精致宅著而脫離死宅呢？
新宅節(jié)期間，朋友圈出現(xiàn)趕走宅男的H5小游戲——“想把他趕出去？沒門”或許能說明樂視將使勁渾身解數(shù)將你“關”在屋里：游戲主要場景在一個小屋子里，宅男蹲在那看視頻，而你要做的就是在15秒內(nèi)將他隨意趕出屋子四面的任意一扇隨機開啟的門。
但是好玩的來了：只有當你游戲“失敗”即才能得到樂視新宅節(jié)的活動信息提示并獲得相應的福利，反轉(zhuǎn)劇情和挑戰(zhàn)機制，配上魔性的H5音樂，促進宅人們主動分享。
新宅節(jié)期間，中國經(jīng)歷了一次普遍大范圍降溫，很多城市白領早上醒來冒出的第一個想法都是：“爺干脆不干了算了”但是20分鐘后還是像個狗一樣去上班。新宅節(jié)抓住網(wǎng)友心理，制作一張朋友圈病毒神符“宅神符”，“據(jù)說轉(zhuǎn)發(fā)可以常年宅在家里不用上班！”瞬間引起不愛上班的白領們瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)：
四、 第四步——建立聯(lián)系
一想到宅就想起他：建立品牌聯(lián)想
我們看到，樂視視頻在全面展開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務的道路上正走得愈加穩(wěn)健，去年熱播的《甄嬛傳》和今年未播先火的“準劇王”《羋月傳》；制作的各種自制劇和綜藝節(jié)目如《一起向前沖》等。他們發(fā)現(xiàn)，目前看視頻的場景多是“宅場景”。請腦補：宅男宅女們“一簞食，一壺飲，窩被窩，看視頻，老媽不堪其宅而ta不改其樂”的形象，就是千千萬萬視頻用戶的群像縮影；在新宅節(jié)活動期間緊扣視頻主題，將宅生活和看樂視視頻的場景進行有機結(jié)合，使新宅概念和樂視視頻品牌建立必然聯(lián)系。
隨著近年來O2O軟件的普及，各種特色上門服務不斷專業(yè)化、平民化，讓宅人們在宅著看視頻的同時也能充分利用便捷的O2O服務幫自己做飯、洗衣、喂狗、按摩美甲，使得城市白領對于生活品質(zhì)提出更高的追求。樂視視頻聯(lián)合O2O品牌，打造優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容精神享受+成熟化O2O服務的生活享受共同進行的“新宅節(jié)”品牌聯(lián)合活動既是主動出擊，是延伸樂視橫向開放式生態(tài)圈的新玩法。
本次贊意互動 (www.goodideamedia.com) 為樂視新宅節(jié)品牌合作傳播戰(zhàn)役，通過打懸念——鋪概念——養(yǎng)習慣——建聯(lián)系四步，短短7天之內(nèi)讓“新宅”和用戶談了一場驚天動地的戀愛。如果這樣用戶害怕forever alone，那可要緊跟潮流，接受這個“新宅男”了。
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